Marketing Internetowy (cz. 13) - E-mail marketing cz. I

Wraz z ekspansją globalnej sieci poczta elektroniczna stała się jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingu internetowego. Pomimo ograniczonego w założeniu mechanizmu poczta elektroniczna potrafi być skutecznym narzędziem marketingowym, znacznie zwiększając szansę na zainteresowanie oferowanym produktem/usługą. Poznajcie e-mail marketing.

E-mail marketing a spam

Planując skuteczną kampanię e-mail marketingową, należy pamiętać, że nie można zaśmiecać ludziom skrzynki odbiorczej, czyli wysyłać spamu. Spam tylko w założeniach kieruje się zbliżonymi zasadami do marketingu i reklamy. Osoby odpowiedzialne za tę formę mailingu nie tracą czasu i pieniędzy na gruntowne zbadanie rynku czy poszczególnych grup docelowych. Zamiast tego zdobywają – nierzadko w nieetyczny, a nawet nielegalny sposób – bazę adresową i wysyłają hurtowo wiadomości, które przynoszą skutek odwrotny od zamierzonego. To właśnie spam doprowadził do zobojętnienia użytkowników na pojawiające się w skrzynce pocztowej wiadomości e-mail nieznanego pochodzenia. Tym samym wartościowy e-mail marketing stał się dla specjalistów w tej dziedzinie prawdziwą sztuką. Jak bowiem przekonać zrażonych spamem internautów do otwarcia wiadomości? A nawet jeśli dojdzie do tego przypadkowo, to jak utrwalić swój przekaz w pamięci potencjalnych klientów? Na te i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w kolejnych punktach niniejszego opracowania.

E-mail marketing – zalety korzystania z poczty elektronicznej

Skuteczność e-mail marketingu zależy od zaangażowania internautów. Konieczna jest świadoma zgoda użytkowników sieci na otrzymywanie wiadomości - inaczej będzie to ordynarny spam. A zatem - jeśli chcemy mieć pewność, że nasze działania marketingowe odniosą sukces, musimy na stronie internetowej przygotować odpowiednią przestrzeń, która zachęci do dobrowolnego zapisu do newslettera. 

Newsletter to jedna z najpopularniejszych form e-mail marketingu, polegająca na cyklicznym wysyłaniu do użytkowników wiadomości z aktualną ofertą. Newsletter może być prowadzony przez sklep internetowy. Po wyrażeniu zgody użytkownik otrzymuje maila z interesującymi produktami/usługami wraz z możliwością pełnego zapoznania się z ofertą po kliknięciu w dołączony link. Newsletter to również praktyczny sposób na przekonanie jednorazowych odbiorców do powrotu na stronę internetową, na której regularnie pojawiają się ciekawe informacje, newsy, artykuły czy poradniki. Użytkownik nie czuje się przy tym zmuszany do kliknięcia, zaś przekaz w tej formie nie jest odbierany jako nachalny czy odstraszający.

E-mail marketing a prowadzenie indywidualnej kampanii marketingowej

E-mail marketing nie musi być jednak newsletterem. Należy pamiętać o tym, że najważniejsza jest komunikacja obustronna - kluczem do sukcesu jest dialog. Jeśli umieścimy w witrynie zakładkę z informacjami kontaktowymi, to kwestią czasu będzie odzew ze strony zainteresowanych klientów, partnerów biznesowych lub użytkowników szukających pomocy przy wybranym zagadnieniu. W ten sposób można powoli budować bazę adresową klientów, której jednak nie należy nadużywać, przechodząc do ofensywnej strategii nagminnego przesyłania wiadomości (spamu). Warto analizować pojedyncze zapytania, zainteresowanie odbiorców naszymi produktami/usługami, ich reakcję na pomoc czy aktywność w obrębie witryny. Poszczególne składowe w połączeniu z obserwacją rynku i zmieniających się trendów powinny dać wyraźny obraz ruchu i zainteresowania na stronie, co przełoży się na pozytywny odbiór w przypadku zdecydowania się na mailing. Traktujmy e-mail marketing jako formę komunikacji dwukierunkowej.

