Od ponad dziesięciu lat produkuję filmy dla firm i prawie każda pierwsza rozmowa zaczyna się od pytania, ile to będzie kosztować. Rozumiem je doskonale, ale odpowiedź „to zależy” nikogo nie zadowala, a z drugiej strony podanie jednej kwoty bez znajomości szczegółów byłoby po prostu nieuczciwe. Dlatego spróbuję pokazać, z czego naprawdę składa się budżet filmu reklamowego, gdzie kryją się koszty, o których klienci zwykle dowiadują się za późno, i co musi znaleźć się w umowie, żeby po roku nie okazało się, że film nie może już być emitowany.
Produkcja to nie emisja
Zacznę od rzeczy, która dla wielu przedsiębiorców jest zaskoczeniem. Budżet na produkcję filmu i budżet na jego emisję to dwa zupełnie osobne worki pieniędzy. Studio filmowe odpowiada za to, żeby film powstał i był gotowy do publikacji, a za czas antenowy w telewizji, kampanię w mediach społecznościowych czy wyświetlenia na YouTube płaci się osobno. Wydaje się to oczywiste, ale bardzo często na pierwszym spotkaniu słyszę kwotę, która ma wystarczyć na wszystko, i dopiero w rozmowie okazuje się, że połowę trzeba zostawić na media. Lepiej ustalić to od razu, bo od skali emisji zależy też wiele kosztów samej produkcji, o czym za chwilę.
Za co płacisz w samej produkcji?
Największą pozycją jest zwykle dzień zdjęciowy, czyli ekipa, kamery, światło, dźwięk, transport i czas pracy, który na planie reklamowym rzadko kończy się po ośmiu godzinach. Dobrze zaplanowany jeden dzień często wystarcza na film główny i kilka krótszych wersji, natomiast źle zaplanowany kończy się dokrętkami, czyli drugim, bardzo podobnym rachunkiem. Do tego dochodzą lokacje, które czasem są darmowe, bo kręcimy w firmie klienta, a czasem trzeba je wynająć, zaaranżować albo uzyskać pozwolenia, na przykład na lot dronem w pobliżu lotniska, co potrafi zająć więcej czasu niż same zdjęcia.
Potem jest postprodukcja: montaż, korekcja barwna, grafika, animacja, lektor, napisy i wersje językowe. Każdy format to osobna praca, bo film poziomy do telewizji, pion do rolek i skrót 15-sekundowy do kampanii reklamowej to w praktyce trzy różne montaże, a nie jeden plik przycięty na trzy sposoby. Jeśli film ma trafić do telewizji, dochodzą jeszcze pliki emisyjne, które muszą spełniać wymagania techniczne stacji, łącznie z normą głośności dźwięku.
Dla orientacji podam nasze widełki netto: spot do kampanii w internecie to zwykle 5–15 tys. zł, spot telewizyjny lub kinowy 15–45 tys. zł, a film wizerunkowy 7–30 tys. zł. Te widełki dotyczą samej produkcji, bez kosztów emisji, a honorarium znanego aktora czy licencja na znany utwór potrafią je wyraźnie podnieść. Jeśli chcesz zobaczyć, jak u nas wygląda produkcja filmów reklamowych od briefu do plików emisyjnych, opisaliśmy to krok po kroku.
Aktor potrafi kosztować więcej niż cała ekipa
To jest pozycja, która najbardziej zaskakuje klientów. Wynagrodzenie aktora w reklamie składa się z dwóch części: stawki za dzień zdjęciowy i opłaty za zakres wykorzystania nagrania, którą w branży nazywa się wykupem praw albo buyoutem. I to właśnie ta druga część decyduje o kwocie, bo zależy od tego, gdzie film będzie emitowany (internet, telewizja, kino, reklama zewnętrzna), na jakim terytorium, przez jaki czas i czy aktor zgadza się na wyłączność, czyli na to, że przez rok nie wystąpi w reklamie konkurencji. Ten sam aktor w tym samym spocie może więc kosztować zupełnie inne pieniądze w zależności od tego, czy film pójdzie tylko na Facebooka, czy do ogólnopolskiej telewizji.
