Wiesz już, jak znaczącą rolę odgrywa w e-marketingu pozycja firmowych stron w wynikach wyszukiwania. W poprzedniej części wskazaliśmy, że istnieją dwa najważniejsze rodzaje uprawiania marketingu w wyszukiwarkach internetowych: SEO, czyli optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, oraz PPC, zwane też po polsku kampanią linków sponsorowanych. Pokrótce przedstawiliśmy ci, w jaki sposób pracują wyszukiwarki internetowe i z jakich narzędzi korzystają.
W tej części przyda się trochę wiedzy z poprzedniego odcinka cyklu. Nieco bliżej omówimy bowiem SEO, czyli pozycjonowanie. To pierwsza z kilku części, którego tematem będzie optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek - przyjrzymy się w niej roli, jaką odgrywa jakość strony internetowej w odniesieniu do wyników wyszukiwania. Mechanizmy oceny stron nie były od zawsze takie same - znacząco ewoluowały, starając się przede wszystkim eliminować ryzyko nieetycznych praktyk ze strony administratorów stron. Omówimy zatem początki SEO, a następnie przejdziemy do czasów współczesnych.
W dalszej części przyjrzymy się, w jaki sposób dokonywana jest ocena jakości stron internetowych i na co należy zwracać szczególną uwagę. Na koniec prześledzimy wszystkie fazy, z jakimi związana jest optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek i wskażemy, co jest ważne w każdej z nich.
Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek - jak to się zaczęło?
Jak rozpoczęła się optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek? Wyszukiwarki internetowe nabrały znaczenia wraz z rozwojem sieci internetowej i zwiększeniem ilości treści, jaka znajdowała się na stronach. Wyszukiwarki były bardzo przydatne w znajdowaniu interesujących treści w labiryncie stron internetowych. Mechanizm ich działań był jednak bardzo prosty i opierał się jedynie na słowach kluczowych - wystarczyło umieścić je wśród meta tagów na danej stronie oraz kilka razy w jej treści. Im bardziej były one zbieżne z tym, co wpisywał w wyszukiwarkę użytkownik, tym strona nimi oznaczona znajdowała się wyżej w wynikach wyszukiwania.
Szybko dostrzeżono, że może być to przydatne w działaniach promocyjnych. Sprawą zainteresowali się specjaliści od marketingu, lecz ta forma promocji nie była początkowo zbyt efektywna. Powody były co najmniej dwa. Pierwszy polegał na tym, że pająki i urządzenia indeksujące w wyszukiwarkach nie były tak sprawne jak dziś i często nowa strona w wynikach wyszukiwania pojawiała się na przykład kilka tygodni po jej założeniu. Drugi wiązał się z nieetycznym działaniem wielu administratorów stron, zwłaszcza serwisów pornograficznych.
Ich działalność nazywa się Black Hat SEO i polegała umieszczaniu w meta tagach strony popularnych słów kluczowych. Nierzadko były one dodawane w sposób niewidoczny (np. poprzez kolor czcionki identyczny z kolorem tła) na samej stronie, co jeszcze lepiej wpływało na wysoką pozycję na SERP-ach. W ten nieuczciwy sposób SERP-y były zasypane stronami niezwiązanymi z zagadnieniem, którego szukał użytkownik. O tym, co naprawdę znajduje się na stronach, internauta dowiadywał się najczęściej dopiero po wejściu na nie. Taka optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek była nieetyczna i postanowiono z nią walczyć.
Problem ten uderzał we wszystkich, którzy działali według zasad White Hat SEO. Choć w połowie lat 90. trudno jednoznacznie mówić o marketingu w wyszukiwarkach, to prowadzący strony firmowe spostrzegli, że ich pozycja w wynikach wyszukiwania ma pewne znaczenie. Przed zarządzającymi wyszukiwarkami pojawiło się wówczas wazne zadanie - musieli bowiem skutecznie zapobiec praktykom Black Hat SEO. Próbowano wielu metod, lecz przypominało to z obu stron wyścig zbrojeń.
