Deklaracje środowiskowe w reklamach i na opakowaniach produktów podlegają coraz surowszej kontroli prawnej. Hasła takie jak „eko”, „ekologiczny”, „przyjazny środowisku”, „zielony”, „przyjazny dla klimatu” czy „biodegradowalny” przez lata były dla przedsiębiorców prostym narzędziem komunikowania określonych walorów produktu, jednak unijne przepisy wprowadzają zasadniczą zmianę podejścia do takiej komunikacji.
Napisy „eko” i „przyjazny środowisku” znikają z opakowań – co firma musi zmienić w reklamach i na etykietach
Hasła takie jak „eko”, „ekologiczny”, „przyjazny środowisku”, „zielony”, „przyjazny dla klimatu” czy „biodegradowalny” przez lata były dla przedsiębiorców prostym narzędziem komunikowania konsumentom, że produkt lub jego opakowanie ma określone walory środowiskowe. Unijne przepisy dotyczące ochrony konsumentów wprowadzają jednak zasadniczą zmianę podejścia do takich deklaracji. Od przedsiębiorcy będzie wymagane nie tylko to, aby komunikat był zgodny z rzeczywistością, lecz także aby jego środowiskowy sens był możliwy do zweryfikowania, odpowiednio udokumentowany i przedstawiony w sposób, który nie tworzy szerszego wrażenia niż wynika z rzeczywistych właściwości produktu. Szczególne znaczenie ma tutaj dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 oraz przygotowana na jej podstawie polska nowelizacja ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ustawy o prawach konsumenta, która została już uchwalona przez Sejm, przyjęta przez Senat i oczekuje na podpis prezydenta. Jej wejście w życie przewidziano na 27 września 2027 r., a więc rok później niż wynikało z terminu stosowania dyrektywy (27 września 2026 r.) – ustawodawca dał przedsiębiorcom czas na wyprzedanie zapasów opakowań. Nie oznacza to jednak, że do tego czasu „eko” można pisać dowolnie: wprowadzające w błąd deklaracje środowiskowe już dziś mogą być uznane za nieuczciwą praktykę rynkową na podstawie ogólnych przepisów tej ustawy.
Dlaczego deklaracje środowiskowe nie są już neutralnym hasłem marketingowym?
Zmiana przepisów nie polega na prostym zakazie używania jednego konkretnego słowa. Problem jest znacznie szerszy, ponieważ nowe regulacje obejmują sposób, w jaki przedsiębiorca komunikuje konsumentowi środowiskowe właściwości produktu, opakowania, marki albo swojej działalności. Dyrektywa 2024/825 wprowadza do systemu ochrony konsumentów pojęcie „twierdzenia dotyczącego ekologiczności”, które obejmuje komunikaty przekazywane w zasadzie w dowolnej formie, w tym tekst, ilustrację, grafikę, symbol, oznakowanie, nazwę handlową, nazwę przedsiębiorstwa czy nazwę produktu. Istotne jest więc to, że przedsiębiorca nie będzie mógł uniknąć nowych wymogów tylko dlatego, że zamiast słowa „ekologiczny” zastosuje zielony liść, symbol planety, grafikę lasu albo nazwę produktu sugerującą szczególne korzyści dla środowiska.
W praktyce oznacza to konieczność zmiany sposobu projektowania komunikacji marketingowej. Dotychczas przedsiębiorca mógł koncentrować się przede wszystkim na tym, czy określone stwierdzenie ma podstawę faktyczną. Po zmianach konieczne będzie dodatkowo ustalenie, jaki przekaz odbiera przeciętny konsument, czy deklaracja dotyczy całego produktu, jego części, opakowania albo konkretnego etapu cyklu życia oraz czy sposób jej przedstawienia nie powoduje rozszerzenia znaczenia komunikatu.
Jest to szczególnie istotne w przypadku opakowań. Opakowanie jest bowiem nośnikiem jednocześnie informacji obowiązkowych i marketingowych. Producent może być zobowiązany do przekazania określonych danych na podstawie przepisów sektorowych, ale dodatkowe hasło „przyjazne środowisku” będzie już oceniane z punktu widzenia zasad dotyczących dobrowolnych twierdzeń ekologicznych. W konsekwencji samo umieszczenie deklaracji na opakowaniu nie nadaje jej charakteru informacji urzędowej ani obowiązkowej.
Dlaczego przyjazny środowisku to problematyczne deklaracje środowiskowe?
Dyrektywa 2024/825 wprost wskazuje jako przykłady ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności takie określenia jak „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „biodegradowalne” czy „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego”. Nie oznacza to jednak automatycznie, że każde z tych słów w każdych okolicznościach będzie bezwzględnie niedopuszczalne. Problem powstaje przede wszystkim wtedy, gdy przedsiębiorca nie może wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla danego ogólnego twierdzenia.
