Poradnik Przedsiębiorcy

Język korzyści i język straty, czyli skuteczne sposoby komunikacji marketingowej

Opisywanie korzyści albo wyjaśnianie, jak uniknąć straty, to jedne z najpowszechniejszych sposobów zachęcania do zakupu towarów i usług. Czy któreś z nich ma większy wpływ na sprzedaż? Kiedy opisywać korzyści, a kiedy sięgnąć po język straty?

Język korzyści w reklamie – jak go używać?

Język korzyści zakłada, że opisane zostaną zalety korzystania z danego towaru lub usługi, które odczuje konsument. Jak mówił ojciec copywritingu (i reklamy w ogóle) David Ogilvy: „Konsumenci nie kupują produktów. Kupują korzyści wynikające z korzystania z produktu”. Sięgając po taką formę komunikowania, musisz wziąć pod uwagę nie same cechy produktu, ale to, jak odpowiadają one na potrzeby odbiorcy.

Treści napisane językiem korzyści to takie, w których obowiązuje schemat: cecha produktu -> zaleta takiej cechy odczuwana w trakcie użytkowania produktu -> rozwinięcie korzyści z perspektywy konkretnego klienta. Za jego pomocą…, dzięki niemu…, to sprawi, że…, ułatwi…, ograniczy…, pomoże…, jest gwarancją..., dzięki temu masz pewność, że… – takie obietnice (tzw. sformułowania pomostowe) to znak, że w treści, którą właśnie czytasz, wykorzystano język korzyści.

Język korzyści często wykorzystuje się np. w kreatywnych opisach produktów dla e-commerce. Przykładem może być wózek dziecięcy z głębokim bagażnikiem:

  • Cecha produktu: Wózek niemowlęcy z głębokim bagażnikiem.
  • Zaleta: Wózek niemowlęcy z bagażnikiem, w którym zmieścisz wszystkie drobiazgi dla dziecka, a nawet zakupy.
  • Korzyści: Wózek niemowlęcy z bagażnikiem, w którym zmieścisz wszystkie drobiazgi dla dziecka, a nawet zakupy. Dzięki niemu możesz wybrać się z pociechą na długi spacer. Zabierz kocyk w razie ochłodzenia i parasolkę przeciwsłoneczną, gdyby sprawdziła się prognoza pogody zapowiadająca słoneczną aurę. Wracając do domu, będziecie mogli po drodze wybrać się na zakupy. Do bagażnika pod wózkiem zmieszczą się jeszcze zdrowe, świeże produkty na kolację.

Z kolei w mailach sprzedażowych często sięga się po znaną także w marketingu i promocji offline metodę AIDA. Awareness, Interest, Desire i Action to cztery emocje, które w konsumencie ma wywołać wiadomość zachęcająca do kupna. Uświadomienie, wzbudzenie zainteresowania, potem pożądania danego przedmiotu lub usługi, a na końcu motywacja do działania – to prosty schemat prowadzący czytelnika od osoby nieświadomej, że potrzebuje towaru lub usługi, do kupującego ją klienta.

Język straty – czy zachęcanie do unikania szkody naprawdę działa?

Jeżeli szukasz argumentu za użyciem języka straty, wyjaśnieniem jest ekonomia behawioralna. Zdecydowana większość ludzi wykazuje chęć unikania ryzyka czy straty. Przekazując informacje o tym, że zakup produktu lub usługi pomoże konsumentowi ustrzec się niemiłych zdarzeń, trafiasz w jego czuły punkt, czyli awersję do straty.

Jak wskazują psychologowie, odczuwając awersję do straty, jesteśmy skłonni zdecydować się na wybór, które nie niesie ze sobą żadnego ryzyka, ewentualnie taki, który jest obarczony mniejszym ryzykiem. Marketerzy chętnie sięgają po język straty np. w ofertach ograniczonych czasowo. Znasz slogan typu: „Tylko dzisiaj do północy mój kurs 10% taniej! Jutro zapłacisz 300 zł więcej”? To doskonały przykład wykorzystania ludzkiej niechęci do straty, aby coś sprzedać. Na podobnej zasadzie działa limit dostępności.

Korzystając z opisania straty, możesz nazwać produkt lub usługę, którą konsument może kupić. Słowa: „Czy naprawdę nie chcesz na co dzień korzystać z aplikacji, która pozwoli Ci kontrolować liczbę spożywanych kalorii? Dla wielu była pierwszym krokiem w drodze po wymarzoną sylwetkę!” to doskonały przykład takiej komunikacji.

Po język straty sięgnij również wtedy, gdy chcesz napisać, dlaczego Twój produkt lub usługa jest lepszy od konkurencji. „Jeżeli chcesz zdobyć najświeższą wiedzę o projektowaniu landing page, zapisz się na mój kurs” – to świetny początek wpisu, w którym w najlepszym świetle opiszesz swój kurs, a przy okazji obalisz ofertę konkurencji, wskazując, jakie straty może ponieść konsument, decydując się na proponowane przez nią szkolenie.

Język straty współgra z regułą niedostępności. Jeżeli coś jest dostępne tylko dla ograniczonego grona konsumentów, staje się bardziej ekskluzywne. Z drugiej strony można posługiwać się zasadą niedostępności, pokazując, że każdy konsument woli być w określonej grupie.

Język korzyści i język straty jako element contentu marketingu

Opis korzyści i możliwości uniknięcia straty warto wpleść w treści wykorzystywane w marketingu treści. Wpisy blogowe czy artykuły sponsorowane off-site mogą wykorzystać oba mechanizmy do przedstawienia konkretnego problemu. „Jak uniknąć wysokich rachunków za prąd?” kontra „5 sprawdzonych sposobów na niskie rachunki za prąd” to przykładowe tematy artykułów, które poruszają ten sam temat, ale z dwóch różnych perspektyw.

W pierwszym wykorzystany zostanie i język straty (w razie skorzystania z oferty konkurencji, niekoniecznie ze wskazaniem konkretnych marek czy produktów) i język korzyści (pokazujący walory Twojego produktu lub usługi), a w drugim – język korzyści. W obu przypadkach reklamodawcą może być np. producent okien.

Kluczem do udanego korzystania i z języka korzyści, i z języka straty jest używanie odpowiedniej argumentacji. Zanim zaczniesz pisać artykuł o korzyściach lub mając z tyłu głowy awersję do straty, musisz znać buyer personę i poznać jej motywacje do zakupu. Powody mogą być różne: od potrzeby jakości i prestiżu (np. ubrania sportowe Adidas czy iPhone), przez poczucie bezpieczeństwa (m.in. systemy do domu inteligentnego Fibaro), po cenę (oferta atrakcyjna cenowo dotycząca produktu lub usługi, do której zakupu konsument przymierza się od dawna). Z taką wiedzą łatwiej będzie Ci adresować tekst do osób o konkretnych potrzebach i sięgać po argumenty, które przekonają grupę docelową.