Dynamiczny rozwój nowoczesnych technologii sprawił, że sztuczna inteligencja w sklepie internetowym odpowiada dziś za automatyczne generowanie opisów produktów, tworzenie treści marketingowych, tłumaczenia, klasyfikację towarów czy nawet ustalanie cen. Rozwiązania te pozwalają znacząco ograniczyć koszty prowadzenia działalności oraz przyspieszyć publikację oferty. Jednocześnie pojawia się istotne pytanie prawne: kto ponosi odpowiedzialność za sytuację, gdy algorytmy wygenerują błędny opis produktu albo nieprawidłową cenę, a działania przedsiębiorcy zostaną zakwestionowane przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów? Przeczytaj poniższy artykuł i dowiedz się, jakie obowiązki spoczywają na przedsiębiorcy korzystającym z narzędzi AI oraz jak ograniczyć ryzyko odpowiedzialności administracyjnej i cywilnej.
Automatyzacja sprzedaży nie zwalnia z odpowiedzialności
Sztuczna inteligencja znajduje obecnie zastosowanie niemal na każdym etapie prowadzenia sprzedaży internetowej. Algorytmy generują opisy produktów na podstawie specyfikacji technicznej producenta, tworzą hasła reklamowe, tłumaczą treści na wiele języków, przypisują produkty do odpowiednich kategorii, analizują zachowania klientów oraz automatycznie ustalają ceny zależnie od popytu, konkurencji lub poziomu zapasów magazynowych.
Z punktu widzenia prawa nie ma jednak znaczenia, czy nieprawidłowa informacja została przygotowana przez pracownika, agencję marketingową, zewnętrznego copywritera czy model sztucznej inteligencji. Za treść przekazywaną konsumentowi odpowiada przedsiębiorca prowadzący sklep internetowy.
Polskie przepisy nie przewidują możliwości przeniesienia odpowiedzialności administracyjnej na dostawcę narzędzia AI. Organ administracji ocenia zachowanie przedsiębiorcy jako podmiotu oferującego towary lub usługi konsumentom. To właśnie przedsiębiorca podejmuje decyzję o wykorzystaniu określonego rozwiązania technologicznego i odpowiada za skutki jego działania.
Oznacza to, że argument polegający na wskazaniu, że błędny opis został wygenerowany automatycznie przez sztuczną inteligencję, nie stanowi okoliczności wyłączającej odpowiedzialność.
Jakie przepisy mogą zostać naruszone?
Najczęściej problemy dotyczą naruszenia obowiązków informacyjnych wobec konsumentów. Jeżeli opis produktu zawiera nieprawdziwe informacje dotyczące właściwości towaru, jego funkcji, składu, parametrów technicznych, kompatybilności czy sposobu używania, przedsiębiorca może narazić się na zarzut stosowania praktyki wprowadzającej w błąd.
Podobnie oceniana będzie sytuacja, gdy AI przypisze produktowi certyfikaty, których faktycznie nie ma, poinformuje o nieistniejącej gwarancji producenta albo wskaże nieprawidłowe zastosowanie wyrobu.
Równie istotne znaczenie ma prawidłowe prezentowanie ceny. Cena prezentowana konsumentowi powinna być jednoznaczna, prawdziwa oraz odpowiadać rzeczywistej cenie sprzedaży. Automatyczne algorytmy dynamicznego ustalania cen nie mogą prowadzić do sytuacji, w której klient otrzymuje sprzeczne informacje na różnych etapach zakupów albo cena zmienia się w sposób naruszający obowiązujące przepisy dotyczące informowania o cenach.
Czy przedsiębiorca może powołać się na awarię AI?
W praktyce wielu przedsiębiorców zakłada, że skoro błąd został wygenerowany automatycznie przez system informatyczny, odpowiedzialność powinna zostać ograniczona. Sztuczna inteligencja pozostaje jednak narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorcę. Z punktu widzenia organów administracji przypomina ona program księgowy, system magazynowy czy platformę sprzedażową. Fakt korzystania z zaawansowanego oprogramowania nie zwalnia z obowiązku kontroli jego działania.
Prezes UOKiK bada przede wszystkim to, czy konsumenci otrzymywali prawdziwe informacje oraz czy przedsiębiorca dochował należytej staranności przy organizowaniu procesu sprzedaży. Jeżeli przedsiębiorca całkowicie zrezygnował z weryfikacji treści generowanych przez AI, może mieć trudności z wykazaniem dochowania wymaganej staranności.
Błędny opis produktu jako praktyka wprowadzająca w błąd
Szczególnie niebezpieczne są przypadki, w których sztuczna inteligencja tzw. halucynuje informacje, czyli tworzy wiarygodnie brzmiące dane, które nie mają pokrycia w rzeczywistości. Może to dotyczyć parametrów technicznych urządzenia, materiałów wykorzystanych do produkcji, kraju pochodzenia, zgodności z określonymi normami, możliwości zastosowania produktu czy jego trwałości.
Jeżeli konsument podejmie decyzję zakupową pod wpływem takich informacji, przedsiębiorca może zostać uznany za stosującego praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Nie ma przy tym znaczenia, że błędna informacja nie została napisana świadomie przez człowieka. Znaczenie ma wyłącznie fakt, że została udostępniona konsumentowi jako element oferty przedsiębiorcy.
