Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Segmentacja rynku - strategia marketingowa cz. III

Badania marketingowe a procesy tworzenia strategii marketingowej

Ostatnim procesem związanym z segmentacją rynku jest stworzenie, a następnie wdrożenie strategii marketingowej. Co kryje się pod tym pojęciem? Strategia marketingowa to odpowiednie działania podejmowane przez firmę, skierowane do wybranych segmentów rynku w celu osiągnięcia wyznaczonych celów. W zależności od strategii celem może być zwiększenie sprzedaży w danym segmencie, zatrzymanie klientów w obrębie naszej firmy – lojalność klienta, który ufa naszej marce oraz produktom/usługom, a także zwiększenie udziałów na rynku poprzez dotarcie do nowych segmentów. Pomogą nam w tym badania marketingowe

Jedną z najskuteczniejszych i jednocześnie bardzo popularnych form strategii marketingowej jest tzw. marketing mix, znany również jako 4P – pierwsze litery angielskie od których rozpoczynają się elementy marketing mix, a mianowicie: Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Placement) i Promocja (Promotion). Istnieje również rozszerzona forma strategii 4P, odnosząca się do sektora usług: Ludzie (People), Proces (Process) i Świadectwo Materialne (Physical Evidence). Poniżej szczegółowo omówimy wymienione elementy.

Strategia marketingowa - produkt

Kiedy już mamy podzielony rynek na sektory, łatwiej nam dopasować się do oczekiwań klientów oraz grupy docelowej. Z tego też względu, rozpoczynając strategię marketingową w oparciu na produkcie, należy zastanowić się, jakie cechy powinny zostać uwypuklone w pierwszej kolejności. Czy jest to unikalny towar/usługa na rynku bez alternatyw u konkurencji? A może jest to dobro luksusowe wyróżniające się określonymi elementami? Równie dobrze może to być znany na rynku produkt, który stanowi tanią – a przez to atrakcyjną – alternatywę. Jeżeli towar sam w sobie nie wydaje się na pierwszy rzut oka atrakcyjny, nie zaszkodzi skoncentrować się na innych zaletach: czy jest łatwo dostępny, a może jest wygodny w użyciu lub wyróżnia się możliwością szybszej dostawy.

Należy przy tym zachować konsekwencję na podstawie wydzielonych wcześniej sektorów – nie można promować taniego produktu jako dobra luksusowego lub odwrotnie, gdyż można w ten sposób osiągnąć skutek odwrotny od zamierzonego. Trzeba działać konsekwentnie, a przy tym nie wprowadzać klientów w błąd. Warto również zwracać uwagę na takie elementy składowe, jak: marka, obsługa, jakość, asortyment, opakowanie, usługa, montaż, gwarancja, serwis czy pomoc techniczna. Każdy z tych elementów można uwzględnić przy tworzeniu strategii marketingowej, jednak nie mogą to być wyłącznie puste slogany. Sprzedając wysokiej klasy komputer w naszym sklepie, możemy nie tylko zwrócić uwagę na jego bardzo dobre parametry techniczne, jakość wykonania czy markę, lecz również opakowanie, usługi posprzedażowe oraz pomoc techniczną w razie problemów ze sprzętem.

W odniesieniu do marketingu internetowego możemy stworzyć na naszej witrynie dedykowane podstrony podkreślające zalety produktów. Następnie przygotować odpowiednią szatę graficzną i chwytliwy slogan reklamowy – należy koniecznie uwzględnić możliwość wypowiedzenia się przez klientów, wystawienie komentarza na temat produktu i naszej akcji marketingowej.

W ten sposób dajemy klientowi do zrozumienia, że nie zależy nam wyłącznie na błyskawicznej sprzedaży komputera, lecz również dbamy o klienta, zachowując z nim w ten sposób mocną więź – umacniając jednocześnie zaufanie do naszej marki.

Strategia marketingowa - cena

Cena to jeden z najistotniejszych – jeśli nie priorytetowych – czynników, które ostatecznie decydują o zainteresowaniu wybranym produktem/usługą. Dla przedsiębiorcy kluczowe jest stworzenie takiej strategii marketingowej w oparciu na cenie, aby z jednej strony przekonać do towaru wybrane segmenty, zaś z drugiej zrealizować postawiony cel finansowy. Nie w każdym przypadku niższa cena na tle konkurencji musi być gwarancją sukcesu. Dotyczy to w szczególności dóbr luksusowych, które z założenia utrzymują wyższą cenę i klient jeszcze przed podjęciem decyzji o jego zakupie zakłada wydanie większej ilości pieniędzy. Zakup najnowszego smartfona - przykładowo Samsung Galaxy S4 w cenie ok. 1000 zł - niekoniecznie przekona masowo klientów do sięgnięcia po portfel. Zbyt niskie ceny mogą wywoływać podejrzenie, że produkt jest kradziony, nieoryginalny lub wadliwy. Jak zatem powinna wyglądać skuteczna cenowa strategia marketingowa?

Dobrym wyjściem jest rozpoczęcie sprzedaży w cenach niższych od konkurencji. Różnica cenowa nie może być jednak wyraźna, aby nie wzbudzać podejrzeń co do jakości produktu/usługi. Kiedy już pozyskamy grupę klientów, możemy powoli podnosić ceny, jednak w taki sposób, aby odbiorcy nie odwrócili się od nas, przechodząc do innych sklepów. Można np. doliczyć cenę do wykonywanych usług posprzedażowych, co nie powinno wzbudzać podejrzeń u odbiorców. Powyższa metoda nie pozbawiona jest wprawdzie wad, gdyż może oznaczać zbyt niską marżę dla sklepu – warto jednak dobrze ją przemyśleć, co jest szczególnie istotne przy wchodzeniu na rynek.

Podobnie jak w przypadku strategii marketingowej opartej na produkcie, należy zachować konsekwencję w działaniu. Podejście do cen powinno być oparte na wydzielonych wcześniej segmentach. Jeśli przykładowo okaże się, że większość klientów odwiedzających nasz sklep komputerowy zainteresowanych jest zakupem sprzętu powyżej 3000 zł, to nie ma sensu koncentrować się na promowaniu tanich rozwiązań poniżej tej kwoty. Jest to jasny sygnał, że odbiorcy poszukują przede wszystkim dóbr luksusowych, a nie budżetowych alternatyw z niskiej lub średniej półki cenowej. Bez względu na zapotrzebowanie rynkowe dobrym pomysłem w niemal każdej sytuacji będzie organizowanie – najlepiej cyklicznie – różnego rodzaju promocji na wybrane produkty (np. oferta dnia), gdzie w pierwszej kolejności podkreślona zostanie nowa cena, np. obowiązująca wyłącznie przez kilka dni. Odpowiednia promocja na stronie sklepu, poinformowanie użytkowników za pośrednictwem firmowego bloga czy serwisów społecznościowych, a na dodatek zorganizowanie okołotematycznego konkursu z choćby symboliczną nagrodą – strategia ta nawet w przypadku produktów luksusowych wzbudzi większe zainteresowanie wśród klientów.