Co musisz wiedzieć o SEO z perspektywy formalno-prawnej?

Rosnące, choć i tak już ogromne zagospodarowanie biznesowe przestrzeni internetowej niesie za sobą dynamiczny wzrost branży SEO, której genezą istnienia jest promowanie witryn, a w konsekwencji określonych produktów bądź usług w Internecie. Bycie zauważonym to w przypadku biznesu prowadzonego online, a zwłaszcza dla sektora e-commerce przysłowiowe „być albo nie być”, niemniej przed podjęciem współpracy z agencją pozycjonerską, specjalizującą się w prowadzeniu kampanii z zakresu SEO, warto poznać wszelkie uwarunkowania formalno-prawne tej branży oraz najważniejsze aspekty współpracy od strony kontraktowej.

Z naszego doświadczenia bowiem wynika, że brak zrozumienia podstawowych elementów usług SEO prowadzi do błędnego interpretowania postanowień umowy, a także samych efektów osiąganych przez obsługujących stronę pozycjonerów. Z czego to wynika oraz jakie są najczęstsze zarzuty względem realizowanej usługi - o tym dowiecie się poniżej.

Czym w zasadzie jest pozycjonowanie?

Dzisiaj trudno jest nam sobie wyobrazić jak mogło wyglądać życie bez wyszukiwarek internetowych. Większość z nas korzysta z wyszukiwarki Google kilka lub nawet kilkanaście razy dziennie. Niezależnie od wpisanej frazy, przy każdym wyszukiwaniu pojawiają się setki wyników, z których ciężko wybrać te najbardziej wartościowe. Konieczne zatem stało się przyjęcie jakiegoś obiektywnego czynnika, od którego zależna będzie kolejność pojawiania się prezentowanych wyników. W tym zakresie kluczowa jest popularność danej strony -  im strona jest popularniejsza, tym wyższą pozycję osiąga (Page Rank). Popularność natomiast jest przede wszystkim oceniania za pomocą analizy linków odsyłających do danej strony, które są przez „roboty Google” zliczane ze wszystkich stron w internecie.

Ponadto na pozycje organiczne (czyli bezpłatne) wpływ ma jeszcze szereg innych czynników. Między innymi premiowane jest zaawansowanie technologiczne danej strony, Page Speed, opinie, a nawet stworzenie podstrony „Zespół” i zamieszczenie tam nazwisk i zdjęć pracowników wraz z opisem. Całość wspomnianych działań objęta jest algorytmem, który analizując te wszystkie czynniki, ustala kolejność wyświetlania się wyników. Praca pozycjonera, w dużym uproszczeniu, polega zatem na zwiększaniu atrakcyjności czynników, które aktualnie są premiowane przez algorytm, który jednak często ulega zmianom. 

Analizując powyższe nietrudno się domyślić, że żaden z pozycjonerów nie zagwarantuje osiągnięcia zamierzonego i umówionego efektu. Pozycje mogą rosnąć w niespotykanym wcześniej tempie, a przy zmianie algorytmu drastycznie spaść. Niestety nikt nie jest w stanie przewidzieć kiedy taka zmiana następuje oraz jaki jest jej charakter. Pozycjonowanie może zatem obejmować zarówno całą witrynę, jak i same frazy, czyli słowa lub ich zbitki, które są przez wyszukujących wpisywane w oknie wyszukiwarki. Jednocześnie katalog rzeczy, które możemy zrobić przez Internet cały czas się poszerza. Szczególnie w dziedzinie handlu przez ostatnie lat odnotowaliśmy ogromny wzrost, a rynek internetowy jest już niewiele mniejszy od tego stacjonarnego. Więcej podmiotów działających w sieci to większa konkurencyjność. To natomiast pozwala na rozwój agencji SEO, dzięki którym korzystający z ich usług stają się „widoczni”. Gwałtowny rozwój w tym zakresie niesie za sobą także szereg pytań, co do konstrukcji umów na usługi pozycjonowania. Poniżej przedstawiamy krótką analizę najważniejszych aspektów pozycjonowania od strony kontraktowej.

Umowa o dzieło czy umowa o świadczenie usług?