Sztuczna inteligencja w sklepie a błędy w opisach produktów
Odpowiedzialność wobec konsumentów i organów administracji nie oznacza, że przedsiębiorca pozostaje całkowicie pozbawiony ochrony. Jeżeli szkoda powstała wskutek wadliwego działania oprogramowania dostarczonego przez zewnętrznego dostawcę, możliwe może być dochodzenie roszczeń wynikających z umowy licencyjnej, umowy wdrożeniowej albo ogólnych zasad odpowiedzialności kontraktowej.
Kluczowe znaczenie będzie miała treść zawartej umowy. Zdecydowana większość dostawców systemów AI wyłącza odpowiedzialność za treści generowane przez modele językowe, wskazując, że użytkownik powinien każdorazowo samodzielnie zweryfikować poprawność wygenerowanych materiałów. Oznacza to, że przedsiębiorca powinien dokładnie analizować warunki korzystania z narzędzi AI jeszcze przed ich wdrożeniem do procesów sprzedażowych.
Znaczenie procedur wewnętrznych
Coraz większego znaczenia nabiera właściwe zarządzanie ryzykiem związanym z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. W przypadku kontroli przedsiębiorca powinien być w stanie wykazać, że wdrożył procedury pozwalające ograniczać możliwość publikowania nieprawdziwych informacji.
Może to obejmować obowiązek zatwierdzania opisów produktów przez pracowników, okresowe audyty treści generowanych automatycznie, monitorowanie zmian cen, weryfikację zgodności danych z dokumentacją producenta oraz prowadzenie rejestrów zmian dokonywanych przez system AI. Takie działania nie eliminują całkowicie ryzyka odpowiedzialności, ale mogą mieć znaczenie przy ocenie dochowania należytej staranności przez przedsiębiorcę.
Wpływ unijnych regulacji dotyczących sztucznej inteligencji
Rosnące znaczenie sztucznej inteligencji znajduje odzwierciedlenie również w prawie unijnym. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady ustanawiające zharmonizowane przepisy dotyczące sztucznej inteligencji, określane jako AI Act, nie przenosi odpowiedzialności za zgodność treści handlowych z prawem na dostawcę systemu. Wprowadza natomiast obowiązki dla uczestników łańcucha dostaw systemów AI, w tym wymogi dotyczące zarządzania ryzykiem, dokumentacji, przejrzystości oraz nadzoru nad funkcjonowaniem określonych systemów.
Dla przedsiębiorców prowadzących sklepy internetowe oznacza to, że korzystanie z AI powinno odbywać się w sposób kontrolowany, z zachowaniem odpowiedniego nadzoru człowieka. Im większy wpływ system ma na decyzje biznesowe i komunikację z konsumentem, tym większego znaczenia nabiera udokumentowanie procesu weryfikacji jego działania.
Przykład 1.
Spółka prowadząca sklep internetowy wdrożyła narzędzie AI do automatycznego tworzenia opisów elektroniki użytkowej. Jeden z produktów został opisany jako wodoodporny oraz mający 3-letnią gwarancję producenta, choć dokumentacja techniczna nie potwierdzała żadnej z tych informacji. Po zakupie konsument złożył reklamację, wskazując na rozbieżności między ofertą a rzeczywistymi właściwościami towaru, a sprawa trafiła do Prezesa UOKiK. Przedsiębiorca tłumaczył, że błędny opis został wygenerowany przez sztuczną inteligencję bez udziału pracowników. Takie wyjaśnienie nie zwolniło go z odpowiedzialności, ponieważ to on udostępnił ofertę konsumentom i nie zapewnił procedur pozwalających na wykrycie oczywistych nieprawidłowości przed publikacją.
Jak ograniczyć ryzyko odpowiedzialności?
Przedsiębiorcy wykorzystujący sztuczną inteligencję w sprzedaży internetowej powinni traktować ją jako narzędzie wspierające działalność, a nie zastępujące odpowiedzialność za zgodność oferty z prawem. Każda informacja przekazywana konsumentowi może stać się przedmiotem kontroli, niezależnie od tego, czy została przygotowana przez człowieka, czy wygenerowana automatycznie. Szczególnego znaczenia nabiera zatem organizacja procesów wewnętrznych, bieżąca kontrola jakości publikowanych treści oraz dokumentowanie sposobu działania systemów AI.
Najlepszą ochronę stanowi połączenie rozwiązań technologicznych z rzeczywistym nadzorem człowieka. Automatyzacja może znacząco usprawnić funkcjonowanie sklepu internetowego, jednak nie eliminuje obowiązków wynikających z przepisów o ochronie konsumentów, przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, informowaniu o cenach ani odpowiedzialności za zgodność przekazywanych informacji z rzeczywistością. Z perspektywy Prezesa UOKiK decydujące znaczenie ma to, czy konsument otrzymał rzetelną, prawdziwą i kompletną informację, a nie to, jakie narzędzie zostało wykorzystane do jej przygotowania. Dlatego przedsiębiorca wdrażający sztuczną inteligencję do procesów sprzedażowych powinien jednocześnie wdrożyć skuteczne mechanizmy kontroli, które pozwolą ograniczyć ryzyko błędów i związanych z nimi konsekwencji prawnych.
