Poradnik Przedsiębiorcy

Co to jest marketing szeptany?

Wiele osób kojarzy marketing szeptany z chaotycznie wrzucanymi linkami albo nieprawdziwymi opiniami w Internecie… Nie mogą się bardziej mylić! Marketing szeptany, nazywany także marketingiem plotki, to popularne narzędzie cichej promocji towarów i usług. Jak przeprowadzić udaną kampanię buzz marketingu?

Marketing szeptany, marketing plotki, buzz marketing – wiele określeń, jedno działanie

Marketing szeptany korzysta z ludzkiej potrzeby poszukiwania społecznego dowodu słuszności. Kiedy chcemy kupić produkt lub usługę, np. w Internecie, chętnie szukamy opinii na jej temat. Recenzje blogerów i videoblogerów, wypowiedzi specjalistów, artykuły sponsorowane – wszystkie te oceny prawdopodobnie pojawią się już na pierwszej stronie wyszukiwania w odpowiedzi na frazę wpisaną w Google.

Jak pokazuje raport „Fałszowanie opinii w Internecie. Doświadczenia konsumentów” z badania przeprowadzonego w październiku 2020 roku przez PBS Sp. z o.o. na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, aż 93% ankietowanych szuka opinii o produktach, zanim dokona zakupu. Warto dokładniej przyjrzeć się odpowiedziom, bo w badaniu wzięły udział aż 1003 osoby powyżej 15. roku życia. Co ciekawe, aż 68% czyta opinie poza sklepem internetowym. Główne miejsce poszukiwania recenzji to fora internetowe i porównywarki produktów. Dla 52% respondentów ocena produktu pozostawiona przez innego użytkownika jest bardzo ważna w trakcie zakupów online.

Odpowiednio przygotowana strategia marketingu szeptanego sprawia, że umiejętne podsunięcie tematu marki, firmy, produktu lub usługi wywołuje dyskusję. To z kolei zwiększa prawdopodobieństwo, że jedną z komentujących osób będzie ktoś z najbliższego otoczenia Twojego potencjalnego klienta, a informacja o Twojej ofercie ostatecznie trafi do osoby, która z niej skorzysta.

W ten sposób buzz marketing może poprawić sprzedaż, należy jednak systematycznie obserwować i analizować rozwijającą się dyskusję. Najpopularniejsze miejsca w sieci na marketing plotki to fora internetowe i blogi, coraz częściej jego scenerią są też media społecznościowe. Dostęp do każdego z nich jest darmowy.

Jak prowadzić działania związane z buzz marketingiem?

  1. Postaw na naturalność. Zacznij od wypowiedzi na określony temat, np. jak zmniejszyć wysokość rachunków. Kiedy pojawi się już kilka wypowiedzi dotyczących kontrolowania domowego budżetu, wspomnij o perlatorach do kranu. Gdy kilku internautów zabierze głos w kwestii takiego sposobu oszczędzania wody, Ty opowiedz o konkretnej marce lub konkretnym produkcie. Możesz wypowiadać się np. jako ambasador marki.
  2. Staraj się dołączać do rozmowy, zamiast rozpoczynać nowy wątek. To jeszcze bardziej zwiększy naturalność Twoich wypowiedzi.
  3. Zachowuj się etycznie. Nigdy nie pisz negatywnie, a tym bardziej nieprawdziwie o konkurencji.
  4. Wybierz neutralność w ocenianiu promowanego produktu, usługi, firmy czy marki. Przesadny optymizm albo, co gorsza, doskonała znajomość produktu, nad którego zakupem podobno dopiero się zastanawiasz, na pewno wzbudziłaby podejrzenie Twoich e-rozmówców.
  5. Strategie marketingu plotki wpisz w obszerniejszą strategię marketingową. Skuteczna kampania reklamowa może być wspierana przez buzz marketing, ale nie powinna ograniczać się do „plotek”.

Rodzaje marketingu szeptanego

  1. Influencer marketing, w którym pierwsze skrzypce grają wpływowe osoby w Internecie, np. blogerzy czy youtuberzy. Istotne jest jednak, aby profil działalności influencera był dopasowany do Twoich potrzeb promocyjnych. Jeżeli promujesz perlator, szafiarka raczej nie dotrze do Twojej grupy docelowej. Ktoś, kto pisze o oszczędnym lub ekologicznym życiu, najpewniej tak.
  2. Marketing wirusowy, zwiększający zaangażowanie konsumentów poprzez content, który jest chętnie udostępniany w sieci. Real-time marketing (RTM), którego przykładem są treści z potencjałem wirusowym (będące komentarzem do bieżących wydarzeń), to jeden z najciekawszych przykładów tego rodzaju marketingu.
  3. Programy partnerskie i systemy polecające sprawiają, że obie strony można uznać za zwycięzców. Twoja marka czy produkt cieszy się większym zainteresowaniem konsumentów, a zadowolony konsument zyskuje profity (darmowe próbki, zniżki itp.) dzięki polecaniu marki czy produktu.
  4. Evangelist marketing, czyli działania, które w krótkim czasie zwiększają lojalność klientów. Kupujący szybko staje się ambasadorem firmy czy wydarzenia.
  5. Product seeding – wykorzystywanie influencerów do testowania i promowania, głównie produktów. Zdarzają się jednak współprace, których celem jest np. rozpowszechnianie informacji o wydarzeniu lub marce wchodzącej na rynek.
  6. Cause marketing, który polega na wspieraniu konkretnych grup społecznych. Działania tego typu wpływają na pozytywny wizerunek firmy lub marki.

