Poradnik Przedsiębiorcy

5 sił Portera - analiza atrakcyjności sektora

Spore grono przedsiębiorców, głównie właściciele i kierownicy małych firm, podejmują decyzje związanie z prowadzeniem działalności według własnych przeczuć. Często opierają się na intuicji, a ich wybory nie są w żaden sposób poparte twardymi liczbami czy analizami. Wielu z nich usprawiedliwia się brakiem środków finansowych na badania rynkowe, jednak używając odpowiednich metod oraz koncepcji, można wspomnianą analizę przeprowadzić w warunkach domowych. Jednym z takich sposobów, który nie wymaga angażowania specjalizujących się w tym firm i dużych pokładów gotówki, jest analiza 5 Sił Portera - metoda, która powinna stanowić element każdego biznesplanu.

5 Sił Portera, czyli co?

Jak sama nazwa wskazuje, koncepcję 5 Sił Portera można zawdzięczać Michaelowi E. Porterowi. To znany ekonomista, doradca, badacz, nauczyciel i wykładowca oraz autor sporej liczby książek. Stworzył wiele koncepcji, strategii oraz teorii dotyczących problemów związanych z przedsiębiorstwami, społeczeństwem i gospodarką. Analizę 5 Sił Portera warto zastosować przed próbą wejścia na dany rynek, ponieważ służy ona do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, które związane są z otoczeniem przedsiębiorstwa:

  • siła przetargowa dostawców,

  • siła przetargowa nabywców,

  • rywalizacja wewnątrz sektora,

  • groźba pojawienia się nowych producentów,

  • groźba pojawienia się substytutów.

5 sił portera - wytyczne do analiz

Od czego rozpocząć analizę 5 Sił Portera?

Prawidłową analizę 5 Sił Portera należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować. Należy mieć na uwadze to, że sektor jest pojęciem węższym niż branża i oznacza grupę firm wytwarzających wyroby, będące substytutami, oraz sprzedające je na tym samym rynku. Po zdefiniowaniu sektora trzeba określić jego wielkość, która najczęściej wyrażana jest jako suma rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora na danym rynku.

Ustalenie dokładnych danych w praktyce jest niezwykle trudno, zwłaszcza jeśli analiza przeprowadzana jest samodzielnie. Sporo informacji jednak można znaleźć w internecie lub po prostu zastanowić się nad tym i określić wielkość sektora jako duży lub mały.  

Następnym krokiem jest określenie dynamiki sektora. Czy producenci zawzięcie konkurują w tworzeniu coraz nowszych technologii czy produkty, które oferują, są do siebie podobne? Dynamika może być określana na przykład w przedziale od 1 do 10.

W celu zakończenia opisu otoczenia przedsiębiorstwa należy zastanowić się jeszcze nad fazą jego życia. Cykl życia sektora uwzględnia zarówno cykl życia produktu, jak i przedsiębiorstwa, a ponadto jest wzorowany na człowieku i składa się z następujących faz:

  • wprowadzenie,

  • rozwój,

  • dojrzałość,

  • schyłek.

W poszczególnych fazach sektor charakteryzuje się różnymi cechami, przedstawionymi poniżej:

Wprowadzenie

  • niepewność i ryzyko działalności

  • niskie bariery wejścia do sektora

  • główne znaczenie technologii i innowacyjności

  • ograniczona konkurencja

  • ograniczony przepływ informacji

  • występowanie efektu krzywej: doświadczenia

  • wysokie i zmienne ceny

  • działalność niedochodowa, ujemna płynność finansowa

  • duże potrzeby kapitałowe na finansowanie działalności

Rozwój

  • szybko rosnący popyt

  • wchodzenie na rynek nowych firm

  • szybki wzrost rentowności

  • wzrost konkurencji

  • gwałtowny spadek cen

  • działalność coraz bardziej zyskowna (nadal ujemna płynność finansowa)

  • w dalszym ciągu duże potrzeby kapitałowe

Dojrzałość

  • duże znaczenie reklamy

  • słabnący wzrost popytu nabywców

  • ostra walka konkurencyjna (również konkurencja międzynarodowa)

  • obniżka cen

  • klienci bardziej wybredni

  • spadek dochodu

  • kapitał wydatkowy na reinwestycje

  • spadek rentowności produkcji i handlu

  • zwolnienie wzrostu zdolności produkcyjnych

  • konieczność doskonalenia technologii

Schyłek

  • stagnacja rynku

  • stabilizacja cen

  • sprzedaż na poziomie gwarantującym przetrwanie

  • opuszczanie sektora przez firmy

  • pozostanie kilku firm obsługujących rynek

  • omijanie konkurencji

  • niskie dochody, niewielka płynność finansowa, raczej ujemna

  • wyprzedaż aktywów

Poprawne określenie fazy cyklu życie sektora jest niezwykle ważne dla wszystkich jego uczestników, zarówno obecnych, jak i przyszłych. Pozwala to znacznie dokładniej przewidzieć aktualną i przyszłą rentowność oraz jego potencjał rozwojowy.