To rozróżnienie ma fundamentalne znaczenie dla praktyki przedsiębiorców. Nie można bowiem przyjąć, że po wejściu w życie nowych przepisów każda informacja o środowiskowych właściwościach produktu będzie zakazana. Przedmiotem szczególnej ochrony jest przede wszystkim sposób przedstawiania takiej informacji. Jeżeli przedsiębiorca pisze na opakowaniu „opakowanie przyjazne dla klimatu”, konsument otrzymuje szerokie i trudne do jednoznacznego zdefiniowania zapewnienie. Jeżeli natomiast przedsiębiorca podaje konkretną informację dotyczącą określonego procesu lub właściwości, zakres komunikatu staje się znacznie węższy.
Sama szczegółowość komunikatu nie oznacza jednak automatycznie jego zgodności z prawem. Twierdzenie „opakowanie wykonano w 80 proc. z materiału pochodzącego z recyklingu” również musi odpowiadać rzeczywistości. Przedsiębiorca powinien zatem posiadać dokumentację pozwalającą ustalić, skąd pochodzi materiał, w jakiej ilości został wykorzystany oraz według jakiej metodologii obliczono wskazany udział.
Jeszcze większe ryzyko powstaje wtedy, gdy przedsiębiorca posługuje się deklaracją dotyczącą jednej części produktu, ale sposób prezentacji sugeruje, że odnosi się ona do całego produktu. Dyrektywa wprost wskazuje taki problem. Przykładowo, jeżeli jedynie opakowanie wykonano z materiału pochodzącego z recyklingu, nie powinno się tworzyć wrażenia, że cały produkt został wykonany z takiego materiału.
W praktyce oznacza to, że przedsiębiorca powinien badać nie tylko treść zdania, ale również jego miejsce na opakowaniu, wielkość czcionki, zastosowaną grafikę, kolorystykę, symbole oraz relację między hasłem a pozostałymi informacjami. Zielone tło, liść i hasło „naturalny wybór” mogą razem tworzyć przekaz środowiskowy nawet wtedy, gdy na opakowaniu nie pojawia się słowo „ekologiczny”.
Certyfikat nie rozwiązuje każdego problemu
Istotną częścią nowych regulacji jest także podejście do oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru. Dyrektywa przewiduje ograniczenia dotyczące dobrowolnych znaków zaufania, znaków jakości i innych równoważnych oznaczeń odnoszących się do cech środowiskowych lub społecznych. Zasadniczo przedsiębiorca powinien móc wykazać, że oznakowanie opiera się na systemie certyfikacji albo zostało ustanowione przez organ publiczny. System certyfikacji powinien natomiast spełniać określone warunki przejrzystości i wiarygodności, w tym zakładać obiektywne monitorowanie zgodności przez osobę trzecią.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność przeglądu wszystkich znaków znajdujących się na opakowaniach. Nie wystarczy ustalić, że znak został przyznany przez jakąś organizację. Należy sprawdzić, kto ustanowił system, jakie są kryteria uzyskania oznaczenia, czy kryteria są publicznie dostępne, kto dokonuje weryfikacji oraz czy system spełnia wymagania przewidziane w nowych regulacjach.
Szczególnego znaczenia nabierają znaki stworzone przez samych przedsiębiorców. Logo w rodzaju „Green Choice”, „Eco Product” albo „Nature Friendly”, któremu towarzyszy zielony symbol i które nie jest oparte na odpowiednim systemie certyfikacji, może powodować istotne ryzyko prawne. Problemem nie będzie wyłącznie użycie nazwy, lecz fakt, że oznaczenie może wyglądać jak niezależny certyfikat, mimo że w rzeczywistości zostało stworzone przez przedsiębiorcę dla celów marketingowych.
Nie oznacza to natomiast konieczności usunięcia wszystkich oficjalnych oznaczeń środowiskowych. Dyrektywa wskazuje między innymi na możliwość posługiwania się oznaczeniami ustanowionymi przez organy publiczne oraz systemami certyfikacji spełniającymi wymagane warunki. Wśród przykładów wskazano unijny system oznakowania ekologicznego oraz oficjalnie uznawane systemy typu I zgodne z EN ISO 14024.
„Biodegradowalne” nie zawsze oznacza, że można tak napisać
Jednym z haseł, które wymagają szczególnej ostrożności, jest określenie „biodegradowalny”. Z punktu widzenia marketingowego może ono wydawać się bardzo konkretne, jednak prawnie nadal może tworzyć szerokie oczekiwanie dotyczące zachowania produktu po zakończeniu jego użytkowania.
Przedsiębiorca powinien przede wszystkim ustalić, co dokładnie oznacza biodegradowalność w odniesieniu do danego produktu. Znaczenie może mieć czas, warunki środowiskowe, temperatura, wilgotność, obecność mikroorganizmów czy sposób zagospodarowania odpadu. Produkt, który ulega biodegradacji wyłącznie w określonych warunkach przemysłowych, nie powinien być komunikowany w sposób sugerujący, że rozłoży się w dowolnym środowisku naturalnym.
