Sukces sprzedażowy to najczęściej zasługa idealnego połączenia jakości produktu oraz komunikacji marketingowej. Jednak w budowaniu marki chodzi jeszcze o coś więcej - o rozpoznawalność. Każda reklama kiedyś się kończy, a kampanie promocyjne nie mają bezwzględnego zasięgu. Tylko wizerunek marki pozostaje na zawsze w pamięci klientów, a nawet osób niezwiązanych z firmą. Doskonale pamiętamy marki, które wywołują pozytywne skojarzenia i posiadają swojego bohatera, zwanego także brand hero. Kim on jest?
Żubr, czyli brand hero idealny
Posiadanie brand hero nie jest warunkiem koniecznym. Jednak wiele firm nie cieszyłoby się tak dużą popularnością, gdyby ich wizerunek prezentował sam produkt. Bo kto nie kojarzy tajemniczego żubra w reklamie piwa? Zabawna gra słowna w połączeniu z majestatycznym wyglądem zwierzęcia tworzy jedyny w swoim rodzaju klimat. Spokoju, rozrywki, idealnego nastroju - na żubra. Bo tylko żubr tak dobrze podchodzi do grilla i tak doskonale powstaje z jęczmienia. Czyli niesie dokładnie to, czego oczekujemy od piwa. Cały cykl reklam jest skuteczny, ponieważ mówi naszym językiem i sprawia, że chce się opowiadać o marce. A przecież anegdota to ponadczasowy nośnik reklamowy.
Jak cukierki to tylko M&M’s - brand hero w dwóch kolorach
Pakują się do miski i lecą w kulki - takie są M&M’s. Z pozoru zwykłe czekoladowe cukierki, jakich jest przecież wiele. Jednak te są wyjątkowe, a ich bohaterowie mają swoje charaktery. Zupełnie jak ludzie - też rozmawiają, mają różne opinie, chcą być popularni. Żółty cukierek jest łagodny, miły i zawsze daje się zwieść temu drugiemu, bardziej przebiegłemu, czerwonemu. Nie mają imion, ani wieku, mogą być każdym z nas. A już na pewno każdy z nas będzie o nich pamiętać i wiedzieć, że czekoladowe cukierki to tylko M&M’s.
Brand hero surrealistyczny
Archetypy i kody kulturowe to najbardziej istotny rodzaj wiedzy, jaki możemy posiadać podczas kreowania marki. Dzięki nim wiemy, którymi kolorami możemy komunikować konkretne cechy lub jakie zachowania są postrzegane pozytywnie w danym społeczeństwie. Jednak kreowanie brand hero to nie tylko dokładne trzymanie się tego co wypada, a co jest kontrowersyjne. Czasami brand hero może powstać, a później dojrzewać wraz z marką. Być fioletowy i dawać mleko.
Takim przypadkiem jest krowa w reklamach czekolady Milka. Przez lata gościła na alpejskich wzgórzach i zajadała się trawą. Z czasem przestało to mieć większe znaczenie dla rozpoznawalności marki. Dlatego bohaterka marki, przeszła metamorfozę i stała się postacią, która zbliża ludzi. Popycha zakochanych w ramiona, łączy ludzi w pary, zupełnie jak dobra wróżka. Zatem czemu nie wierzyć temu, że czekolada Milka ma takie same moce?
Brand hero to nie tylko krowy, żubry i animowane postaci. Bohaterami mogą być także ludzie lub nawet żywioły, którym nadano ludzkich cech. Tutaj ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia marketingowców. Czy brand hero podnosi sprzedaż? Ciężko to zbadać, ponieważ nie ma dwóch takich samych marek, o identycznej komunikacji, gdzie tylko jedna posiada brand hero. Jednak niełatwo jest także znaleźć markę, która prezentując bohatera nie zapadła konsumentom w pamięć.
