Marketing internetowy - efektywność kampanii marketingowych w sieci

Marketing internetowy - jego skuteczność i Customer Experience Management

W ostatnich latach marketing internetowy bardzo zyskał w oczach przedsiębiorców. Pojawiło się też świeże podejście do interakcji klienta z marką - tzw. Customer Experience Management (CXM). Chodzi o monitorowanie i usprawnianie ogółu doświadczeń, jakie ma konsument w kontakcie z firmą. Bierze się pod uwagę wiele etapów - od momentu znalezienia marki, poprzez przeglądanie i wybór oferty, aż po zakup oraz opiekę nad nabywcą w późniejszym czasie. Kluczowe są więc:

• wygląd oraz funkcjonalność strony,
• przyjemność z zakupu,
• łatwość transakcji,
• bezproblemowa dostawa towarów,
• kompleksowa obsługa w razie problemów.

Klient jest tu absolutnie najważniejszy, dlatego marketing internetowy to konieczność parzenia jego oczami na markę.

Tego rodzaju monitoring to proces ciągły, a więc etapowe rozliczanie wyników nie ma racji bytu. Nie ma tu zaplanowanych kampanii - to po prostu codzienne zadania firmy, które służą do ulepszenia wrażeń, jakie klient ma w kontakcie z marką. Satysfakcja konsumenta musi być nieustannie poddawana testom - istnieje na to szereg sposobów. Najbardziej podstawowym jest wykonywanie cyklicznych badań w formie kwestionariuszy. Mogą one przybierać maksymalnie uproszczoną formę, tak jak w przypadku pewnej polskiej sieci supermarketów, która przy kasach zamontowana małe dotykowe monitorki. Na nich wyświetlane jest pytanie o jakość obsługi, skierowane do klienta - a ten może ją ocenić za pomocą jednej z trzech emotikonek (uśmiechnięta, smutna i obojętna buźka). Proste, ale skuteczne rozwiązanie.

Jeśli chodzi o marketing internetowy to jakość doświadczenia można badać, analizując ruch na stronie - w czasie rzeczywistym lub w postaci zagregowanych danych za określony wycinek czasu. Na przykład wysoki współczynnik porzuceń koszyków wskazuje, że konieczne są zmiany na końcowym etapie interakcji - przy zawieraniu transakcji. Może się okazać, że klient rezygnuje z zakupu dlatego, gdyż nie znalazł wygodnej dla niego formy płatności lub cena transportu jest za wysoka.

Do takiego monitoringu CXM wykorzystywane są zarówno standardowe platformy typu Google Analitycs, jak i bardziej zaawansowane oprogramowanie śledzące poczynania pojedynczych internautów. Jednakże trzeba pamiętać, że to nie obserwacja jest tu najważniejsza, a wnioski, które można z niej wyciągnąć i jak najszybciej wdrożyć. Tak jak wspomniano już wcześniej - CXM dotyczy procesu, a nie zamkniętych w czasie kampanii, dlatego wszelkie udoskonalenia wynikające z zebranych informacji muszą być implementowane w czasie rzeczywistym. Dlaczego to jest tak istotne dla marki? Otóż bywają przypadki przedsiębiorstw, które mają nikłe wydatki na reklamę - klientów przyciąga głównie pozytywne wrażenie z kontaktu z marką. A miłe doświadczenia są chętnie przekazywane dalej znajomym, przyjaciołom, rodzinie, a nawet obcym ludziom na forach i serwisach społecznościowych - na tym polega marketing szeptany, czyli przeprowadzony marketing internetowy.

Przy monitoringu CXM trzeba wziąć pod uwagę czynniki niezależne, które mogą negatywnie wpływać na wrażenia konsumentów. W końcu nie tylko jakość obsługi i wygoda zakupów mają znaczenie, ale też sam produkt/usługa. Jeśli oferowane dobro jest po prostu kiepskie, nie naprawi tego nawet najładniejsza i najbardziej funkcjonalna strona internetowa. Tu zatem powinno wejść szersze od CXM pojęcie, czyli marketing - szereg działań skupionych na produkcie.

Marketing internetowy - skuteczność kampanii zasięgowych w sieci

Kampanie zasięgowe to te, których głównym celem jest dotarcie z przekazem do jak najszerszej publiczności. Realizuje się za pomocą wielu używanych jednocześnie kanałów komunikacji. Jeśli chodzi o kampanie zasięgowe w Internecie, w grę wchodzi spore spektrum miejsc - serwisy społecznościowe, portale informacyjne, wortale branżowe, strona wyszukiwarki itp.

