Rebranding – sposób na kryzys w firmie czy świadoma zmiana?

W jednym z poprzednich artykułów szczegółowo wyjaśniliśmy kwestie brandingu i kreowania marki przedsiębiorstwa od podstaw. W początkowej fazie rozwoju przedsiębiorcy koncentrują się przede wszystkim na wzroście dochodów poprzez aktywną sprzedaż produktów/usług. Wraz z powiększającą się bazą klientów konieczne jest podjęcie działań, które utrwalą w świadomości potencjalnych nabywców naszą markę. Chwytliwa nazwa firmy, logo kojarzone z wykonywaną działalnością, oryginalny, a przy tym łatwo przyswajalny temat przewodni, odpowiednia kolorystyka dopasowana do charakteru firmy czy wreszcie przemyślane działania związane z reklamą i public relations w internecie to podstawa, bez której budowanie marki przedsiębiorstwa w dzisiejszych czasach nie byłoby możliwe. W poniższym artykule przedstawimy przeciwieństwo brandingu, a mianowicie rebranding. Przeciwieństwo bynajmniej w teorii, bowiem rebranding podobnie jak poruszany wcześniej temat również ma za zadanie stworzyć nową markę od podstaw. Różnica polega na charakterze produktu/usługi, której działanie to dotyczy. Ponadto istnieje kilka różniących się od siebie motywów, dla których przedsiębiorcy decydują się na tę formę promocji marki. Czy rebranding można traktować w kategorii świadomego kierunku rozwoju marki czy też jako sposób na wyjście z sytuacji kryzysowej? Na te i inne pytania postaramy się odpowiedzieć poniżej.

Czym jest rebranding?

Rebranding to proces gospodarczy, którego celem jest zmiana nazwy firmy, image'u produktu/usługi lub loga towaru/marki. Celem rebrandingu jest odświeżenie marki, poprzez nadanie jej nowych cech, uwypuklenie zalet dotychczas niewidocznych lub zwrócenie uwagi klientom na zmiany, jakie zaszły w obrębie funkcjonowania marki – brandu. Rebranding może służyć przedsiębiorstwom jako proces repozycjonowania produktu/usługi. Jeśli firma uzna, że wybrany brand stracił na wartości, a sprzedaż wyraźnie zmalała, to tego rodzaju działania mogą skutecznie podnieść prestiż oraz wskazać na zalety, które dotychczas były przez klientów niezauważalne. Nierzadko rebranding stosowany jest także w sytuacji rozpoczęcia współpracy z inną firmą, a także w przypadku wykupienia znanego brandu lub sprzedaży firmy. W Polsce najbardziej znane przypadki to rebranding sieci telefonii komórkowej Era, która w 2011 roku przyjęła międzynarodową nazwę T-Mobile (koszt rebrandingu wyniósł ponad 100 milionów zł), a także konkurencyjna sieć telefonii cyfrowej Idea, która obecnie znana jest jako Orange.

Rebranding najczęściej wiąże się z całkowitą zmianą wszelkich oznaczeń, z jakimi kojarzona była dotychczas marka. Zmiana identyfikacji wizualnej dotyczy najczęściej loga, motywu przewodniego, tła, kolorów, wszelkiego rodzaju reklam internetowych, telewizyjnych czy radiowych, publikacji zewnętrznych, plakatów, ulotek. Istotna jest szybkość działania. Przedsiębiorcy nie mogą sobie pozwolić na powolny proces rebrandingu, gdyż funkcjonowanie dwóch marek jednocześnie może wprowadzać klientów w błąd. Istnieje również ryzyko, że firma może sprawiać wrażenie niegodnej zaufania. Niemały wpływ na skuteczny rebranding mają pieniądze. To niezbędna kwestia nie tylko pod kątem wydatków na materiały promocyjne, lecz również zasoby ludzkie, które zminimalizują konieczność przejścia na nowy brand.

O czym należy pamiętać?

Wbrew powszechnie panującej opinii, rebranding nie wiąże się wyłącznie ze zmianą identyfikacji wizualnej. Nowe logo, czcionka, kolorystyka czy hasło przewodnie nie zagwarantują od razu sukcesu. Nowości mające przyciągnąć do siebie klientów powinny wiązać się z przemodelowaniem strategii marketingowej. Nie każda firma powinna decydować się na taki krok, gdyż rebranding może wynikać z wzajemnej współpracy dwóch przedsiębiorstw, które zdecydowały się korzystać ze sprawdzonych pomysłów, funkcjonujących przed połączeniem sił. Jeśli podjęte działania wynikają z potrzeby wzmocnienia marki, istotne są zmiany nie tylko wizualne, ale również nowe oferty, promocje na wybrane produkty/usługi czy zmiana podejścia do obsługi klienta.