Algorytm Google - Page Rank
W 1996 r. Lawrence Page i Sergey Brin zaczęli na Uniwersytecie Stanforda pracę nad pewnym projektem, który na zawsze odmienił SEO. Opracowali algorytm, który stał się największym atutem wyszukiwarki noszącej nazwę Backrub. Niedługo później Backrub zmieniła swoją nazwę na Google, a wykorzystywany algorytm nazwano PageRank. Wykorzystywał on poza słowami kluczowymi także inne kryterium pozycjonowania - liczbę znajdujących się w sieci linków prowadzących do określonej strony. Im więcej dana strona posiadała linków prowadzących do niej na innych stronach, tym lepsza była jej pozycja w SERP-ach.
Każde linkowanie otrzymywało swoją określoną wartość punktową (w zależności od rangi strony, która linkowała). Tak czynnikom pozycjonowania były nadawane punkty, których suma wpływała na pozycję w wynikach. Pomysł Brina i Page’a okazał się strzałem w dziesiątkę i Google szybko zaczęło rosnąć w siłę, co przyspieszał dodatkowo gwałtowny wzrost znaczenia internetu i jego błyskawiczny rozwój. Page Rank stał się szansą dla mniejszych serwisów na skuteczną promocję i możliwość znalezienia ich w sieci. Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek była coraz bardziej efektywna.
Page Rank rozwinęło znacznie linków prowadzących do stron, w wyniku czego również nie uchroniono się przed innym tym razem rodzajem Black Hat SEO. Nieetyczna optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarekznowu rozwijała się w najlepsze. Tym razem był to zalew stron, które powstawały specjalnie po to, aby linkować do innych. Page Rank był cały czas ważnym narzędziem przy wyznaczaniu pozycjonowania, jednak - siłą rzeczy - wyniki z niego płynące musiały być weryfikowane. Powoli na znaczeniu traciły takie elementy jak słowa kluczowe w meta tagach. Sam PageRank stawał się jednym z kilku algorytmów uzależniających pozycję danej strony na SERP-ach. Celem ulepszenia pozycjonowania powstał m.in. Trust Rank, którego zadaniem było weryfikowanie stron, z których pochodzą linki.
Dziś Google o Page Ranku mówi jako o jednym z wielu elementów, który ma wpływ na pozycjonowanie. Choć jeszcze nie tak dawno wydawał się istotnym kryterium przy ustalaniu pozycji, obecnie przez ponad trzy lata nie doczekał się aktualizacji, a pesymiści głoszą jego niechybny koniec.
Nową jakość w algorytmie Google przyniosła w 2011 jego aktualizacja nazwana Panda. Przede wszystkim punkt ciężkości przesunął się ze słów kluczowych i linków na ogólną jakość treści umieszczanych na stronach. Algorytm był aktualizowany wielokrotnie od tego czasu, a w pozycjonowaniu coraz większą rolę zaczęły odgrywać m.in. frazy lokalne. Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek nabrała zupełnie innego znaczneia.
Ocena jakości stron internetowych
Google w listopadzie 2015 r. upubliczniło zestawienie wytycznych, którymi kieruje się w ocenie stron i wynikach wyszukiwania. Dzięki temu dokumentowi możemy zobaczyć, na co pracownicy Google zwracają uwagę i o co powinniśmy zadbać, aby nasza strona miała szansę na jak najlepszą pozycję na SERP-ach. Na podstawie uwag osób zajmujących się oceną jakości stron tworzone są algorytmy, z użyciem których strony są pozycjonowane pod takim czy innym kryterium. Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek staje się więc łatwiejsza. Dlatego zawarte w dokumencie wytyczne należy w praktyce wziąć pod uwagę jako rzeczywiste kryteria przydatne w pozycjonowaniu wyników wyszukiwania.
Pokrótce omówimy najważniejsze kryteria, które bierze pod uwagę Google przy ocenie stron. Oczywiście są to pewne ogólne wskazówki, którymi należy się kierować, bowiem przy ostatecznej ocenie, która przełoży się na pozycję strony, rozważane jest ponad 200 różnych czynników. Jak powinna wyglądać optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek?