Kryterium oceny skuteczności tego typu kampanii marktingowych jest proste - zasięg. Schody zaczynają się, gdy trzeba określić precyzyjne rozumienie tego słowa. Może więc chodzić wyłącznie o liczbę odsłon danej reklamy - wtedy nietrudno uzyskać wyniki, gdyż są one tożsame ze statystykami wejść strony, na której znajduje się przekaz. Innym - bardziej pożądanym - rezultatem jest liczba kliknięć w konkretną reklamę. Bardziej zaawansowane mierniki biorą pod uwagę wolumen sprzedaży towarów lub usług, uzyskany za sprawą badanej kampanii.

Jeśli chodzi o marketing internetowy, przy analizie wyników kampanii zasięgowej wielką pomocą są statystyki dostarczane przez firmy zarządzające sieciami reklamowymi, na podstawie których wystawiane są rachunki za usługi. Przypominamy najbardziej popularne systemy rozliczeniowe, stosowane przez agencje hostujące reklamy:

Świetnym narzędziem, które pozwala na dokładną ocenę wyników kampanii zasięgowych, jest Google Analytics. Dzięki niemu można poznać nie tylko ogólną liczbę wejść na stronę (wraz ze spędzonym czasem), ale także źródła tego ruchu. Chodzi o miejsca, z których internauci wchodzili na promowaną witrynę - mogą to być np. wyszukiwarka, link z innej strony albo właśnie wykupione banery. W tym wypadku najprostszym sposobem na analizę skuteczności kampanii marketingowej jest podzielenie wydanych na konkretną reklamę pieniędzy przez liczbę uzyskanych dzięki niej wejść. Google Analytics umożliwia też zdobycie wiedzy na temat użytkowników stron - od podstawowych danych demograficznych, po schematy zachowań. Dzięki takim informacjom można przeanalizować sprecyzowane założenia kampanii - np. dotyczące docierania z przekazem do konkretnych grup społecznych. W przypadku działań marketingowych nakierowanych na użytkowników mobilnych istotna okaże się statystyka wejść z urządzeń przenośnych.

PR a marketing internetowy

Zanim przejdziemy do badania efektywności, warto powiedzieć parę słów o tym, czym jest internetowy public relations, czyli e-pr. To pojęcie jest często mylone z marketingiem - nic dziwnego, gdyż istnieje tu spore pokrewieństwo. Decyzje na temat działań piarowskich bardzo często pojawiają się w rozbudowanych planach marketingowych. PR jest czymś dużo szerszym niż marketing internetowy, który zajmuje się głównie relacjami klient-marka. Public relations rozciąga zarządzanie relacjami na szeroko pojętą publiczność - ogół otoczenia firmy, a także jej wnętrze. Chodzi więc zarówno o media, klientów, pracowników firmy, rządy państwowe, jak i inne podmioty na rynku.

W początkowym okresie rozwoju public relations działanie to odnosiło się wyłącznie do tzw. rozgłosu (publicity). Pojęcie to jest podobne do propagandy - czyli jednokierunkowej komunikacji dążącej do zmiany postaw, nie zawsze korzystającej z prawdziwych informacji. W publicity najważniejszy jest skutek. Później także dominowało podejście jednokierunkowe, PR polegał jedynie na dostarczaniu publiczności prawdziwych informacji o danym podmiocie.

Zmiana pojawiła się, gdy zaczęto postulować konieczność utrzymywania obustronnych relacji, opartych na wymianie informacji i opinii. Z początku takie działania były asymetryczne, czyli z więzi czerpała większe zyski jedna strona (podmiot PR). Później stworzono koncepcję symetrycznych stosunków bazujących na dialogu, w których korzyść pojawia się po obu stronach. Celem w niej jest zgodność z opinią publiczną, czyli wypracowanie wspólnych ocen i postaw. Dział PR staje się pośrednikiem pomiędzy publiką a samą marką, pomagającym osiągnąć jakiś konsensus. Mimo wielu zalet owego podejścia wydaje się, że jest ono dość rzadko praktykowane. Dominują asymetria oraz model jednostronnego informowania. 

