Badania marketingowe a procesy tworzenia strategii marketingowej
Ostatnim procesem związanym z segmentacją rynku jest stworzenie, a następnie wdrożenie strategii marketingowej. Co kryje się pod tym pojęciem? Strategia marketingowa to odpowiednie działania podejmowane przez firmę, skierowane do wybranych segmentów rynku w celu osiągnięcia wyznaczonych celów. W zależności od strategii celem może być zwiększenie sprzedaży w danym segmencie, zatrzymanie klientów w obrębie naszej firmy – lojalność klienta, który ufa naszej marce oraz produktom/usługom, a także zwiększenie udziałów na rynku poprzez dotarcie do nowych segmentów. Pomogą nam w tym badania marketingowe.
Jedną z najskuteczniejszych i jednocześnie bardzo popularnych form strategii marketingowej jest tzw. marketing mix, znany również jako 4P – pierwsze litery angielskie od których rozpoczynają się elementy marketing mix, a mianowicie: Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Placement) i Promocja (Promotion). Istnieje również rozszerzona forma strategii 4P, odnosząca się do sektora usług: Ludzie (People), Proces (Process) i Świadectwo Materialne (Physical Evidence). Poniżej szczegółowo omówimy wymienione elementy.
Strategia marketingowa - produkt
Kiedy już mamy podzielony rynek na sektory, łatwiej nam dopasować się do oczekiwań klientów oraz grupy docelowej. Z tego też względu, rozpoczynając strategię marketingową w oparciu na produkcie, należy zastanowić się, jakie cechy powinny zostać uwypuklone w pierwszej kolejności. Czy jest to unikalny towar/usługa na rynku bez alternatyw u konkurencji? A może jest to dobro luksusowe wyróżniające się określonymi elementami? Równie dobrze może to być znany na rynku produkt, który stanowi tanią – a przez to atrakcyjną – alternatywę. Jeżeli towar sam w sobie nie wydaje się na pierwszy rzut oka atrakcyjny, nie zaszkodzi skoncentrować się na innych zaletach: czy jest łatwo dostępny, a może jest wygodny w użyciu lub wyróżnia się możliwością szybszej dostawy.
Należy przy tym zachować konsekwencję na podstawie wydzielonych wcześniej sektorów – nie można promować taniego produktu jako dobra luksusowego lub odwrotnie, gdyż można w ten sposób osiągnąć skutek odwrotny od zamierzonego. Trzeba działać konsekwentnie, a przy tym nie wprowadzać klientów w błąd. Warto również zwracać uwagę na takie elementy składowe, jak: marka, obsługa, jakość, asortyment, opakowanie, usługa, montaż, gwarancja, serwis czy pomoc techniczna. Każdy z tych elementów można uwzględnić przy tworzeniu strategii marketingowej, jednak nie mogą to być wyłącznie puste slogany. Sprzedając wysokiej klasy komputer w naszym sklepie, możemy nie tylko zwrócić uwagę na jego bardzo dobre parametry techniczne, jakość wykonania czy markę, lecz również opakowanie, usługi posprzedażowe oraz pomoc techniczną w razie problemów ze sprzętem.
W odniesieniu do marketingu internetowego możemy stworzyć na naszej witrynie dedykowane podstrony podkreślające zalety produktów. Następnie przygotować odpowiednią szatę graficzną i chwytliwy slogan reklamowy – należy koniecznie uwzględnić możliwość wypowiedzenia się przez klientów, wystawienie komentarza na temat produktu i naszej akcji marketingowej.
W ten sposób dajemy klientowi do zrozumienia, że nie zależy nam wyłącznie na błyskawicznej sprzedaży komputera, lecz również dbamy o klienta, zachowując z nim w ten sposób mocną więź – umacniając jednocześnie zaufanie do naszej marki.