No dobrze, ale w jaki sposób zainteresować przeciętnego Kowalskiego kampanią e-mail marketingową? Odpowiedź jest prosta i skomplikowana zarazem: należy zaoferować mu to, czego oczekuje, przechodząc na naszą witrynę. Jeśli decydujemy się na otworzenie sklepu internetowego ze sprzętem elektronicznym, to oprócz aktualnego towaru z najnowszą ofertą powinniśmy zwrócić uwagę na profesjonalną obsługę klienta, liczne promocje oraz atrakcyjny wygląd witryny – wszystkie te elementy stanowią spójną całość i zlekceważenie nawet pozornie nieistotnego elementu może wpłynąć negatywnie na pierwsze wrażenie. W rezultacie możemy stracić nie tylko szansę na zakup, ale i powrót na naszą stronę. Istotne jest zatem pierwsze wrażenie i profesjonalne podejście od samego początku prowadzenia działalności. Jeśli nie wszystkie elementy ze sobą współgrają, warto poczekać z rozpoczęciem kampanii e-mail marketingowej.

E-mail marketing - wysyłaj i odpowiadaj

Rozpoczynając kampanię e-mail marketingową, należy pamiętać, aby nie ograniczać się wyłącznie do wysyłania fachowo skonstruowanych przekazów. Jak już wspomniano, otwierając się na kontakt z użytkownikiem, należy pamiętać o regularnym odpowiadaniu. Prowadząc sklep internetowy oferujący sprzęt elektroniczny, trzeba liczyć się z pytaniami o dostępność towaru, możliwość obniżki cen, termin dostawy, rodzaj wysyłki, zaksięgowanie zapłaty za towar/usługę, reklamacje czy specyfikację techniczną w przypadku klientów nieobeznanych z tematem.

Wymaga to oczywiście czasu, ale jeśli wykażemy się cierpliwością, rzetelną obsługą oraz błyskawicznym działaniem, to nasze starania zostaną docenione. Obok newsletteru niemały udział w budowaniu sukcesu ma tutaj marketing szeptany, a więc przekazywanie przez internautów pozytywnych opinii o jakości naszych usług. Nic tak nie przekonuje do skorzystania z usług danej firmy jak rekomendacja zaufanej lub bliskiej nam osoby.

Należy dodać, że obok kampanii e-mail marketingowej przydatne mogą okazać się dodatkowe kanały komunikacyjne. Firmowy blog, fanpage w serwisie społecznościowym czy możliwość zostawienia komentarza lub opinii o produkcie wzmocni komunikację obustronną, co jest szczególnie istotne w fazie rozwoju mailingu, kiedy dopiero rozpoczynamy budowanie bazy adresowej.

Czy warto inwestować w e-mail marketing?

Już na wstępie trzeba podkreślić, że e-mail marketing to jedna z najskuteczniejszych form marketingu internetowego. Jednym z jego największych atutów jest stosunkowo niewielki koszt kampanii. Rzetelną pracą i otwartą postawą w stosunku do każdego możemy w krótkim czasie zyskać pokaźną bazę klientów bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Istnieją firmy, które sprzedają atrakcyjne bazy adresowe. Wcześniej należy zatem upewnić się, czy baza, którą planujemy kupić, pasuje do profilu naszej działalności oraz czy konsumenci kryjący się pod wskazanymi adresami e-mail rzeczywiście będą zainteresowani naszą ofertą.

E-mail marketing - jak skutecznie skonstruować przekaz marketingowy?

E-mail marketing wyłącznie do zainteresowanych odbiorców

O skuteczności kampanii e-mail marketingowej możemy mówić dopiero wtedy, gdy wysyłane wiadomości dotrą do odbiorców faktycznie zainteresowanych ofertą. Masowe przesyłanie mailingu do całej bazy adresowej mija się z celem, jeśli nie przeprowadzimy wcześniej odpowiednich badań marketingowych. Dopiero kiedy poznamy oczekiwania klientów oraz ich zainteresowania, możemy przejść do tworzenia przekazu.

