Marketing społecznościowy - jak nim zarządzać?

Media społecznościowe to dzisiaj jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych na świecie. Łatwość dotarcia do grupy docelowej, możliwość korzystania z płatnych i bezpłatnych form promocji oraz przestrzeń do kreatywnych kampanii to jego najważniejsze cechy. Czym jest marketing społecznościowy i jak skutecznie zarządzać marketingiem w social media?

Marketing społecznościowy – co to takiego?

Marketing społecznościowy to działania reklamowe i promocyjne w mediach społecznościowych. Jego ogromną zaletą jest łatwość dotarcia do obecnych i potencjalnych klientów, a także możliwy szybki wzrost świadomości marki.

Social media umożliwiają prowadzenie dialogu z konsumentami i udostępnianie treści. Częstą praktyką jest przekierowywanie użytkownika z profilu na witrynę firmową, karty produktów lub usług, stronę z informacjami o organizowanych wydarzeniach (np. wyprzedaży albo konferencji), a nawet do najnowszych wpisów na blogu.

W strategii social marketingu warto umieścić jeszcze posty w swobodniejszym tonie, pokazujące charakter marki. Zdjęcia z imprez integracyjnych, wpisy w typie real-time marketing czy relacja z konferencji branżowej to tylko kilka pomysłów.

Marketing w mediach społecznościowych – wybierz odpowiednie medium

Skuteczna strategia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych powinna zacząć się od określenia miejsca publikacji postów. Marka zawsze musi mieć swój spójny głos, ale może różnić się tonem w zależności od miejsca wypowiedzi. Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że inaczej należy komunikować się w społeczności profesjonalistów LinkedIn, a inaczej na Facebooku.

Przyjrzyjmy się zatem najpopularniejszym social media i zastanówmy się nad cechami każdego z nich:

• Facebook to dzisiaj zdecydowanie najpopularniejsze medium, na którym można prowadzić stronę marki, firmy, produktu, usługi, a nawet cyklicznego wydarzenia. Taka strona popularnie określana jest jako fanpage. Medium pozwala na wiele – jeżeli chcesz trafić do nastolatków, postaw na komunikację pełną żartów i swobody. Zależy Ci na profesjonalnym wizerunku? Pisz adekwatnym językiem.

• Instagram jest medium wizualnym, służącym do udostępniania zdjęć i krótkich filmów. Wpisy opatruje się hashtagami, czyli hasłami poprzedzonymi znakiem #, które ułatwiają użytkownikom znalezienie interesującego contentu. Instagram to świetne miejsce promocji marek modowych, architektów wnętrz czy artystów. Równie dobrze odnajdą się tutaj inne marki, które chcą inspirować. Dla przykładu wydawnictwo, które zachęca do sięgnięcia po książkę i gorącą herbatę, kiedy za oknem króluje deszczowa jesień, może wrzucić zdjęcie bestsellera na tle kubka i parasolki.

• YouTube, czyli popularny serwis społecznościowy z nagraniami video. To miejsce np. na recenzowanie produktów lub tworzenie instrukcji obsługi w formie krótkich filmów. Szacuje się, że nawet 1/3 konsumentów rezygnuje z zakupów w Internecie, bo woli zobaczyć produkt na własne oczy. Nagranie zamieszczone na YouTube może pomóc zmienić ich zdanie.

• LinkedIn, czyli sieć profesjonalistów, jest odpowiedni do promowania marki lub firmy jako zaufanego pracodawcy. Sprawdza się m.in. w employer brandingu i w trakcie rekrutacji.

• Twitter, czyli miejsce do pisania krótkich informacji. Maksymalna długość pojedynczego wpisu nie może przekroczyć 140 znaków.

Dane na temat mediów społecznościowych w Polsce

Badanie przeprowadzone na zlecenie Hootsuite, który jest platformą do zarządzania mediami społecznościowymi, pokazuje dane na styczeń 2021 roku dotyczące Polski. Zgodnie z raportem z Internetu korzysta 31,97 mln naszych rodaków, czyli aż 84,5% społeczeństwa. Średni czas spędzany przez Polaka w mediach społecznościowych wynosi 1 godzinę i 59 minut dziennie. Co do konkretnych mediów społecznościowych, to w naszym kraju najpopularniejszy jest YouTube, a dopiero po nim Facebook. 92% ankietowanych powiedziało, że korzysta z YT, a 89,2%, że ma konto na FB.

Statystyki social media pokazują z kolei, że w Polsce konto na Youtube ma 25,9 mln użytkowników, na Facebooku – 18 mln, na Instagramie – 9,2 mln, na LinkedIn – 4,1 mln, a na Twitterze – 1,35 mln.

Poznaj swoją grupę docelową

Widzisz już, jak bardzo odmienne są poszczególne media społecznościowe. O ile na Facebooku, LinkedIn i YouTubie konta ma podobna liczba kobiet i mężczyzn, o tyle różni się ona w pozostałych dwóch mediach. 6 na 10 użytkowników Instagrama to kobiety, a proporcje odwracają się w przypadku Twittera – tylko 3 na 10 userów to panie.