Strategia marketingowa - cena
Cena to jeden z najistotniejszych – jeśli nie priorytetowych – czynników, które ostatecznie decydują o zainteresowaniu wybranym produktem/usługą. Dla przedsiębiorcy kluczowe jest stworzenie takiej strategii marketingowej w oparciu na cenie, aby z jednej strony przekonać do towaru wybrane segmenty, zaś z drugiej zrealizować postawiony cel finansowy. Nie w każdym przypadku niższa cena na tle konkurencji musi być gwarancją sukcesu. Dotyczy to w szczególności dóbr luksusowych, które z założenia utrzymują wyższą cenę i klient jeszcze przed podjęciem decyzji o jego zakupie zakłada wydanie większej ilości pieniędzy. Zakup najnowszego smartfona - przykładowo Samsung Galaxy S4 w cenie ok. 1000 zł - niekoniecznie przekona masowo klientów do sięgnięcia po portfel. Zbyt niskie ceny mogą wywoływać podejrzenie, że produkt jest kradziony, nieoryginalny lub wadliwy. Jak zatem powinna wyglądać skuteczna cenowa strategia marketingowa?
Dobrym wyjściem jest rozpoczęcie sprzedaży w cenach niższych od konkurencji. Różnica cenowa nie może być jednak wyraźna, aby nie wzbudzać podejrzeń co do jakości produktu/usługi. Kiedy już pozyskamy grupę klientów, możemy powoli podnosić ceny, jednak w taki sposób, aby odbiorcy nie odwrócili się od nas, przechodząc do innych sklepów. Można np. doliczyć cenę do wykonywanych usług posprzedażowych, co nie powinno wzbudzać podejrzeń u odbiorców. Powyższa metoda nie pozbawiona jest wprawdzie wad, gdyż może oznaczać zbyt niską marżę dla sklepu – warto jednak dobrze ją przemyśleć, co jest szczególnie istotne przy wchodzeniu na rynek.
Podobnie jak w przypadku strategii marketingowej opartej na produkcie, należy zachować konsekwencję w działaniu. Podejście do cen powinno być oparte na wydzielonych wcześniej segmentach. Jeśli przykładowo okaże się, że większość klientów odwiedzających nasz sklep komputerowy zainteresowanych jest zakupem sprzętu powyżej 3000 zł, to nie ma sensu koncentrować się na promowaniu tanich rozwiązań poniżej tej kwoty. Jest to jasny sygnał, że odbiorcy poszukują przede wszystkim dóbr luksusowych, a nie budżetowych alternatyw z niskiej lub średniej półki cenowej. Bez względu na zapotrzebowanie rynkowe dobrym pomysłem w niemal każdej sytuacji będzie organizowanie – najlepiej cyklicznie – różnego rodzaju promocji na wybrane produkty (np. oferta dnia), gdzie w pierwszej kolejności podkreślona zostanie nowa cena, np. obowiązująca wyłącznie przez kilka dni. Odpowiednia promocja na stronie sklepu, poinformowanie użytkowników za pośrednictwem firmowego bloga czy serwisów społecznościowych, a na dodatek zorganizowanie okołotematycznego konkursu z choćby symboliczną nagrodą – strategia ta nawet w przypadku produktów luksusowych wzbudzi większe zainteresowanie wśród klientów.
Strategia marketingowa - dystrybucja
Strategia marketingowa oparta na dystrybucji, czyli inaczej na kanale sprzedaży, za pośrednictwem którego dostarczany będzie nasz produkt/usługa. W przypadku sklepu internetowego kluczowe znaczenie ma stabilna platforma, za pomocą której użytkownik może dokonywać bezpiecznych transakcji, bez obaw o kradzież czy niepowołany dostęp do konta bankowości elektronicznej. Obowiązkowo należy wprowadzić certyfikat szyfrowania SSL, zapewniający bezpieczeństwo płatności. Wskazane jest również umożliwienie dostępu do wszystkich liczących się placówek bankowości elektronicznej w Polsce. Sam proces transakcji powinien być przeprowadzony poza sklepem internetowym, aby wszelkie informacje o stanie konta klienta były dla sprzedawcy ukryte. W innym wypadku możemy zrazić swoim brakiem profesjonalizmu kupujących, którzy w obawie o próbę wyłudzenia pieniędzy już więcej nie powrócą na witrynę sklepu.
