SEM, czyli Search Engine Marketing

W poprzednich częściach naszego cyklu o różnych wymiarach marketingu internetowego wyjaśniliśmy, na co należy zwracać uwagę przy tworzeniu własnej strony internetowej oraz jakie oprogramowanie do jej aktualizacji wybierać. Następnie krótko przedstawiliśmy korzyści i zagrożenia, jakie płyną z prowadzenia strony firmy w serwisach społecznościowych. Pokazaliśmy, w jaki sposób założyć własny fan page na Facebooku. Poznałeś Google Analytics - w jaki sposób umieszczać na witrynie kod śledzący, na jakie statystyki zwracać uwagę i jaką wiedzę pozyskiwać z raportów GA. W tej części przedstawimy ci jednak zupełnie inną wiedzę - związaną z SEM - marketingiem internetowym w wyszukiwarkach. To bardzo popularna w ostatnim czasie i niezwykle skuteczna dziedzina marketingu. Najogólniej polega on na jak uzyskaniu jak najlepszej (najwyższej pozycji) w wynikach wyszukiwania - sposoby na to są bardzo różne i w dalszych częściach tego cyklu będziemy starali ci się je przybliżyć.

Powiemy ci, jaka jest istota SEM - marketingu internetowego w wyszukiwarkach, na czym on polega i co obejmuje. Wyjaśnimy, jakie znaczenie w marketingu mają wyszukiwarki internetowe oraz pokrótce przedstawimy, jakie są rodzaje SEM w zależności od typu wyników wyszukiwania.

SEM - istota marketingu internetowego

SEM - Search Engine Marketing - nazywany po polsku marketingiem w wyszukiwarkach internetowych to stosunkowo młody mechanizm marketingowy. Tak jak już wspomnieliśmy, opiera się on na pozycji serwisu, strony w wynikach wyszukiwania. Marketing internetowy w wyszukiwarkach tak definiuje Heather Lutze, specjalistka od zagadnień związanych z SEM:

Jest to ogół działań marketingowych, których celem jest zwiększenie widoczności czy też znajdowalności firmy, produktu, usługi, działalności, organizacji lub strony internetowej. Dwie popularne metody stosowane w marketingu w wyszukiwarkach to kampania linków sponsorowanych (reklamy PPC) i optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO).

Wyszukiwarki internetowe i ich znaczenie w marketingu

Rozważania o SEM zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest wyszukiwarka internetowa. Jest to bowiem rodzaj strony internetowej (lub programu), która dokonuje wyszukiwania w internecie stron, informacji oraz treści zgodnie z podanymi przez użytkownika internetu słowami kluczowymi. Wyszukiwarki działają w oparciu o cztery różne narzędzia:

1. Pająka - zajmuje się on czytaniem kodów stron, traktując je w całości jako tekst. Umieszczone w tagach informacje służą innemu narzędziu - searcherowi - do określenia tematyki strony.
2. Bazędanych - zbierają informacje pozyskane przez pająka i indeksują strony.
3. Indeks - zbiera słowa, które odnalazł pająk. Słowa te są przypisywane do konkretnych miejsc w sieci, w których występują.
4. Searchera - modułu wyszukującego - to z niego korzysta użytkownik, wpisując frazę w okno wyszukiwania. Searcher przeszukuje indeksy pod kątem określonych słów i przedstawia wynik wyszukiwań internaucie.

Tak w przybliżeniu wygląda mechanizm działania wyszukiwarek internetowych. Działania pająków i narzędzi indeksujących i szukających mogą zwiększać swój zakres, kierując się stworzonymi specjalnie algorytmami. Warto też dodać, że indeksy są nieustannie aktualizowane i działające w wyszukiwarkach roboty cały czas zbierają nową wiedzę związaną z zasobami internetu.

Najpopularniejszą w Polsce wyszukiwarką internetową jest światowy potentat - Google . Jej użytkowanie deklaruje 93% polskich internautów. To prawdziwa deklasacja konkurencji - następny w zestawieniu Bing jest stosowany przez nieco ponad 2% ankietowanych, a Yahoo! - znane przede wszystkim w Azji i Ameryce Północnej - w Polsce używane jest przez trochę więcej niż 1,5% badanych. Reszta użytkowników deklaruje korzystanie m.in. z wyszukiwarek działających przy dużych portalach internetowych (WP, Onet, Interia).

Biorąc pod uwagę popularność serwisu Google, w dalszych rozważaniach dotyczących marketingu w wyszukiwarkach będziemy brali przede wszystkim pod uwagę ten serwis.