- Treść - to najważniejszy czynnik brany pod uwagę przy ocenie strony. Treść musi przede wszystkim realizować cel - np. merytoryczny lub rozrywkowy - i to w sposób wyczerpujący. Warto w treści stosować słowa kluczowe, ale przede wszystkim skupić się na jej wymiarze praktycznym, czyli tym, jakie korzyści płyną dla użytkownika z zapoznania się z nią. Konkretnie i wyczerpująco przedstaw swoje produkty lub usługi.
- Dane o autorze - zadbaj o stronę informującą, nawet krótko, o twojej firmie, umieść tam dane kontaktowe i teleadresowe.
- Aktualizuj treści na stronie - warto aktualizować treści znajdujące się na stronie, gdyż przestarzałe informacje mogą nie być brane pod uwagę przy ocenie strony. Staraj się jednak, aby przede wszystkim były one wartościowe merytorycznie.
- Dbaj o to, aby treści na stronie miały wysoką wartość merytoryczną, ekspercką i wykazywały twoją dobrą znajomość branży, w której działasz. Podawaj źródła, zamieszczaj certyfikaty, pozwalaj weryfikować swój wysoki poziom znajomości branży.
- Przykładaj wagę do reputacji. Google bierze pod uwagę również to, jaką opinią cieszy się w oczach klientów i firma, i jej strona internetowa. Umieść na stronie ich pozytywne komentarze, opinie specjalistów, uzyskane wyróżnienia, nagrody, publikacje na temat twojej firmy. Ich brak nie jest minusem, lecz umieszczenie takich informacji na pewno procentuje.
- Zadbaj o czytelność i dobrą nawigację na stronie.
- Zoptymalizuj szybkość ładowania witryny. Wolno otwierające się strony sporo tracą w ocenach.
- Zadbaj o to, aby twój serwis był dobrze dostosowany do urządzeń mobilnych.
- Powiąż stronę z profilami w social media.
- W każdym niemal aspekcie stawiaj na funkcjonalność i prostotę obsługi.
Są to pewne ogólne wskazówki dla ciebie. Dokładne działanie algorytmów Google pozostaje tajemnicą sieciowego giganta, jednak - co już wspomnieliśmy - roboty w znacznym stopniu brać będą pod uwagę wspomniane kwestie.
Fazy działań SEO
Aby skutecznie przygotować się do działania, jakim jest optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek internetowych, warto rozpocząć swoją pracę od dobrej, wnikliwej analizy. Dopiero wówczas można rozpocząć planowanie strategii działań - następnie przyjdzie czas na pozostałe kroki. John I Jerkovic w książce Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w wyszukiwarkach wymienia sześć faz procesu optymalizacji. Prześledzimy dokładnie każdą z nich i przyjrzymy się czynnościom, które się na nie składają.
Faza badań
To pierwsza faza procesu, jakim jest optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, w której musisz zadać sobie wiele pytań dotyczących zarówno stanu obecnego, jak i tego, czego oczekujesz od działań SEO. W fazie badań dokonuje się analiz biznesowych, które mają przynieść odpowiedzi na pytania dotyczące istnienia twojej firmy w sieci (jakie są jej zalety, czym wyróżnia się na tle konkurencji). Ponadto musisz zwrócić uwagę na same działania optymalizacyjne - jaki jest budżet na nie przeznaczony, jakie cele chcesz dzięki nim realizować - kiedy powiesz o sukcesie, a kiedy o porażce działań, czy chcesz kierować się z działaniami na konkretną grupę czy raczej na konkretny obszar. Gdy poznasz odpowiedzi na tego rodzaju pytania, przejdź do analizy konkurencji.
Analizę konkurencji należy przeprowadzić pod kątem SEO - jakie treści znajdują się na stronach konkurencyjnych firm, jakie znajdują tam się linki i dokąd prowadzą, a także kto linkuje ich stronę. Ważne będzie również oszacowanie, jaki jest ich ruch sieciowy oraz jakich słów kluczowych używają. Gdy znasz już swoje cele i wiesz wiele o konkurencji, dokonaj oceny stanu bieżącego związanego z SEO na swojej stronie. Zwróć uwagę na te same elementy, które analizowałeś u konkurencji.