W jaki sposób przekonać odbiorców do naszej kampanii? Przede wszystkim należy zachęcić nowych użytkowników do subskrypcji poprzez umieszczenie baneru w widocznym miejscu na naszej witrynie internetowej. Warto zagospodarować w tym celu miejsce po prawej stronie, np. w zastępstwie dotychczasowego baneru reklamowego lub pomiędzy interesującymi artykułami. Ważne, aby był przejrzysty i przykuwał uwagę. Jest to bardzo tanie rozwiązanie, choć wymaga więcej czasu. Można również wykupić od zewnętrznej firmy bazę mailingową klientów zainteresowanych wybraną tematyką. Zwracając się do outsourcingowej agencji, możemy mieć pewność, że posiadana przez nią baza użytkowników została wcześniej zbadana pod kątem zainteresowań. Tutaj należy jednak liczyć się z niemałym kosztem – cena zależy od liczby adresów e-mail oraz poruszanej tematyki.

Kim są twoi klienci? Kim jest twoja konkurencja?

E-mail marketing składa się z takich elementów jak tekst, grafika, załączniki oraz linki. Każdy z nich pełni istotną funkcję, jednak to właśnie treść wiadomości, a nie jej wygląd, stanowi główny bodziec do zapoznania się z ofertą. Jak się okazuje, wcale nie trzeba być ekspertem od wyszukanych fraz czy haseł reklamowych. W pierwszej kolejności należy zapoznać się z klientem oraz konkurencją. Są to nieodłączne elementy, gdyż badając odbiorców, ich zainteresowania i potrzeby, musimy również poznać ich dotychczasowe przyzwyczajenia – strony internetowe, którym zaufali i na których robili zakupy. Posiadając taką wiedzę, możemy sprawdzić, czego brakuje w naszej ofercie, a jednocześnie dowiedzieć się, jakie elementy trzeba wprowadzić lub wyeliminować w kampanii e-mail marketingowej.

W trakcie przeprowadzanych badań marketingowych warto postawić sobie następujące pytania:

1. Jakie wątpliwości stają przed klientem?

2. Jaki rodzaj towaru/usługi jest uznawany za wyjątkowy?

3. Jakie są główne czynniki motywujące klientów do zakupu?

4. Czym na tle konkurencji wyróżnia się mój produkt/usługa?

5. Jakie są główne zalety i wady oferowanych przeze mnie towarów?

6. Jakie są silne i słabe strony konkurencji oferującej podobne produkty/usługi?

W oparciu na powyższych pytaniach należy odpowiednio analizować rynek. Zagadnienie badań marketingowych omówiliśmy szczegółowo w jednym z poprzednich rozdziałów. Tutaj tylko przypominamy, że warto śledzić informacje na temat ruchu na stronie - częstotliwość wejść, czas przebywania na danej podstronie oraz aktywność użytkowników.

Aktywność odbiorców w e-mail marketingu

Informacja z zapisem na newsletter wcale nie musi być jednokierunkowa. Choć przekaz ma formę komunikatu, to warto stworzyć go w taki sposób, aby zmotywować odbiorców do dialogu i uczestnictwa w dalszym kreowaniu kampanii. Zachęcaj promocjami na wybrane produkty/usługi, poinformuj o możliwości wypowiadania się na blogu firmowym, forum internetowym czy na kanale społecznościowym. Zorganizuj ciekawy konkurs z nagrodami lub rabatami na nowe produkty – im więcej pomysłów, tym chętniej użytkownik przeczyta kolejne komunikaty już po zapisaniu się do kampanii mailingowej. W przypadku niezdecydowanej grupy potencjalnych klientów można wypróbować indywidualny dialog. Pokażemy w ten sposób, że zależy nam na wszystkich odbiorcach bez wyjątku i nie działamy mechanicznie, przez co e-mail marketing będzie w oczach obserwatorów bardziej wiarygodny. Aby umocnić naszą opinię wśród klientów, warto stworzyć cykl specjalistycznych artykułów poświęconych wybranym produktom/usługom. Ludzie lubią mieć wyłożone na tacy wszystkie informacje.

