Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing internetowy - efektywność kampanii marketingowych w sieci

Marketing internetowy - jego skuteczność i Customer Experience Management

W ostatnich latach marketing internetowy bardzo zyskał w oczach przedsiębiorców. Pojawiło się też świeże podejście do interakcji klienta z marką - tzw. Customer Experience Management (CXM). Chodzi o monitorowanie i usprawnianie ogółu doświadczeń, jakie ma konsument w kontakcie z firmą. Bierze się pod uwagę wiele etapów - od momentu znalezienia marki, poprzez przeglądanie i wybór oferty, aż po zakup oraz opiekę nad nabywcą w późniejszym czasie. Kluczowe są więc:

  • wygląd oraz funkcjonalność strony,
  • przyjemność z zakupu,
  • łatwość transakcji,
  • bezproblemowa dostawa towarów,
  • kompleksowa obsługa w razie problemów.

Klient jest tu absolutnie najważniejszy, dlatego marketing internetowy to konieczność parzenia jego oczami na markę.

Tego rodzaju monitoring to proces ciągły, a więc etapowe rozliczanie wyników nie ma racji bytu. Nie ma tu zaplanowanych kampanii - to po prostu codzienne zadania firmy, które służą do ulepszenia wrażeń, jakie klient ma w kontakcie z marką. Satysfakcja konsumenta musi być nieustannie poddawana testom - istnieje na to szereg sposobów. Najbardziej podstawowym jest wykonywanie cyklicznych badań w formie kwestionariuszy. Mogą one przybierać maksymalnie uproszczoną formę, tak jak w przypadku pewnej polskiej sieci supermarketów, która przy kasach zamontowana małe dotykowe monitorki. Na nich wyświetlane jest pytanie o jakość obsługi, skierowane do klienta - a ten może ją ocenić za pomocą jednej z trzech emotikonek (uśmiechnięta, smutna i obojętna buźka). Proste, ale skuteczne rozwiązanie.

Jeśli chodzi o marketing internetowy to jakość doświadczenia można badać, analizując ruch na stronie - w czasie rzeczywistym lub w postaci zagregowanych danych za określony wycinek czasu. Na przykład wysoki współczynnik porzuceń koszyków wskazuje, że konieczne są zmiany na końcowym etapie interakcji - przy zawieraniu transakcji. Może się okazać, że klient rezygnuje z zakupu dlatego, gdyż nie znalazł wygodnej dla niego formy płatności lub cena transportu jest za wysoka.

Do takiego monitoringu CXM wykorzystywane są zarówno standardowe platformy typu Google Analitycs, jak i bardziej zaawansowane oprogramowanie śledzące poczynania pojedynczych internautów. Jednakże trzeba pamiętać, że to nie obserwacja jest tu najważniejsza, a wnioski, które można z niej wyciągnąć i jak najszybciej wdrożyć. Tak jak wspomniano już wcześniej - CXM dotyczy procesu, a nie zamkniętych w czasie kampanii, dlatego wszelkie udoskonalenia wynikające z zebranych informacji muszą być implementowane w czasie rzeczywistym. Dlaczego to jest tak istotne dla marki? Otóż bywają przypadki przedsiębiorstw, które mają nikłe wydatki na reklamę - klientów przyciąga głównie pozytywne wrażenie z kontaktu z marką. A miłe doświadczenia są chętnie przekazywane dalej znajomym, przyjaciołom, rodzinie, a nawet obcym ludziom na forach i serwisach społecznościowych - na tym polega marketing szeptany, czyli przeprowadzony marketing internetowy.

Przy monitoringu CXM trzeba wziąć pod uwagę czynniki niezależne, które mogą negatywnie wpływać na wrażenia konsumentów. W końcu nie tylko jakość obsługi i wygoda zakupów mają znaczenie, ale też sam produkt/usługa. Jeśli oferowane dobro jest po prostu kiepskie, nie naprawi tego nawet najładniejsza i najbardziej funkcjonalna strona internetowa. Tu zatem powinno wejść szersze od CXM pojęcie, czyli marketing - szereg działań skupionych na produkcie.

Marketing internetowy - skuteczność kampanii zasięgowych w sieci

Kampanie zasięgowe to te, których głównym celem jest dotarcie z przekazem do jak najszerszej publiczności. Realizuje się za pomocą wielu używanych jednocześnie kanałów komunikacji. Jeśli chodzi o kampanie zasięgowe w Internecie, w grę wchodzi spore spektrum miejsc - serwisy społecznościowe, portale informacyjne, wortale branżowe, strona wyszukiwarki itp.

Kryterium oceny skuteczności tego typu kampanii marktingowych jest proste - zasięg. Schody zaczynają się, gdy trzeba określić precyzyjne rozumienie tego słowa. Może więc chodzić wyłącznie o liczbę odsłon danej reklamy - wtedy nietrudno uzyskać wyniki, gdyż są one tożsame ze statystykami wejść strony, na której znajduje się przekaz. Innym - bardziej pożądanym - rezultatem jest liczba kliknięć w konkretną reklamę. Bardziej zaawansowane mierniki biorą pod uwagę wolumen sprzedaży towarów lub usług, uzyskany za sprawą badanej kampanii.