Na pytanie dotyczące charakteru umowy o pozycjonowanie, tj czy jest to umowa o dzieło czy zlecenia należy odpowiedzieć -  “to zależy”. Przede wszystkim od tego, czy agencja w umowie zobowiązuje się do starannego działania czy osiągnięcia konkretnego rezultatu. Przy umowie o dzieło przyjmujący zlecenie zobowiązuje się do wykonania określonego dzieła - osiągnięcia rezultatu, a zlecający do zapłaty określonego wynagrodzenia. Przedmiotem musi być zatem czynność, która daje konkretny efekt, w naszym przypadku może to być określony wzrost pozycji czy wyprodukowanie konkretnej ilości contentu. Wynagrodzenie jest wypłacane zatem jedynie w przypadku osiągnięcia zamierzonego rezultatu. Przy umowie o świadczenie usług skolei wykonawca zobowiązuje się do starannego działania na rzecz zamawiającego, wymaganego w obrocie profesjonalnym. Nie gwarantuje przy tym osiągnięcia jakichkolwiek rezultatów. Należyta staranność nie ma swojej ustawowej definicji, ale w dużym uproszczeniu, na potrzeby niniejszego artykułu, można ją określić jako wykonywanie zobowiązania w sposób poprawny, wymagany od profesjonalisty jednak przy jednoczesnym zachowaniu zdrowego rozsądku.

Najbezpieczniej byłoby powiedzieć, że umowa o pozycjonowanie ma charakter mieszany. Nawet w sytuacji, kiedy agencja zobowiązuje się do wypozycjonowania fraz do określonych pozycji to po ich osiągnięciu umowa najczęściej dalej obowiązuje, a agencja podejmuje działania w celu utrzymania wypracowanych już pozycji. W większości sytuacji agencje zobowiązują się jednak jedynie do starannego działania. Pozycjonowanie to nie jest bowiem usługa, której efekty są wyłącznie zależne od wykonawcy. Częste zmiany algorytmu czy chociażby działania konkurencji mogą czasami spowodować niewystąpienie efektów pomimo prawidłowego wykonania wszystkich czynności.

Niezależnie od powyższego, strony objęte są swobodą zawierania umów i o ile w stosunkach B2C sąd może uznać niektóre klauzule umowne za abuzywne, a także założyć, że konsument mógł nie posiadać odpowiedniej wiedzy przy zawieraniu umowy, to już w stosunkach B2B swoboda jest już daleko idąca. Strony mogą bardzo często przyjmować postanowienia, które mogą być nawet krzywdzące dla jednej ze stron, jednak zakłada się, że przedsiębiorca jako podmiot działający w obrocie obustronnie profesjonalnym zapoznał się z treścią umowy przed jej podpisaniem i zgodził się na określone w niej warunki.

Forma rozliczeń usług SEO

Pośród agencji SEO, które dotychczas obsługiwaliśmy zauważamy szereg różnych propozycji dotyczących form rozliczania z klientami. Najczęściej zawierane są umowy, w których wykonawcy zobowiązują się do starannego działania, czyli podejmowania wszelkich czynności mających na celu jak najlepsze wypozycjonowanie domeny lub fraz, jednak nie są one z góry określone, lecz podejmowane według potrzeb i w odniesieniu do budżetu. Zauważyć można także konstrukcje, które wypłatę wynagrodzenia uzależniają od osiągnięcia wcześniej założonych efektów - rezultatów podejmowanych działań, co było stosowane na szerszą skalę parę lat temu oraz cieszyło się popularnością w szczególności wśród mniejszych firm, które tym sposobem chciały przekonać nowych klientów do współpracy.

W tej pierwszej sytuacji oczywiście ustalana jest stała zryczałtowana stawka, najczęściej miesięczna. W drugim przypadku obliczanie wynagrodzenia jest nieco bardziej skomplikowane i dotyczy jedynie umów na pozycjonowanie fraz. Najczęściej odbywa się przez wyliczenie średniej pozycji w danym okresie rozliczeniowym, a ta porównywana jest do wartości zawartych w postanowieniach umownych. Wykonawcy przysługuje wynagrodzenie tylko wtedy, gdy przekroczone zostaną określone w umowie progi umowne.

Możliwości rozwiązania umowy o świadczenie usług pozycjonowania.

To, jakie opcje wyjścia zostaną wskazane w umowie zależy oczywiście od woli stron. Z naszej praktyki wynika, że tych sposobów jest kilka. 

1. Zachowanie okresu wypowiedzenia

Pierwszy przypadek wydaje się oczywisty, ale z naszej praktyki wynika, że zamawiający nie do końca rozumieją istoty wypowiedzenia w kontekście charakteru i przedmiotu umowy pozycjonowania. Standardowo, każda z umów może przewidywać okres wypowiedzenia, którego długość może być dowolnie ustalana przez strony. Zdarzają się także umowy, w których możliwość złożenia oświadczenia o rozwiązaniu umowy z zachowaniem okresu wypowiedzenia pojawia się dopiero po danym okresie obowiązywania umowy. Takie rozwiązanie wydaje się słuszne ze względu na konieczność dokonania przez agencję SEO szeregu czynności optymalizacyjnych, które wymagają większych nakładów, a które mają się przez pierwszy okres trwania umowy skompensować. 