Co warto wiedzieć o swojej grupie docelowej? Na wagę złota są podstawowe informacje demograficzne, takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, poziom zarobków i wykształcenie. Takie informacje pomogą Ci dopasować treść postów do zainteresowanych. Musisz jednak pamiętać, że nie zawsze target jest jednorodny – mogą być w nim i nastolatkowie, i dorośli, którzy właśnie skończyli studia. Z tak zróżnicowaną grupą mają do czynienia np. marki odzieży sportowej.

Jak pozyskać takie informacje? Zbadaj rynek, chcąc poznać buyer personę. Możesz wykorzystać również dane zastane, dotyczące np. preferencji zakupowych konkretnych grup społecznych. Przydadzą się też wyniki badań udostępnione publicznie przez Twoją konkurencję. Z taką wiedzą dobrze poznawać konsumentów dalej. Sprawdź, co motywuje ich do zakupów, jakie trudności napotykają, a przede wszystkim – jaki problem miałby w ich życiu rozwiązać Twój produkt lub Twoja usługa.

Stwórz kilka person, czyli uśrednionych cech Twoich klientów, dokładnie opisanych i opatrzonych zdjęciem. Persona znacznie ułatwia tworzenie treści dostosowanych do potrzeb realnych użytkowników. Narzędzia analityczne i wnioski z biura obsługi klienta pozwolą Ci później na modyfikację person, tak aby jeszcze lepiej oddawały cechy i potrzeby rzeczywistej grupy odbiorców.

Do obecnych i przyszłych klientów możesz jeszcze dotrzeć za pomocą płatnych reklam, które będą wyświetlały się tylko określonej przez Ciebie grupie docelowej. Takie rozwiązanie proponuje m.in. Facebook.

Sekrety udanej strategii marketingu społecznościowego

Wirtualny świat, a wraz z nim przyzwyczajenie zakupowe Twoich klientów, szybko się zmieniają. Aby nadążyć za tymi przemianami, musisz nauczyć się skutecznie zarządzać marketingiem społecznościowym. O czym należy pamiętać?

1. Analizuj swoje działania w mediach społecznościowych. Korzystaj z narzędzi analitycznych w poszczególnych serwisach, wybierz też ogólne rozwiązania, takie jak Hootsuite, Sotrender czy Brand24. Na jakie wskaźniki musisz zwracać uwagę? Ważne jest zaangażowanie użytkowników, czyli wszelkie reakcje na posty, takie jak: komentowanie, lajkowanie i udostępnianie. Istotna jest liczba osób obserwujących Twoje profile w mediach społecznościowych, a także liczba użytkowników, do których dotarły zamieszczane tam treści. Czynniki, które musisz wziąć jeszcze pod uwagę, to liczba wyświetleń wpisów i odwiedzin na profilach.
2. Podpatruj działania konkurencji i szukaj w nich inspiracji. Staraj się być zawsze o krok przed nią i to Ty wyznaczaj trendy w komunikacji z Waszą grupą docelową. Spójrz analitycznym okiem na komunikację konkurencji w social media… Które posty mają najwięcej reakcji? Które spotkały się z pozytywnym odzewem, a które przeszły bez echa?
3. Nieustannie uaktualniaj swoją wiedzę na temat odbiorców treści zamieszczanych w mediach społecznościowych i o swoich klientach. Spójrz na statystyki zakupów, czerp wiedzę od pracowników zajmujących się kontaktem z klientem, przyglądaj się raportom z narzędzi analitycznych. Śledź też ogólne trendy promocji w mediach społecznościowych – zainteresuj się, jakie tematy są na topie i jakie są aktualnie najciekawsze kreacje reklamowe w social media. Przemyśl również okazjonalne nadawanie na żywo na swoim profilu, np. dzięki Facebook Live.
4. Działaj według harmonogramu. Staraj się zamieszczać posty w tych samych dniach tygodnia i o podobnej godzinie. Zadbaj o złoty środek – nowa treść musi nieustannie pobudzać zainteresowanie konsumentów Twoją ofertą, ale jednocześnie nie może być jej zbyt wiele. Analizuj reakcje użytkowników, a dowiesz się, czy Twoja strategia w social media (rodzaj postów i częstotliwość ich publikowania) jest odpowiednia. Nie zapominaj o kończeniu wpisów call to action, którymi wezwiesz użytkownika do pożądanego działania, np. zapoznania się z kartą nowego produktu w Twoim e-commerce.

Na koniec miej na uwadze, że serwisy społecznościowe to media, w których informacje rozprzestrzeniają się w mgnieniu oka, dlatego trudno nad nimi zapanować. Łatwo jest dzięki nim zwiększyć świadomość marki i jej pozytywne postrzeganie. Niestety nietrudno też o błyskawiczne rozprzestrzenianie się np. negatywnych ocen. Właśnie dlatego zawsze odpowiadaj na komentarze i pilnuj profili, bo efekt domina trudno zatrzymać, a większość kryzysów w social media nie bez powodu zdarza się w weekendy.