Marketing internetowy umożliwia szersze dotarcie ze swoją strategią do klienta. Towar może być sprzedawany na zewnątrz za pośrednictwem aukcji internetowych z Allegro na czele. Gdy na określony towar możemy nałożyć rabat, warto zastanowić się również nad modelem zakupów grupowych – tutaj prym wiedzie serwis Groupon. W przypadku sklepu internetowego kolejnym istotnym elementem jest szybkość dystrybucji. Sprzedając dużą ilość towaru każdego dnia, wskazane jest podpisanie umowy z wybraną firmą kurierską, która dostarczać będzie towary w cenach porównywalnych do oferowanych przez Pocztę Polską – dzięki temu klient wcale nie zapłaci więcej za wysyłkę, a otrzyma towar najpóźniej do 24 godzin.
Strategia marketingowa - promocja
Strategia marketingowa oparta na promocji to inaczej zbiór działań dążących do informowania klientów o oferowanych przez nasz sklep produktach lub usługach. W tej sytuacji przedsiębiorca musi zdecydować, w jaki sposób chce wypromować towar, gdyż aby klient go kupił, musi w pierwszej kolejności się o nim dowiedzieć i go poznać. Tutaj również nie brakuje sposobów na wypromowanie określonych dóbr. W marketingu tradycyjnym uwzględnić można prasę, radio, telewizję, billboardy porozmieszczane na ulicach miast lub na autostradach, ulotki czy plakaty. W marketingu internetowym warto skorzystać z różnego rodzaju reklam wyświetlanych na stronach internetowych (bannery, buttony, skyscrapery), informacje na forach lub serwisach społecznościowych, a także bezpośredni kontakt z klientem za pomocą witryny sklepowej.
Dobrym pomysłem jest również wykorzystanie kampanii mailingowej, która w szybko sposób umożliwi przekazanie informacji o produkcie zarejestrowanym na witrynie klientom. Tutaj należy jednak pamiętać, aby z newslettera nie korzystać natrętnie. Nie tylko możemy przez to zrazić do siebie klientów, lecz nasza poczta zostanie potraktowana jak spam i w praktyce nie dotrze do określonych segmentów. Należy zwracać szczególną uwagę na czas wyświetleń określonych typów reklam. W zależności od grupy docelowej trzeba wziąć poprawkę na taki czynnik jak czas pracy potencjalnych klientów. Przykładowo emisja telewizyjnych reklam w czasie pracy nie zawsze może przynieść pożądany efekt, jednak już reklama internetowa dla odbiorców pracujących przy komputerze może dać oczekiwany rezultat – podobnie jak w poprzednich punktach, i tutaj należy opracować konsekwentną strategię na podstawie wydzielonych wcześniej segmentów rynkowych.
Strategia marketingowa - ludzie
Wykonanie usługi na wysokim poziomie nie byłoby możliwe bez ludzi. Nawet dziś, kiedy coraz częściej maszyny zastępują człowieka, ten ostatni i tak jest niezbędny do koordynacji, zatwierdzenia projektu i ustalenia dalszego planu działania. Są jednak takie branże, w których człowiek jest niezastąpiony i jeszcze przez wiele lat nic się w tym temacie nie zmieni. Wspomniana już wcześniej obsługa posprzedażowa może mieć nawet większe znaczenie dla klienta niż zakup towaru na którym się zawiódł. Profesjonalne doradztwo, czy naprawa sprzętu w atrakcyjnej cenie, jest dzisiaj na wagę złota, o czym często zapominają przedsiębiorcy. Tutaj ważne jest również dostosowanie członków zespołu do oczekiwań klientów.