Z drugiej strony pojawiają się jednak głosy, że taka umowa jest niesprzedawalna. Klienci bowiem rzadko świadomie decydują się na zawarcie rocznej umowy bez tzw “opcji wyjścia”, w szczególności w przypadku większych budżetów na kampanię SEO. W praktyce rozwiązaniem, które z jednej strony zabezpiecza nakłady wykonawcy, a z drugiej zapewnia transparentność względem klienta jest udzielanie dodatkowych rabatów pod warunkiem realizacji umowy w określony sposób. Parę lat temu, w okresie, gdy usługi seo dopiero rozwijały się na naszym rynku, wiele firm zastrzegało w swoich postanowieniach dodatkowe kary umowne z tytułu rozwiązania umowy z naruszeniem jej postanowień. Czy były to prawidłowe rozwiazania? Na tamten czas i owszem natomiast wraz ze wzrostem konkurencji oraz utrwaleniem się linii orzeczniczej z upływem czasu powodowały więcej problemów począwszy od strony handlowej na egzekucji tych postanowień kończąc.

2. Wystąpienie ważnych powodów

Ponieważ do umowy o pozycjonowanie, która jest umową nienazwaną stosujemy przepisy do umowy zlecenia, to możliwe jest jej rozwiązanie bez zachowania okresu wypowiedzenia przy jednoczesnym wystąpieniu ważnych powodów. Taka możliwość wynika wprost z przepisów art. 746 kodeksu cywilnego. Co istotne, takie uprawnienie stron nie może zostać wyłączone postanowieniami umownymi, co oznacza, że na ważne powody możemy powołać się zawsze, jeżeli tylko stosuje się do danej umowy przepisy regulujące umowę zlecenie. Czy istnieje katalog tych ważnych powodów? Tak, lecz nie wynika on z przepisów, ale z orzecznictwa i ma on charakter otwarty. Może to być chociażby niewywiązywanie się z umowy, ale też w niektórych sytuacjach czynniki zewnętrzne niezależne od stron. 

To, czy ważne powody wystąpiły jest w kwestią w pełni ocenną, co oznacza, że sąd za każdym razem bada, czy powód wskazany przez stronę jest faktycznie ważny, w kontekście wszystkich okoliczność towarzyszących świadczeniu usługi, a także jakie konsekwencje przyjąć w przypadku ich wystąpienia. Nie jest bowiem tak, że samo ich wystąpienie automatycznie zwalnia z całości świadczeń i zobowiązań względem firmy pozycjonerskiej. Ważne powody są też najczęściej powoływana argumentacją w przypadku sporów, którą z naszego doświadczenia można de facto sprowadzić do 4-5 głównych, powtarzających się zarzutów.

Powyższe można podsumować w ten sposób, że w zależności od zawartej umowy z klientem, w szczególności w zakresie opisu przedmiotu umowy i warunków / implikacji tam zawartych, a także staranności w wymianie korespondencji w trakcie realizacji usługi zależy wykazanie wspomnianych ważnych powodów. Z naszej praktyki natomiast wynika, że jedynie mały procent klientów jest w stanie faktycznie wykazać “ważne powody” uzasadniające wcześniejsze rozwiązanie umowy, główne z powodu ogólnej charakterystyki usługi pozycjonowania, problemów z procesem dowodu a także jego ciężarem (to na kliencie spoczywa obowiązek wykazania istnienia “ważnych powodów”) a także samych postanowień dotyczących realizacji usługi w zawartej umowie.

3. Dodatkowe warunki umowne

Agencje SEO, aby uczynić umowy bardziej atrakcyjnymi dla klientów proponują dodatkowe rozwiązania - warunki, które pozwalają na rozwiązanie umowy w określonym trybie najczęściej korzystnym dla klienta. Tu istotne jest precyzyjne określenie warunków kiedy można skorzystać z tej opcji oraz terminów, które determinują pewną stabilność współpracy pomiędzy stronami. Ponieważ jak wspomnieliśmy na początku, przepisy w zakresie relacji b2b pozwalają na dużą dowolność w regulowaniu relacji pomiędzy stronami umowy, odpowiednie postanowienia powinny być zbieżne ze strategią danej spółki dotyczących zarówno działań handlowych jak i dalszej obsługi posprzedażowej klienta.

