Poradnik Przedsiębiorcy

Linki sponsorowane – czy są zgodne z prawem?

Nie od dziś wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu. Im bardziej rozpoznawalna jest dana usługa lub produkt, tym większa szansa, że jego sprzedawca zarobi więcej pieniędzy. Reklama może przybierać bardzo różne formy, szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy zdecydowana większość ludzi bez problemu korzysta z internetu i przeróżnych aplikacji mobilnych. Czy linki sponsorowane są dobrą i legalną formą reklamy?

Czym są linki sponsorowane?

Linki sponsorowane są formą reklamy internetowej, która najczęściej występuje jako tekst odsyłający do innej witryny (najczęściej do miejsca, w którym czytelnik może dokonać jakiegoś zakupu). W ten sposób określamy także nazwy reklam umieszczanych w wyszukiwarce, które pojawiają się nad tzw. wynikami naturalnymi. Linki sponsorowane mogą przybierać nie tylko postać słowną, lecz także graficzną lub dźwiękową.

Linki sponsorowane w mniejszy lub większy sposób przykuwają uwagę czytelnika, choć dosyć często są też powodem do niezadowolenia. Z jednej strony pokazują nam ciekawe oferty dostosowane do naszych potrzeb, z drugiej jednak zalewają nas ogromną ilością treści i sprawiają, że przeglądanie interesujących nas stron internetowych staje się zwyczajnie uciążliwe. Pojawia się więc pytanie – czy linki sponsorowane są zgodne z prawem? Ostatecznie ta forma reklamy niesie za sobą wspomniane powyżej niedogodności i bardzo często korzysta z efektów śledzenia życia internetowego danego użytkownika.

Linki sponsorowane a prawo

Linki sponsorowane nie mają swojej jednoznacznej regulacji prawnej, a wszystko przez to, że w chwili tworzenia ustawy – Prawo prasowe nie istniało w Polsce ani takie pojęcie, ani też internet. Trzeba jednak przyjąć, że obecnie część przepisów tego aktu prawnego musi być stosowana do internetowej formy reklamy. Co do zasady więc linki sponsorowane nie są zakazane przez prawo, jednak muszą spełniać kilka ważnych warunków.

Zgodnie z treścią art. 36 Prawa prasowego prasa (a więc także i artykuły pojawiające się w sieci) może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy. Nie mogą być one sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego. Muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią one materiału redakcyjnego. Wydawca i redaktor mają prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji. Na żądanie organów upoważnionych do tego na podstawie odrębnych przepisów wydawca lub redaktor są obowiązani do ujawnienia posiadanych nazw i adresów przedsiębiorców lub osób fizycznych, zamieszczających odpłatne ogłoszenia lub reklamy w sprawach działalności gospodarczej.

Powyższy przepis wyraźnie wskazuje, że linki sponsorowane mogą być stosowane w internetowych artykułach pod warunkiem, że będą one miały charakter odpłatny. Innymi słowy, jeśli autor lub wydawca danej treści zamierza umieścić w swoim tekście link sponsorowany, musi to zrobić za odpłatnością – zleceniodawca zobowiązany jest do zapłaty odpowiedniej kwoty za reklamę jego produktów lub usług. Pamiętajmy jednak, że wydawca lub autor może odmówić publikacji linku sponsorowanego, szczególnie jeśli narusza on prawo lub zasady współżycia społecznego (np. kieruje do sklepu z produktami zakazanymi do sprzedaży według polskiego prawa lub do usług, które są nieetyczne, choć dozwolone przez prawo).

Wyrok SN z 18 stycznia 2017 roku (sygn. akt I CSK 351/06)

Wydawca i redaktor naczelny dziennika nie mają obowiązku publikowania ogłoszeń i reklam. Gdy odmowa ma charakter dyskryminujący (np. ze względów światopoglądowych lub politycznych) powinna być uzasadniona przesłanką sprzeczności opublikowania ogłoszenia lub reklamy z linią programową pisma bądź charakterem publikacji.

Ukryte linki sponsorowane

Korzystanie z oficjalnych, wykupowanych linków sponsorowanych jest więc zgodne z prawem, o ile spełnia wymagania art. 36 Prawa prasowego. Istnieje jednak dodatkowy przepis, którego znajomość jest szczególnie istotna, jeśli chodzi o legalne korzystanie z tego rodzaju reklamy. Zgodnie bowiem z treścią art. 12 wspomnianej ustawy dziennikarz jest obowiązany:

  • zachować szczególną staranność i rzetelność przy zbieraniu i wykorzystaniu materiałów prasowych, zwłaszcza sprawdzić zgodność z prawdą uzyskanych wiadomości lub podać ich źródło;

  • chronić dobra osobiste, a ponadto interesy działających w dobrej wierze informatorów i innych osób, które okazują mu zaufanie;

  • dbać o poprawność języka i unikać używania wulgaryzmów.

Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Powyższa regulacja oznacza, że ukryte stosowanie linków sponsorowanych jest całkowicie zakazane. W praktyce autor lub wydawca określonego tekstu nie może „mimochodem” reklamować usług i produktów swojego kolegi bez żadnej odpłatności.

Przykład 1.

Michał i Adam byli kolegami na studiach. Michał prowadzi własny portal internetowy z newsami, zaś Adam posiada przedsiębiorstwo specjalizujące się w drukowaniu zamawianych materiałów. Adam wpadł na pomysł, aby rozreklamować swoją działalność, jednak nie chciałby wydawać na to pieniędzy. Portal Michała jest bardzo popularny, a dwaj mężczyźni darzyli się ogromną przyjaźnią. Michał postanowił pomóc Adamowi i wrzucać w co drugi publikowany przez siebie tekst link sponsorowany, który odsyłał do strony internetowej jego przedsiębiorstwa (robił to bez żadnej odpłatności). Tego typu działanie może zostać uznane za naruszenie Prawa prasowego, zaś same linki sponsorowane będą nielegalne.

Przykład 2.

Michał i Adam byli kolegami na studiach. Michał prowadzi własny portal internetowy z newsami, zaś Adam posiada przedsiębiorstwo specjalizujące się w drukowaniu zamawianych materiałów. Adam wpadł na pomysł, aby rozreklamować swoją działalność, korzystając z pomocy dawnego kolegi – nie chce jednak niczego za darmo, stąd obaj mężczyźni podpisali stosowną umowę i określili cenę za opublikowanie kilku linków sponsorowanych kierujących na stronę Adama. W tej sytuacji stosowanie tej formy reklamy jest dopuszczalne, ponieważ nastąpiło to w formie odpłatnej i w pełni jawnej (linki nie są przemycane „przypadkiem” w żadnym tekście na portalu Michała).

Darmowe linki sponsorowane a prawo

Czy zatem darmowe wykorzystywanie linków sponsorowanych zawsze będzie stanowiło naruszenie prawa? Nie, ponieważ prawo dopuszcza tego rodzaju reklamę, choć pod warunkiem, że nie będzie można utożsamiać jej z tzw. kryptoreklamą. Tekst, w którym będzie znajdował się nieodpłatny link sponsorowany, musi przedstawiać wartość dla czytelnika i być powiązany z reklamowaną ofertą lub usługą – wówczas nie dojdzie do naruszenia Prawa prasowego.

Przykład 3.

Michał i Adam byli kolegami na studiach. Michał prowadzi własny portal internetowy z newsami, zaś Adam posiada przedsiębiorstwo specjalizujące się w drukowaniu zamawianych materiałów. Adam wpadł na pomysł, aby rozreklamować swoją działalność, jednak nie chciałby wydawać na to pieniędzy. Portal Michała jest bardzo popularny, zaś dwaj mężczyźni darzyli się ogromną przyjaźnią. Michał postanowił pomóc Adamowi i wrzucać w co drugi publikowany przez siebie tekst link sponsorowany, który odsyłał do strony internetowej przedsiębiorstwa Adama (robił to bez żadnej odpłatności). Tego typu działanie może zostać uznane za legalne pod warunkiem, że teksty zawierające linki sponsorowane będą nawiązywały do reklamowanej tematyki – w tym przypadku do kwestii związanych z drukowaniem różnego rodzaju materiałów. Jeśli byłoby inaczej, np. tekst o zdrowiu lub poradach prawnych zawierałby w sobie ukryty link do drukarni Adama, taki link może zostać uznany za bezprawny.  

Wyrok SO w Warszawie z 23 lutego 2006 roku (sygn. akt XVII Ama 118/04)

Działanie, zmierzające do wywołania wśród konsumentów wrażenia, że przekaz reklamowy jest informacją neutralną i przez to ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej jest czynem nieuczciwej konkurencji i stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, określoną w art. 23a ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

Linki sponsorowane - podsumowanie

Stosowanie linków sponsorowanych jest zgodne z prawem, o ile nie narusza odpowiednich regulacji zawartych w Prawie prasowym. Legalne wykorzystywanie takiej formy reklamy będzie miało miejsce przede wszystkim wtedy, gdy zamawiający zapłaci autorowi lub wydawcy tekstu za umieszczenie linku sponsorowanego. Nieodpłatne stosowanie takich linków jest co do zasady bezprawne, chyba że są one powiązane tematycznie z tekstem, w którym się znajdują i nie możemy ich uznać za kryptoreklamę.