Czy istnieje możliwość, by nowoczesna firma mogła dobrze i efektywnie prosperować bez działań public relations? Czy poznanie tajników PR jest koniecznością? Jakie rozwiązania w tym aspekcie mogą pomóc przedsiębiorcy? Public relations oraz działania z tego zakresu są niezbędne w każdym momencie, kiedy wprowadzamy nowy produkt lub zmieniamy jego wizerunek. Cele public relations wiążą się z założeniami content marketingu.
Public relations to kształtowanie stosunków społecznych danego społecznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Celem jest zatem zadbanie o dobry wizerunek i akceptację działań firmy w stosunku do konkretnej osoby, grupy osób bądź firmy.
Czym jest public relations?
Każdy z pewnością spotkał się z określeniem public relations lub PR i może powiedzieć kilka słów w temacie. Ponieważ tematyka podejmowana przez PR jest bardzo szerokie, istnieje wiele definicji public relations. Najbardziej podstawowy schemat zakłada jakąś organizację, która podejmuje działania o charakterze publicznym. Kolejnym składnikiem jest otoczenie, a więc wszystko to, co otacza tę organizację, na przykład: mieszkańcy, klienci lub członkowie lokalnych władz. Następnie pojawiają się relacje pomiędzy nimi, które określają się wzajemnymi potrzebami.
W zależności od twórcy definicji różnie rozłożone są cele public relations. W jednym przypadku teoria może kłaść nacisk na uzyskanie poparcia dla działalności publicznej organizacji i w ten sposób definiować zakres jego działania. W innym wyjaśnieniu można spotkać się z informacją, że PR jest sztuką osiągania harmonii z otoczeniem za pomocą osiąganych wzajemnych porozumień opartych na podstawie prawdziwej i pełnej informacji. Wydaje się jednak, że najciekawiej działania z zakresu PR ujęła Krystyna Wójcik, która stwierdziła, że jest to świadome, celowe, planowe, systematyczne i długofalowe oddziaływanie organizacji, władz oraz zrzeszeń na publiczność, a więc otoczenie. Oddziaływanie to skierowane jest na ukształtowanie specyficznej jakości stosunków i układów za pomocą komunikowania i pielęgnowania kontaktów i podporządkowanie tych wpływów zasadom etycznym (za: Wójcik K. (1995), Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa).
Cele public relations
Wiedząc już, czym dokładnie zajmuje się public relations, możemy przyjrzeć się jego celom. Warto wiedzieć, że są one uzależnione od tego, do jakiej dziedziny przypisane są działania z zakresu PR. Mogą być one częścią: marketingu, komunikacji społecznej, zarządzania, a ostatnio mówi się również o współpracy ze specjalistami od content marketingu.
W przypadku wykorzystania PR w marketingu za cel uznaje się kreowanie wizerunku danej firmy lub organizacji poprzez przekazywanie otoczeniu informacji na jej temat, odnośnie do jej produktów lub usług. Dzieje się to z wykorzystaniem tak zwanych liderów opinii (osób, które zawsze stanowią wzór dla innych ludzi) albo bezpośrednio w mediach. Do takich działań zazwyczaj przyjmuje się wąsko zdefiniowaną grupę docelową po to, aby móc jak najbardziej precyzyjnie sformułować przeznaczoną dla niej ofertę.
Często zdarza się, że pojęcia marketingu i public relations są mylone. To drugie stosowane jest jako narzędzie wspierające działania marketingowe. Specjaliści od PR wiedzą, w jaki sposób zredagować artykuły oraz jak współpracować z dziennikarzami. Mają również wiedzę na temat tego, w jaki sposób zaimplementować strategie komunikacji, aby osiągnąć zamierzony cel. Działania sztabu speców od PR są związane z utrzymywaniem długofalowych relacji z wewnętrznym i zewnętrznym otoczeniem firmy, pracownikami, inwestorami, organizacjami rządowymi lub liderami społecznymi.