Modele te lepiej można zrozumieć na praktycznym przykładzie. Powróćmy znów do producenta, którzy chce wprowadzić na rynek nowy odtwarzacz MP3. Początkowo nie znał on nowych koncepcji na temat PR, dlatego posługiwał się starym i zużytym modelem numer dwa - czyli jednostronną komunikacją, której jedynym celem jest dostarczanie rzetelnych informacji o marce. Po zatrudnieniu specjalisty od public relations nasz biznesmen zdecydował się na wdrożenie PR bazującego na obustronnej i symetrycznej relacji z publicznością. Doszedł do wniosku, że jego firma (produkująca i sprzedająca gadżety elektroniczne) musi stać się przedsiębiorstwem nastawionym prospołecznie. Dlatego postanowił, że kluczowe decyzje na temat działalności (produkcji, inwestycji itp.) będzie konsultował - poprzez dział PR - z rozmaitymi grupami. Adresatami i zarazem uczestnikami public relations uczynił samych klientów (dzięki internetowym ankietom, social media i helpdeskowi), lokalne władze oraz społeczności. Mechaniczne przekazywanie informacji zastąpił dyskusjami, konsultacjami i zbieraniem propozycji ze strony publiczności. W swoich przekazach reklamowych nakazał podkreślanie, że jego firma jest zorientowana na ludzi - szanująca opinie lokalnych mieszkańców oraz dbająca o wspólny interes.

Omówiliśmy już więc, czym jest public relations -  przejdźmy teraz do kwestii oceny wdrażania rozwiązań z tej dziedziny. Kluczowe jest to, by dokonać analiz w trzech momentach - przed, w trakcie i po implementacji określonej kampanii PR. Badanie stanu zastanego jest istotne, ponieważ tylko w ten sposób można sprawdzić efekt końcowy. Fundamentalnym krokiem - koniecznym do podjęcia już przy planowaniu działań - jest zdefiniowanie głównych celów, jakie mają zostać osiągnięte. A do tego niezbędne jest określenie tego, co jest i musi zostać zmienione. Wróćmy do przykładu przedsiębiorcy, który pragnie wprowadzić na rynek odtwarzacz MP3 i zdecydował się na symetryczną relację z publicznością. Przed decyzją o nowym modelu PR w otoczeniu bliższym (czyli wśród pracowników oraz kontrahentów) panowały raczej neutralne opinie o marce. Środowisko w średnim zasięgu (okolica, w której znajdują się siedziba firmy oraz zakłady produkcyjne) było nastawione niezbyt przychylnie. Otoczenie dalsze - media oraz sami konsumenci - posiadało nikłą wiedzą na temat marki, brakowało im tym samym wyrobionych postaw. Cele nasuwają się same - poprawa wizerunku na poziomie wszystkich kręgów publiczności oraz nawiązanie trwałych i równoważnych relacji.

Zastanówmy się teraz nad narzędziami, za pomocą których można ocenić efekt działań PR. Aby sprawdzić, w jaki sposób (i czy w ogóle) markę przedstawiają media, konieczne jest tzw. press clipping - czyli zbieranie i analizowanie wszystkich wycinków, filmów i cytatów z mediów każdego rodzaju. Nie zaszkodzi także rozesłać ankiet do przedstawicieli najważniejszych kanałów komunikacyjnych, czyli lokalnych i ogólnopolskich stacji TV, portali WWW oraz gazet.

Z kolei w celu zbadania opinii wśród konsumentów, kontrahentów, pracowników oraz lokalnych mieszkańców niezbędne będą kwestionariusze - skupione zarówno na aspekcie ilościowym, jak i jakościowym. Badania focusowe - najlepiej prowadzone na tej samej grupie, co przed wdrożeniem działań PR - również mogą okazać się wartościowe w tej materii. Wiele wniosków można wyciągnąć z codziennych obserwacji, prowadzonych przez pracowników na każdym szczeblu. Chodzi o np. rozmowy z klientami lub kontrahentami, kontakty z instytucjami, reakcje na targach i wystawach itp. O powodzeniu public relations mogą świadczyć także rosnące przychody ze sprzedaży oraz większe zainteresowanie ofertą - są to pośrednie skutki takich działań.

Marketing internetowy - skuteczność marketingu wirusowego

Na początek przypomnijmy, czym właściwie jest ta forma promocji marki i dlaczego jej nazwa brzmi właśnie w ten, a nie inny sposób:

Najlepszym dowodem na skuteczność kampanii marketingowych wirusowych jest zarażenie cyberprzestrzeni (a później ogółu otoczenia) memem - np. zgrabnym sloganem, który po jakimś czasie wchodzi do języka potocznego. Przekonać się o tym mogli marketingowcy Ery (dziś T-Mobile), którzy ukuli hasło “takie rzeczy to tylko w Erze”. Powiedzenie stało się niezwykle popularne i obecnie trudno znaleźć kogoś, kto nigdy się z nim nie zetknął. W ten sposób nazwa marki utrwaliła się w umysłach ludzi razem z pozytywną konotacją - że Era oferuje coś, czego nie ma ktoś inny. Potocznie rzecz ujmując, marketing wirusowy jest skuteczny wtedy, gdy o promowanej rzeczy “się mówi”. W ściślejszym ujęciu efektywność takiej kampanii marketingowej od liczby internautów, którzy się z danym przekazem zetknęli - najlepiej jak w najkrótszym czasie, ponieważ to, czym żyje Internet, zmienia się niesamowicie szybko. A tylko niewielka część reklam wirusowym ma szansę na trwałe wejście do komunikacji międzyludzkiej. Przy ocenie kampanii ważny jest także poziom zaangażowania odbiorców - np. udział w jakiejś akcji lub konkursie, komentowanie, przesyłanie dalej itp. Stopień zaangażowania łatwo ocenić, gdy przekazem wirusowym jest na przykład gra przeglądarkowa, która po pewnym czasie przenosi użytkownika na określoną stronę (landing page). W takiej sytuacji można zmierzyć liczbę wejść z tego konkretnego źródła.