Sklep komputerowy, zajmujący się naprawą sprzętu, w powszechnie panującej opinii powinien być obsługiwany przez mężczyzn. I faktycznie, choć oczywiście takie przypadki występują, to jednak kobiety zajmujące się naprawą komputerów należą do rzadkości. Nie jest to bynajmniej spowodowane brakiem kompetencji. Po prostu wynika to również z przyzwyczajenia klientów i mentalności społeczeństwa, a co się z tym wiąże – z odpowiednim zaufaniem. Idąc w drugą stronę, równie rzadko można spotkać mężczyzn pracujących jako opiekun w przedszkolu – w Polsce prym w temacie wiodą zdecydowanie kobiety, gdyż ta właśnie płeć odpowiedzialna jest za wydawanie potomstwa oraz poświęca znacznie więcej czasu wychowaniu dzieci od mężczyzn – i tutaj trzeba podkreślić, że jest to ogólnie przyjęte myślenie, które nie zawsze musi być regułą.
Strategia marketingowa - proces
Element strategii marketingowej często nieświadomie pomijany. Przez proces należy rozumieć sposób, w jaki firma świadczy usługę, aby zostać zapamiętana nie tylko z tytułu fachowej obsługi. Na przykładzie sklepu komputerowego może to być błyskawiczny czas realizacji naprawy, poinformowanie klienta odpowiednio wcześniej za pomocą wiadomości e-mail, a nawet bezpośrednio na stronie internetowej. Nie mniej ważny jest również sposób obsługi, odpowiednia forma grzecznościowa, prowadzenie dyskusji z klientem na dodatkowe tematy związane z wykonywaną usługą – należy dać do zrozumienia, że nie tylko wykonujemy określoną usługę za pieniądze, lecz również zależy nam na dobrym samopoczuciu klienta, aby zapamiętał sposób, w jaki został obsłużony. Niejednokrotnie można spotkać negatywne opinie na temat sprzedawców w sklepie, który świadczy profesjonalne usługi – aby nie zniechęcić na przyszłość nowych zainteresowanych, należy również uwzględnić ten czynnik.
Strategia marketingowa - świadectwo materialne
Kolejny niszowy przykład strategii marketingowej, na który warto zwrócić uwagę. Świadectwo materialne można rozumieć jako działania w zakresie usług, które zostawią trwały – materialny – ślad działania firmy. Przykładowo, sprzedając drogi komputer w sklepie określonej marki, warto dodać do zakupu drobny upominek (np. firmową podkładkę pod mysz). W przypadku wykonywanych usług może to być np. dodatkowy rabat z tytułu naprawy sprzętu zakupionego w naszym sklepie. Chodzi o takiego rodzaju działania, które – choć nie muszą być wielkiej wartości – dodatkowo mogą zachęcić klientów do powrotu w nasze progi. W myśl powiedzenia "mała rzecz, a cieszy", kupujący lubią być obdarowywani niespodziewanymi prezentami, zaś nasze działania odbierane są wówczas jako troska o klienta, co zwiększa w ich świadomości zaufanie do marki.
Strategia marketingowa - podsumowanie
Proces segmentacji rynku jest działaniem długofalowym. Należy dobrze zbadać rynek, klientów, a także zainteresowanie określonym produktem lub usługą. Konsekwencja w dążeniu do celu, wyodrębnienie segmentów rynku, odpowiednie pozycjonowanie towarów, a następnie rozpoczęcie strategii marketingowej w oparciu o wcześniejsze badania - to elementy, które mogą skutecznie zwiększyć zainteresowanie wśród klientów oferowanymi przez nas dobrami. Trzeba przy tym pamiętać, że w zależności od branży w jakiej działamy, rynek może zmieniać się powoli, a nawet każdego dnia. Stały monitoring, obserwowanie konkurencji, ustalanie atrakcyjnych cen i profesjonalna obsługa klienta to elementy, nad którymi musimy pracować bezustannie. Błąd popełnić jest łatwo, ale już odzyskanie zaufania klientów przechodzących do konkurencji znacznie trudniej. W kolejnej części uwagę poświęcimy badaniom produktów, aby jeszcze precyzyjniej dotrzeć do grona zainteresowanych naszym produktem lub usługą osób.