W przypadku współdziałania PR oraz komunikacji społecznej może być on wykorzystywany jako zarządzanie informacją. Proces ten ma za zadanie stworzyć w świadomości odbiorcy konieczność istnienia firmy lub organizacji oraz jej integralność z otaczającym środowiskiem, chociażby poprzez wytworzenie zaufania do firmy oraz pozytywnego wizerunku.
W trzeciej sytuacji, kiedy wykorzystuje się zarządzanie, cele public relations uznawane są za strategiczny element zarządzania daną organizacją. Oznacza to, że celem jest przede wszystkim skuteczna, sprawna i planowa komunikacja wewnątrz tej organizacji oraz poza nią.
Czarny PR - czym się charakteryzuje?
Czarny PR to po prostu antyreklama, negatywna kampania reklamowa, inaczej mówiąc to ogół działań mających na celu wytworzenie treści propagandowych, często bazująca na informacjach nieprawdziwych, mających zaszkodzić lub oczernić konkurencję albo wywołać szum wokół firmy.
Czy warto więc wykorzystywać czarny PR podczas działań marketingowych w swojej firmie? Istnieje dobra odpowiedź na to pytanie: Kłamstwo ma krótkie nogi. Oczywiście czarny PR może dużo namieszać lub przynieść szybkie korzyści dla przedsiębiorstwa, jednak należy pamiętać o tym, że w każdej chwili prawda może wyjść na jaw, a skutki "uboczne" czarnego PR'u będą o wiele bardziej dotkliwe, niż rzekomy zysk z jego zastosowania. Tak więc czarnego PR'u należy się wystrzegać i pamiętać, że w biznesie i marketingu istnieje etyka i uczciwość.
Cele public relations a content marketing
Od niedawna zauważa się również pożytek z połączenia działań content marketingu oraz public relations. Twierdzi się nawet, że content marketing może być nowym określeniem na PR pod warunkiem, że jest on bardziej zintegrowany z działaniami marketingowymi.
Połączenie działań obu dziedzin związane jest z budowaniem lojalności i świadomości klientów, a także pozycji rynkowej poprzez tworzenie wartościowych relacji z otoczeniem. Coraz częściej kampanie reklamowe, treści wizerunkowe oraz marketingowe oparte są na jednolitej strategii komunikacyjnej i oczywiście bazują na tej samej zawartości. Nierzadko okazuje się również, że specjalista od PR otrzymuje gotowe treści i jego jedynym zadaniem pozostaje rozprzestrzenienie ich w odpowiedni sposób.
Aby przekaz był interesujący i skłaniał odbiorców do interakcji, powinien być dostosowany do wymagań wąskiej grupy i odpowiadać jej potrzebom. Współdziałanie marketerów ze specjalistami od public relations może zatem opierać się na założeniu, że marketingowcy mają wiedzę na temat specyfiki produktu oraz potrafią wydobyć jego najlepsze cechy, PR-owcy mają natomiast wgląd w grupę docelową i wiedzą, w jaki sposób można pozyskać jej uwagę. Oznacza to, że dzięki pomocy speców od PR marketingowcy zyskują szerszą publiczność dla przygotowanych przez siebie komunikatów. Jest to ważny element, gdyż w samym content marketingu chodzi raczej o jak najszersze rozpowszechnianie treści, a nie sam fakt ich powstania. W większości przypadków nawet najlepszy komunikat potrzebuje odpowiedniej strategii dystrybucji – inaczej pozostanie niezauważony wśród wielu innych informacji i ogłoszeń.
W przypadku budowania świadomości i tożsamości nowej marki działania PR powinny skupiać się na dystrybucji treści w mediach społecznościowych, tradycyjnych, a także w innych źródłach, przez które można dotrzeć do potencjalnych klientów. PR-owcy niejako wymuszają tworzenie nowych treści i budują relacje nawet z osobami niebędącymi jeszcze klientami firmy, którą wspierają. Podobnie rzecz ma się z działaniami z zakresu SEO. Dzięki odpowiednio zaprojektowanym i stworzonym treściom można sprawić, że potencjalny odbiorca sam będzie poszukiwał nadawcy komunikatu. Wspomagani przez PR-owców twórcy content marketingu mogą znacznie zwiększyć pozycję strony firmowej w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych.