Narzędzia do prowadzenia kampanii buzz marketingu

Prowadzenie marketingu szeptanego wymaga ogromnego wyczucia i umiejętności empatyzowania z użytkownikiem. Z perspektywy marketera bardzo istotne jest także usprawnienie wyszukiwania konwersacji o produkcie, marce, usłudze czy firmie. Jakie narzędzia okażą się pomocne?

Przede wszystkim Mediatoolkit, które szybko znajdzie właściwe rozmowy. Narzędzie przeszuka około 100 milionów profili w mediach społecznościowych i witryn internetowych. Kolejnym jest Brandle, na którym m.in. znajdziesz osoby, w których ręce możesz oddać kampanię marketingu plotki. Tworzenie angażujących treści i odnajdywanie popularnych tematów poruszanych aktualnie w mediach społecznościowych ułatwia z kolei BuzzSumo. Sięgnij też do zasobów Sotrender, który ułatwia analizę działań w mediach społecznościowych i śledzenie poczynań konkurencji.

Twórz własny content i szukaj opinii użytkowników

W przypadku każdej udanej kampanii podstawą jest odpowiedni plan. Musisz przemyśleć nie tylko, co i jak komunikować, lecz także, w jaki sposób dotrzeć do swojej grupy odbiorców. W wirtualnym świecie relatywnie łatwo nie tylko rozpocząć lub rozwinąć dyskusję, lecz także zauważyć, wyróżnić i podzielić się opiniami innych.

Przede wszystkim zachęć swoich klientów do oceny produktu. Po zakupie możesz wysłać np. mail z prośbą o krótką recenzją produktu, a nawet o opinię na temat całego procesu zakupowego. Takie wiadomości wysyła m.in. sieć apteczna DOZ.pl i Empik. Dbaj, aby każdy, kto dzięki marketingowi szeptanemu zajrzy do Twojego sklepu, mógł zapoznać się z ocenami klientów. Dobrze prezentować je w przejrzysty sposób – średnia w postaci gwiazdek na górze karty produktu, a dłuższa recenzja na dole strony, poniżej opisu.

Śledź aktywność swoich klientów. Wchodź w interakcje z recenzjami na blogach i opiniami w mediach społecznościowych. Udostępniaj, komentuj i lajkuj treści tworzone przez użytkowników.

Zadbaj o kontakt z influencerami, których grupa docelowa jest zbliżona do Twojej. Zastanów się nad ewentualnymi rozbieżnościami i możliwą reakcją odbiorców reklamy. Ciekawym przykładem jest współpraca, którą Żywiec Zdrój nawiązał w 2018 roku z Martyną Wojciechowską. Podróżniczka i dziennikarka miała promować picie wody, jednak internauci szybko zarzucili jej, że zachęcanie do zdrowego trybu życia jest sprzeczne z reklamowaniem wody w plastikowych butelkach. Post porównujący szkody dla środowiska wywołane przez plastikowe i szklane opakowania, który Martyna Wojciechowska zamieściła na Facebooku, tylko dolał oliwy do ognia.

Co to jest marketing szeptany?

(Źródło: https://czaplicka.eu/martyna-wojciechowska-i-zywiec-zdroj-w-plastikowych-butelkach/)

Staraj się również wyprzedzać konkurencję i wychodzić ze swoją ofertą poza utarte ramy. Dzięki temu o Twoim produkcie będzie się mówić! Potrzebujesz przykładów? Napisy pod nakrętkami i kapslami napojów Tymbark to pomysłowy detal, który umila otwieranie napoju i jest znakiem charakterystycznym marki. Pozostając przy napojach, Coca-Cola postawiła na personalizowane puszki i etykieta na mniejszych butelkach. Opakowania ze 150 najpopularniejszymi imionami w Polsce oraz chętnie używanymi zabawnymi pseudonimami królowały przez kilka miesięcy na sklepowych półkach.

Co to jest marketing szeptany?

(Źródło: https://marketingprzykawie.pl/artykuly/podziel-sie-puszka-zacheca-coca-cola/)

Umiejętnie prowadzona kampania buzz marketingu może pozytywnie wpłynąć na świadomość marki i wyniki sprzedaży. Ważne, aby wszystkie działania prowadzić z wyczuciem – neutralnie i nienachalnie. Podpatruj konkurencję, wsłuchuj się w głosy obecnych i potencjalnych klientów, korzystaj z zasięgów influencerów. Przekonaj się, że marketing szeptany naprawdę działa!