Skąd wzięło się zainteresowanie specjalistów od marketingu wyszukiwarkami internetowymi? To bardzo proste - uznano, że skoro użytkownik sieci wpisuje w wyszukiwarkę jakąś frazę, to znaczy, że jest nią zainteresowany. Wystarczy wówczas tylko dotrzeć do niego z właściwą ofertą i szansę na dokonanie przez niego zakupu lub innej akcji są niemal gwarantowane. Dlatego tak ważne stało się znalezienie się na właściwym miejscu w wynikach wyszukiwania.

Zaczęto stosować metody, które miały na celu poprawę pozycji danego wyniku (linka do strony) na stronach wyników wyszukiwania. Przede wszystkim opierają się one na słowach kluczowych dla danej strony. Jeśli są one zgodne z frazami wpisywanymi przez użytkownika, programy szukające wyszukiwarek wychwytują to - im większa zgodność, tym wyższa pozycja danego wyniku. Nietrudno jednak domyślić się, że słowa kluczowe okazały się łatwo wyczerpywalnym kryterium pozycjonowania stron. Dlatego wyszukiwarki zaczęły uwzględniać również inne parametry strony - m.in. szybkość jej wczytywania, ilość linków w sieci prowadzących do strony itp. Z drugiej strony - wykorzystano fakt starań o wysokie pozycje i dzięki temu wprowadzono reklamę PPC. Przyszłość marketingu internetowego w wyszukiwarkach wciąż jest postrzegana dość optymistycznie. Mimo wzmożonych działań związanych z social media marketingiem specjaliści twierdzą, że SEM jeszcze co najmniej przez kilka lat będzie najważniejszą gałęzią marketingu w sieci.

Rodzaje SEM

Dwie popularne metody, o których mówiła Heather Lutze w przytoczonym przez nas wcześniej cytacie - kampania linków sponsorowanych oraz optymalizacja stron (SEO) - to również składowe często pojawiającego się w sieci równania tłumaczącego istotę SEM:

Omówimy teraz pokrótce te dwie najważniejsze metody wykorzystywane w SEM. Są to w praktyce dwa główne rodzaje marketingu w wyszukiwarkach.

Optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych

W polskiej literaturze specjalistycznej określane jest to również krócej jako pozycjonowanie lub używany jest angielski akronim SEO (Search Engine Optimization). Czym jest SEO? To wszystkie działania, które mają wpłynąć na roboty wyszukiwarek internetowych zajmujące się sprawdzaniem dopasowań wyników wyszukiwania do konkretnych zapytań. To działania polegające na modyfikacji contentu strony i jej elementów w taki sposób, aby mogła ona zostać uznana za najlepszy wynik dla danego zapytania. Co składa się na SEO?

• Dobór słów i fraz kluczowych (im większa zbieżność słów i fraz kluczowych danej strony i frazy wpisanej przez wyszukującego, tym wyższa szansa na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania).
• Odpowiednie rozplanowanie i rozlokowanie słów kluczowych w treściach umieszczonych na stronie.
• Optymalizacja elementów kodu źródłowego strony - w szczególności tzw. meta tagów.
• Optymalizacja adresu URL.
• Budowanie sieci linków prowadzących do twojej strony.

Należy pamiętać, że SEO to nie działania jednorazowe - to ciągły proces dopasowywania strony do wyszukiwań prowadzonych przez użytkowników internetu. Wszelkie elementy SEO omówimy dokładnie w kolejnych częściach naszego cyklu.

Wyniki wyszukiwania niezwiązane z działalnością reklamową na SERP-ach (SERP - Search Engine Results Page - strona wyników wyszukiwania) nazywane są wynikami organicznymi wyszukiwania.

Kampania linków sponsorowanych

To polskie określenie dla angielskiego skrótowca PPC (Pay per Click - płać za kliknięcie) - kolejnej składowej SEM. To forma reklamy w wyszukiwarkach, polegająca na wykupieniu miejsc na SERP-ach. Opiera się ona na słowach kluczowych i ma związek z wyszukiwanymi przez użytkowników frazami. Gdy istnieje ich zbieżność, reklama taka pojawi się w sekcji linków sponsorowanych na SERP-ie. Model PPC nie jest jedynym modelem płatności za tego rodzaju reklamę, jednak bez wątpienia najczęściej stosowanym. Wyszukiwarka (np. Google) ustala ceny za kliknięcie w link sponsorowany - płacisz wówczas wtedy tyle, ile kliknięć ze strony użytkowników uzyskał twój link w SERP-ie. Kampanie linków sponsorowanych omówimy dokładnie w części 12. cyklu.

Wyniki wyszukiwania w formie reklamy na SERP-ach nazywane są wynikami płatnymi wyszukiwania. Muszę być one wyraźnie oznaczone jako linki sponsorowane (reklamowe).