Problem deklaracji „neutralny klimatycznie”
Jeszcze dalej idą ograniczenia dotyczące twierdzeń związanych z kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych. Dyrektywa przewiduje zakaz twierdzeń, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli takie twierdzenie opiera się na kompensowaniu emisji poza łańcuchem wartości produktu. Wprost wskazano takie sformułowania jak „neutralne dla klimatu”, „neutralne emisyjnie”, „carbon neutral”, „climate compensated” czy „ograniczony ślad węglowy”.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność szczególnie dokładnego przejrzenia reklam zawierających odniesienia do offsetu. Sam zakup jednostek emisji lub finansowanie projektu środowiskowego nie powinny być przedstawiane konsumentowi jako dowód, że sam produkt nie powoduje emisji albo ma neutralny wpływ na klimat.
Odpowiedzialność za komunikat nie kończy się na dziale marketingu
W praktyce przedsiębiorstwa często traktują komunikację środowiskową jako obszar marketingowy. Z prawnego punktu widzenia jest to jednak zagadnienie obejmujące znacznie więcej działów.
Za dane dotyczące składu materiałowego może odpowiadać dział zakupów albo produkcji. Za dokumentację techniczną może odpowiadać jakość. Za certyfikaty – dział compliance albo osoba odpowiedzialna za ESG. Za treść reklamy – marketing. Za opakowanie – produkt i grafika. Jeżeli nie zostanie ustanowiony wspólny proces, każdy z tych działów może posiadać tylko fragment informacji potrzebnej do prawidłowej oceny komunikatu.
Dlatego przedsiębiorca powinien stworzyć wewnętrzny mechanizm zatwierdzania twierdzeń środowiskowych. Nie musi to oznaczać rozbudowanej procedury korporacyjnej. Kluczowe jest jednak ustalenie, że przed publikacją lub drukiem każda deklaracja środowiskowa musi mieć wskazanego właściciela, podstawę dowodową oraz określony zakres zastosowania.
Przykład 1.
Producent kosmetyków umieszcza na kartoniku kremu napis „przyjazny środowisku” oraz grafikę zielonego liścia, ponieważ samo opakowanie wykonano z papieru zawierającego materiał z recyklingu. Problem polega na tym, że pozostałe elementy produktu nie mają szczególnych właściwości środowiskowych, a przedsiębiorca nie posiada podstaw do twierdzenia, że cały produkt jest mniej szkodliwy dla środowiska. W takiej sytuacji bezpieczniejsze będzie zastąpienie ogólnego hasła konkretną informacją odnoszącą się wyłącznie do opakowania, pod warunkiem że producent potrafi wykazać wskazaną zawartość materiału z recyklingu. Sama zmiana napisu może jednak nie wystarczyć, jeżeli pozostawiona grafika nadal będzie sugerowała całościową ekologiczność produktu. Przedsiębiorca powinien zatem zweryfikować jednocześnie treść, grafikę, dokumentację dowodową i sposób prezentacji całego opakowania.
„Zrównoważony” to więcej niż cecha produktu
Szczególną ostrożność należy zachować przy określeniach takich jak „zrównoważony”, „odpowiedzialny” czy „świadomy”. Są to pojęcia bardzo szerokie, które mogą odnosić się nie tylko do środowiska, ale również do kwestii społecznych, warunków pracy, sposobu prowadzenia działalności czy całego łańcucha dostaw.
Dyrektywa wskazuje, że nie należy opierać ogólnego twierdzenia takiego jak „zrównoważony” wyłącznie na uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, ponieważ tego rodzaju twierdzenie może obejmować również inne cechy niż środowiskowe.
W praktyce oznacza to, że przedsiębiorca powinien bardzo ostrożnie podchodzić do deklaracji typu „zrównoważona marka” albo „zrównoważony produkt”. Znacznie łatwiejsze do obrony jest wskazanie konkretnego działania lub parametru, którego dotyczy komunikat.
Nie należy również zakładać, że samo prowadzenie strategii ESG pozwala na dowolne posługiwanie się określeniem „zrównoważony”. Strategia przedsiębiorstwa i komunikat dotyczący konkretnego produktu to dwie odrębne kwestie. Informacja o działaniach całej firmy nie może automatycznie uzasadniać twierdzenia dotyczącego wszystkich produktów.
Jak przygotować firmę do nowych zasad
Chociaż polskie przepisy zaczną obowiązywać dopiero 27 września 2027 r., przegląd komunikacji środowiskowej warto rozpocząć wcześniej, bo opakowania, katalogi i kampanie projektowane dzisiaj będą jeszcze w obrocie po tej dacie. W pierwszej kolejności należy zinwentaryzować wszystkie hasła, grafiki i znaki o wydźwięku środowiskowym na opakowaniach, w sklepie internetowym i w reklamach. Następnie dla każdego z nich trzeba ustalić, czy jest to twierdzenie ogólne, czy konkretne, czego dokładnie dotyczy i jakimi dowodami przedsiębiorca dysponuje. Hasła ogólne bez uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, własne „certyfikaty” marketingowe i deklaracje neutralności klimatycznej oparte na offsecie należy usunąć albo zastąpić konkretną, udokumentowaną informacją. Na koniec warto wyznaczyć osobę odpowiedzialną za zatwierdzanie deklaracji środowiskowych, tak aby żaden nowy komunikat nie trafił do druku bez wskazanej podstawy dowodowej.