W marketingu wirusowym, wspomagającym marketing internetowy, nie chodzi wyłącznie o tworzone i wpuszczane do Internetu materiały (klipy, obrazki) - ważne jest również doświadczenie konsumenta związane z kontaktem z marką. Rzecz jest bardzo prosta - jeśli uda się stworzyć doskonałą ofertę i sprzedawać ją w przystępny sposób, ludzie sami zaczną przekazywać innym (sieci swoich znajomych) pozytywne opinie o firmie. Tutaj ta forma reklamy wyraźnie łączy się z CXM, czyli Customer Experience Management.

Skuteczność tego typu marketingu wirusowego jest mniej uchwytna - można ją zauważyć w rosnących wynikach sprzedażowych, jednak trudno wyodrębnić jej oddziaływanie z szeregu innych czynników. Poza tym jest to działanie długofalowe i zarazem ciągłe, a więc nie podlega podziałowi na poszczególne kampanie ze ściśle określonymi środkami, celami, kanałami i czasem. Dobrym sposobem na próbę pomiaru efektywności mogą być badania na temat postrzegania marki - wzrost liczby przychylnych opinii może być namacalnym dowodem na wydajność takich pasywnych działań w dziedzinie marketingu szeptanego.

Wskaźniki biznesowe a marketing internetowy

No dobrze - powie przedsiębiorca - mam te wszystkie statystyki, jeśli chodzi o marketing internetowy, na temat wejść na stronę, nowych użytkowników i lepszej reputacji marki, ale jak to przekłada się na twarde wskaźniki biznesowe? W języku firmowym wyniki takie odzwierciedla ROMI, czyli Return On Marketing Investment. Oblicza się go w ten sposób:

Wydatki na marketing internetowy są bardzo łatwo mierzalne i - dzięki dostępnym sieciom reklamowym z różnymi modelami rozliczeniowymi - przewidywalne. Z kolei przy analizie zysków z marketingu trzeba znać wartość poziomu konwersji, czyli stosunku liczby internautów wykonujących określoną czynność (w tym przypadku zakup towaru) do liczby wszystkich wejść (w przypadku ROMI - do wejść generowanych przez określone działania marketingowe). Pojęcie konwersji można również stosować do obliczania efektywności zdobywania danych o klientach - np. wskutek rejestracji. Takie informacje mają szansę w przyszłości przełożyć się na realne wpływy ze sprzedaży.

Pozostaje jeszcze kwestia mierzenia nieuchwytnych korzyści z działań PR oraz z usprawniania CXM. Chodzi o pozytywny wizerunek marki, który wymierne zyski przynosi dopiero w dłuższym okresie. Można próbować doszukiwać się efektów w badaniu postaw klientów - np. tego, czy są lojalni wobec marki. Jednakże praca nad renomą wymaga wielu lat wysiłków i jednocześnie dużej cierpliwości. Nawet najlepsze public relations nie pokaże się od razu na słupkach statystyk sprzedaży.

Marketing internetowy - efektywność kampanii

I to już ostatni rozdział naszego cyklu o marketingu internetowym. Mamy nadzieję, że wyczerpująco zostały wyjaśnione w nim wszystkie kwestie, które sprawiają trudności. Warto pamiętać, że działania reklamowe i wizerunkowe w sieci podlegają ciągłym przemianom, dlatego wiedzę z tego zakresu należy ciągle aktualizować.

Jeszcze dziesięć lat temu świat nie słyszał o Facebooku, a dziś gromadzi on na swoich stronach jedną szóstą ludzkości, stając się jedną z najlepszych platform marketingowych w historii. Na przełomie wieków wyszukiwarek internetowych było wiele - obecnie wszystkie działania pozycjonerskie dostosowuje się pod wymagania rządzącego niepodzielnie Google. Skoro tak wiele zmieniło się w ciągu kilkunastu lat, kto wie, co nas czeka za kolejne dekady?