Można powiedzieć, że w przypadku odświeżania marki firma ma szansę wyeliminować ze świadomości klientów wszystkie dotychczas popełniane błędy. Warto w tym celu dokonać szczegółowej analizy rynku, konkurencji, a także potrzeb klientów. Wracając jeszcze do elementów graficznych należy podkreślić, że klienci przyzwyczajeni do określonej marki nie lubią gwałtownych zmian. Decydując się na zmianę loga lub kolorystyki ważne jest, aby zmiany te były przejściowe i nawiązywały do poprzedniego wizerunku, gdyż znacząco ułatwi to przyzwyczajenie do nowego brandu.

Jak się okazuje, nawet korporacje międzynarodowe chcąc odświeżyć swój znak rozpoznawczy, mogą popełnić nieprzemyślany błąd, kosztujący nie tylko miliony złotych, lecz również klientów, dotychczas ufających danej marce. Zanim podamy odpowiedni przykład, zwrócimy uwagę na kampanię, która osiągnęła sukces.

Orange - efektywny rebranding

Warto powołać się na jedną z najbardziej efektywnych akcji rebrandingowych, która dotyczy wspomnianego już operatora sieci komórkowej Orange. Czas wyprodukowania wszystkich materiałów promocyjnych (strona internetowa, plakaty, banery, ulotki, reklamy w radiu czy telewizji) trwał dokładnie miesiąc. Z kolei wymiana wszystkich oznakowań (loga, tablice informacyjne na budynkach, szyldy itp.) zajęła zaledwie 7 dni. Dzięki szybkości działania i równoległym zmianom – dotyczącym ponad 700 salonów na terenie całego kraju – udało się w sposób płynny zmienić, a następnie utrwalić w świadomości klientów nową nazwę. Dodając do tego szereg atrakcyjnych pakietów dla nowych abonentów, a także promocyjne taryfy dla użytkowników telefonów na kartę, Orange w ciągu kilku tygodni utrwalił się na tyle mocno, że klienci zapomnieli o nazwie Idea. Należy tu podkreślić, że całkowity koszt kampanii przekroczył 1 miliard złotych.

GAP - nietrafiony rebranding

GAP to amerykańska firma założona w 1969 roku. Obecnie jest największą siecią handlową sprzedającą ubrania w Stanach Zjednoczonych. Ponadto posiada swoje oddziały w Europie, które podzielone zostały tematycznie, np. GAP for Kids (ubrania dla dzieci) czy Gapmaternity (ubrania dla kobiet w ciąży). W grudniu 2010 roku członkowie komisji dyrektorów GAP zdecydowali się na odświeżenie wysłużonego już nieco loga. W zasadzie było ono jedynym elementem, który planowano zmienić. Dotychczasowy wysoki napis GAP – biały kolor na niebieskim tle – zastąpiony został przez biały box z niewielkim czarnym napisem GAP. Dodatkowym elementem okazał się niewielki niebieski kwadrat połączony z literą P.

Wydawać by się mogło, że mniejszy font przyciągnie uwagę, ale jak się okazało – klienci nie mogli zrozumieć nie tylko decyzji firmy, ale również przesłania stojącego za nowym logo. W rezultacie potencjalni klienci powoli odcinali się od firmy – zmiany były zbyt gwałtowne, co doprowadziło do sytuacji, że niemała część zainteresowanych sądziła, że ma do czynienia z zupełnie inną firmą. GAP zapisał się już do historii jako firma z jednym z najgorszych rebrandingów w historii. Efekt? Kilka tygodni później podjęto decyzję o powrocie do starego loga, które funkcjonuje do dziś. Ze względu na niemałe zasoby pieniężne wpompowane w obie kampanie, udało się w porę zażegnać kryzys. Nie zmienia to faktu, że niesmak jednak pozostał, co powinno być ostrzeżeniem na przyszłość dla innych firm.

Znane przykłady rebrandingu 

Na zakończenie, aby jeszcze dokładniej zobrazować czym jest rebranding i jakie firmy uległy tej modzie przedstawiamy najciekawsze i jednocześnie najbardziej znane przykłady na polskim rynku:

  • CPN zmienił nazwę na PKN Orlen,
  • Globi – popularna sieć sklepów zmienia nazwę na Carrefour Express,
  • od czerwca 2011 rebranding zastosowano w przypadku sieci Ruch (kioski z prasą),
  • Lukas Bank zmienił we wrześniu 2011 roku nazwę na Credit Agricole,
  • 29 marca 2012 Telekomunikacja Polska przekształca się w Orange,
  • 14 kwietnia 2014 roku serwis z ogłoszeniami o nazwie Tablica.pl przekształca się w OLX.pl – zmiana nazwy wywołuje niemałe kontrowersje, jednak póki co nie poinformowano czy krótszy, ale niemający nic wspólnego z poprzednikiem znak przyjmie się w masowej świadomości.