Formy e-mail marketingu

Skuteczna kampania e-mail marketingowa nie powinna ograniczać się wyłącznie do jednej formy, nawet jeśli będzie spersonalizowana. Klienci, wyrażając zgodę na otrzymywanie maili, oczekują czegoś więcej niż tylko regularne przypominanie o najciekawszych ofertach. To oczywiście powinno znajdować się w newsletterze, ale warto pamiętać o różnorodności prezentowanych form. Atrakcyjny wywiad z najważniejszymi przedstawicielami firmy, interesujące filmiki prezentujące nie tylko ofertę, lecz również ludzi odpowiedzialnych za tworzenie marki, unikalne artykuły i opinie użytkowników czy różnego rodzaju treści zaliczane do marketingu wideo mogą przynieść satysfakcjonujące rezultaty.

Personalizacja e-mail marketingu

Wspomnieliśmy wcześniej o personalizacji e-mail marketingu - warto przybliżyć tę kwestię. Poprzez personalizację należy rozumieć adresowanie wiadomości indywidualnie do danego klienta. Jeśli ujawnił takie dane jak imię i nazwisko, to powinny one zostać zawarte w mailu w pierwszej kolejności. Należy pamiętać o jeszcze jednej istotnej zasadzie, a mianowicie o nazwie adresu e-mail nadawcy. Użytkownicy niechętnie otwierają wiadomości, których adres pochodzenia zawiera takie słowa jak: biuro, informacja, komunikat itp. Prowadząc kampanię e-mail marketingową, lepiej użyć adresu imiennego i przekaz uwiarygadniać konkretną osobą np. wykwalifikowanym pracownikiem działu odpowiedzialnego za marketing i promocję. Takie podejście sprawia, że użytkownicy chętniej otwierają wiadomości, bo darzą naszą markę większym zaufaniem.

E-mail marketing - pierwsze wrażenie

Wspominaliśmy już o dobrym pierwszym wrażeniu, jednak co dokładnie należy przez to rozumieć? Bez względu na obraną formę – prezentacja produktu, podsumowanie ostatniego tygodnia, interesujący wywiad – należy już w kilku pierwszych słowach zawrzeć najważniejszy komunikat, który zmotywuje do dalszej lektury. Poszczególne słowa można oddzielić akapitem, aby zachować przejrzystą formę – mają przykuwać wzrok, dlatego też muszą to być słowa-klucze. Tutaj również należy pamiętać o indywidualnym dopasowaniu maila pod kątem użytkownika.

E-mail marketing a transakcje w sklepie

Kampanię e-mail marketingową można wykorzystać również przy okazji zawieranej transakcji. Na stronie internetowej powinna znaleźć się widoczna informacja o przesyłaniu wszelkiego rodzaju powiadomień związanych z potwierdzeniem otrzymania zamówienia. Jest to o tyle istotna kwestia, że w przeciwieństwie do newslettera niemal każdy potencjalny klient otwiera taką wiadomość – oprócz dowodu gwarantującego bezpieczeństwo możemy przy okazji promować inne produkty/usługi. Omawiane działanie zwiększa szansę na zainteresowanie innymi towarami, jednak również w tym przypadku należy zachować umiar i proporcje. Nie może być tak, że komunikat potwierdzający przyjęcie towaru będzie składał się z jednego zdania, natomiast poniżej klient zobaczy pokaźny zbiór linków i zdjęć z oferty. Warto to odpowiednio zbalansować i np. przedstawić jeden produkt zbliżony do tego, którym zainteresował się klient – w ten sposób nikogo nie zniechęcimy.

E-mail marketing a poprawność językowa

Punkt ten wydaje się oczywisty, ale praktyka udowadnia, że niemała część wiadomości e-mail zawiera rażące błędy. Literówki, kiepska interpunkcja, a nawet błędy stylistyczne i ortograficzne najczęściej wynikają z pośpiechu, czasem też z niskich kompetencji językowych autorów kampanii e-mail marketingu. Powtarzające się błędy może nie sprawią, że klienci masowo odwrócą się od marki, ale sugerują, że osoby pracujące nad kampanią zaniedbują swoje obowiązki. W tej sytuacji wskazane jest, aby przed wysłaniem np. newslettera lub innej formy e-mail marketingu dokładnie sprawdzić, czy nie pojawiły się żadne uchybienia. Tu przyda się osoba na stanowisku redaktora/korektora lub copywriter zatrudniony z zewnątrz.