Niestety w praktyce, w ciągu prowadzonych przez nas spraw sądowych wynika, że bardzo dużo klientów nie zawsze rozumie tego typu rozwiązania bądź - co bardziej prawdopodobne - próbuje po prostu nadinterpretować te postanowienia na swoją korzyść. Tutaj dobrym przykładem są postanowienia umożliwiające wcześniejsze rozwiązanie umowy w przypadku nie osiągnięcia określonych efektów w danym okresie świadczenia usługi. W takim przypadku klienci traktują te postanowienia jako zobowiązanie Wykonawcy do osiągnięcia określonego celu - rezultatu, a nie jako ich dodatkowe uprawnienie do wcześniejszego rozwiązania umowy w przypadku zaistnienia takich, a nie innych warunków umownych. Podejmowanie prób w powyższym zakresie najczęściej powoduje poniesienie mniej lub bardziej świadomych dodatkowych kosztów, ale i to jest uzależnione od konkretnych postanowień umowy i przebiegu współpracy.

Spory pomiędzy agencjami SEO a ich klientami

Reprezentując przedsiębiorców z branży SEO w każdym roku mamy okazję brać udział w kilkuset postępowaniach spornych mających na celu albo wyegzekwowanie świadczeń od zamawiających, albo zarzucają nieprawidłową realizację usługi (a najczęściej jedno i drugie) Klienci bardzo często nie posiadają nawet elementarnej wiedzy w zakresie pozycjonowania, a co za tym idzie, podnoszą zarzuty, które nie mają żadnego uzasadnienia. Do najczęściej powoływanych “zarzutów” można zaliczyć:

1. Niezauważalne wzrosty pozycji;
2. Słaba jakość tekstów;
3. Wzrost widoczności przy braku konwersji;
4. Niezadowalająca bądź nieprawidłowo przeprowadzona optymalizacja strony;
5. Niezgodność przesyłanych raportów ze stanem faktycznym

Jak zapewne zauważyliście, większość z powyższych zarzutów ma raczej charakter ocenny, a co za tym idzie przy braku jednoznacznych kryteriów zawartych np. w umowie to na kliencie ciąży obowiązek wykazania, że doszło do nieprawidłowego świadczenia usługi. Oczywiście nie zwalnia to wykonawcy z udowodnienia, że usługa była w ogóle świadczona i to z należytą starannością, ale główny ciężar dowodu. I tu najczęściej klienci kapitulują czy to ze strony procesowej czy faktycznej - dowodowej. 

Abstrahując już od merytorycznych kwestii sporu pozostają jeszcze kwestie finansowe tj. czy wdawanie się w dany konflikt jest ekonomicznie uzasadnione mając na względzie dodatkowe koszty, w tym często koszty niezależnych specjalistów, którzy muszą ocenić na ile usługa była prawidłowo - bądź też nieprawidłowo - świadczona. Dlatego pożądanym jest często doprowadzenie do kompromisu, w szczególności ze strony klienta, z jednoczesnym wyjaśnieniem kwestii formalno - technicznych zaistniałego sporu. Niestety powyższa opcja, czy to z uwagi na nadgorliwość klienta czy też impulsy ze strony pełnomocników stanowi jeszcze znakomitą mniejszość rozwiązywanych sporów.

Umowa umowie nierówna

Jak nietrudno zauważyć, umowy o świadczenie usług pozycjonowania mogą przybierać różny charakter w zależności od woli stron. Prawo cywilne pozostawia w tym zakresie bardzo szeroką swobodę, dzięki której możliwy do uregulowania jest właściwie każdy aspekt współpracy. Zgodnie z powiedzeniem, że umowy pisane są na czas wojny, a nie pokoju, warto zadbać o to, aby wyrażone w niej postanowienia w sposób kompleksowy i precyzyjny regulowały nawiązywany stosunek. Pozornie niewielkie błędy potrafią drastycznie wpływać na dalsze funkcjonowanie tym bardziej, że o ich efekty można odczuć w późniejszym czasie - w momencie konfliktu. Nie bez powodu zwykło się bowiem mówić, że “papier jest cierpliwy”.

Marcin Staniszewski &  Filip Nowaczyk

Radca Prawny                     Prawnik

Kancelaria Prawna RPMS Staniszewski & Wspólnicy

Tekst zewnętrzny, artykuł partnera