Następnie należy wyznaczyć nowe słowa kluczowe. Dokonaj również analizy tych, których używałeś dotychczas, i pomyśl, jak jeszcze możesz je wykorzystać. Dokonaj ewaluacji swoich badań i wyciągnij odpowiednie wnioski, ustalając priorytety działań.
Faza planowania (strategii)
Nadszedł czas, abyś wykorzystał wszelkie informacje, które zebrałeś podczas fazy badań. Musisz na ich podstawie stworzyć strategię, która pozwoli ci osiągnąć jak najlepszą pozycję w wyszukiwarkach. Zwróć w niej uwagę na pięć aspektów:
- Treść strony - pomyśl, jak będziesz tworzył, modyfikował, upubliczniał i archiwizował treści na swojej stronie. Zastanów się, w jaki sposób przedstawisz je odbiorcom i jaką przybiorą one formę.
- Odnośniki - zadbaj o to, aby w internecie znalazło się dużo linków doprowadzających do twojej strony. Najlepiej, jeśli znajdą się one na renomowanych stronach.
- Social media - aktywuj społeczność skupioną wokół profili w social media. Staraj się łączyć swój serwis internetowy ze stronami na portalach społecznościowych.
- Aspekt techniczny - porozmawiaj z firmowym specjalistą IT i zapytaj, co można zmienić na stronie z techniczno-informatycznego punktu widzenia. Rozważ możliwość zmiany CMS-u lub hostingu.
- Aspekt marketingowy - pomyśl, czy twoich działań optymalizacyjnych nie możesz połączyć z działaniami promocyjnymi, np. kampanią linków sponsorowanych. Zastanów się, w jaki sposób można te działania zsynchronizować.
Gdy rozważysz dokładnie wszystkie aspekty, twoja strategia SEO jest już prawie gotowa. Musisz jedynie zaplanować jej praktyczne wdrożenie.
Faza implementacji
To faza wdrożenia zaplanowanej strategii. Jednym z jej elementów jest optymalizacja wewnętrzna, do której należy zaliczyć czynności wykonywane na stronie i te związane z jej lokalizacją. Są to przede wszystkim działania optymalizujące znaczniki (tagi) strony, tekst na stronie, wybór domeny, konfigurację serwera itp. Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek zewnętrzna polega na budowaniu sieci linków do twojej strony oraz prezentacji jej na forach, w social media itd.
Fazę implementacji można podzielić na kilka etapów w zależności od tego, jak złożoną strategię opracowałeś. Kolejne elementy mogą być modyfikowane w następujących po sobie okresach.
Faza monitorowania
Kiedy już wdrożyłeś strategię, obserwuj wskaźniki, a w szczególności:
- sprawdzaj aktywność robotów indeksujących - jej brak oznacza, że należy podjąć dodatkowe działania,
- sprawdzaj strony, które linkują twoją optymalizowaną stronę i badaj użyteczność odnośników,
- obserwuj zmianę pozycji w wyszukiwarce,
- kontroluj ruch sieciowy na optymalizowanej stronie, notuj jego zmiany,
- miej na uwadze konwersje dokonywane na twojej stronie - jaka jest ich liczba oraz rodzaj.
Faza oceny
Co pewien czas przeprowadzaj ewaluację działań optymalizacyjnych. Ich częstotliwość zależy od ciebie, jednak najlepiej będzie je przeprowadzać co kwartał. Wówczas zauważysz, które z zamierzonych celów są realizowane w działaniu, a które trzeba nieco zmodyfikować lub usprawnić.
Faza zarządzania
Jeśli ocena wypadła pozytywnie, przechodzisz do fazy zarządzania swoim serfwisem internetowym. Na tym etapie możesz poprawić drobne niedociągnięcia, które wskazała ocena, jednak jeśli są one duże - zastanów się nad ponownym rozpoczęciem całego procesu SEO.
Wiesz już, dlaczego optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek internetowych jest ważna. Poznałeś wytyczne, których należy przestrzegać przy planowaniu pozycjonowania i znasz fazy procesu optymalizacji. W następnych odcinkach cyklu dowiesz się więcej o metodach wykorzystywanych w pozycjonowaniu - doborze słów kluczowych, optymalizacji kodu strony oraz adresu URL, a także zapoznasz się ze strategią linków.