Przy znanej twarzy proporcje potrafią się zupełnie odwrócić. Zdarza się, że rozpoznawalny aktor pracuje na planie trzy godziny, a jego honorarium z wykupem praw to połowa budżetu całej produkcji. Nie ma w tym nic złego, bo znana twarz potrafi zrobić ogromną różnicę w kampanii, ale trzeba to wiedzieć przed napisaniem scenariusza, a nie po castingu. Dodatkowo zgoda aktora na wykorzystanie nagrania jest zazwyczaj czasowa, najczęściej na rok, więc jeśli po tym czasie firma chce nadal emitować spot, trzeba ją przedłużyć, a emisja po terminie to po prostu naruszenie umowy. Można też od razu wynegocjować wykorzystanie bez ograniczenia w czasie, oczywiście za odpowiednio wyższą stawkę. Podobnie działa lektor, którego stawka też zależy od pól emisji, oraz muzyka. Utwór z banku muzyki ma licencję o określonym zakresie, a przy znanej piosence trzeba uzyskać prawa zarówno do samego utworu, jak i do konkretnego nagrania, często od różnych podmiotów, co przy reklamie telewizyjnej potrafi przekroczyć koszt całych zdjęć.
Co musi być w umowie z producentem?
Film reklamowy to utwór w rozumieniu prawa autorskiego, więc ktoś ma do niego prawa i pytanie brzmi tylko, kto i w jakim zakresie. Zgodnie z art. 65 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, jeśli umowa nie mówi wyraźnie o przeniesieniu praw, przyjmuje się, że twórca udzielił licencji. Jeżeli firma chce mieć autorskie prawa majątkowe do filmu, umowa musi to powiedzieć wprost i wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53). Co więcej, obejmuje ona tylko te pola eksploatacji, które są w niej wyraźnie wymienione (art. 41 ust. 2), dlatego jeśli film ma trafić do internetu, telewizji, kina i na targi, każde z tych zastosowań powinno znaleźć się w umowie.
Tu wracamy do aktorów, bo z mojego doświadczenia to najczęstsza pułapka. Rozpowszechnianie wizerunku co do zasady wymaga zezwolenia osoby przedstawionej w filmie (art. 81), a zakres tego zezwolenia powinien pokrywać się z polami eksploatacji filmu. Inaczej firma ma pełne prawa do filmu, ale nie ma prawa pokazywać twarzy, która w nim występuje. Przy aktorach i lektorach dochodzi jeszcze druga sprawa, bo poza wizerunkiem chodzi też o prawa do ich artystycznego wykonania, czyli do samej gry albo głosu, więc w umowie warto opisać jedno i drugie. Dlatego od pracowników zbieramy zgody na piśmie, bo to po prostu najlepszy dowód, a w umowach z aktorami i lektorem zapisujemy dokładnie te same media, terytorium i okres, które są w umowie z klientem.
Warto też ustalić, czy dostajesz materiał surowy i pliki projektu montażowego, czy tylko gotowe pliki, bo po roku, kiedy trzeba zmienić jedną planszę albo dociąć nową wersję, ta różnica ma ogromne znaczenie. A dla księgowości jedna uwaga: nabyte autorskie prawa majątkowe mogą być rozliczane jako wartość niematerialna i prawna, więc sposób ujęcia kosztu filmu najlepiej ustalić z księgową przed podpisaniem umowy.
Jak nie przepłacić i jak wybrać studio filmowe?
Najwięcej pieniędzy przepada na poprawkach, które wynikają z niejasnego zamówienia, dlatego zanim poprosisz o wycenę, ustal, po co jest film, gdzie i jak długo będzie emitowany, kto po Twojej stronie akceptuje kolejne etapy i ile tur poprawek zakładamy. Jedna osoba decyzyjna skraca realizację bardziej niż najlepszy sprzęt. Przy jednej z naszych realizacji od podpisania umowy do gotowych filmów emitowanych w ogólnopolskiej telewizji minęło 14 dni, ale było to możliwe tylko dlatego, że po stronie klienta decyzje zapadały z dnia na dzień.
Wybierając wykonawcę, patrz na portfolio w swoim typie filmu, proś o kosztorys rozpisany na pozycje i pytaj, kto będzie na planie. Dobre studio filmowe samo zapyta o media i czas emisji, bo bez tego nie da się rzetelnie wycenić ani aktorów, ani muzyki, a jeśli szukasz kogoś, kto poprowadzi całą produkcję filmową od scenariusza po pliki emisyjne, zapytaj o to wprost. Film reklamowy to inwestycja na lata, więc godzina poświęcona na umowę naprawdę się opłaca.
Autor: Adrian Łapczyński, założyciel CreativeStudio.com.pl, reżyser i operator. Studio z Krakowa zrealizowało ponad 700 produkcji, a jego filmy zdobyły 42 nagrody.
Artykuł sponsorowany
