Dobry headline firmy jest jednym z ważniejszych i zarazem podstawowych elementów budujących wizerunek całego przedsiębiorstwa. Jego treść powinna przede wszystkim określać tożsamość firmy oraz wynikać z jej misji i strategii. Są to o tyle istotne i warte podkreślenia wytyczne, gdyż główną funkcją sloganu jest trwałe związanie określonego zestawu wartości z marką firmy.
Nim jednak rozpoczniemy pracę przy tworzeniu odpowiedniego headline’u należy zapoznać się z dwoma bardzo istotnymi pojęciami.
Wśród sloganów reklamowych można wyróżnić:
- slogan/headline firmy tzw. korporacyjny;
- slogan/headline reklamowy.
Powyższych pojęć nigdy nie należy stosować zamiennie.
Slogan firmowy to krótki komunikat językowy, który dla firmy jest jak motto, dewiza lub filozofia, wyznawana przez przedsiębiorstwo. Headline pozwala odróżnić konsumentom firmę na tle innych, budując przewagę konkurencyjną. Ten krotki komunikat jest elementami identyfikacji werbalnej, wpływającymi na budowę wizerunku Slogany reklamowe stosuje się głównie przy produktach i prowadzonych kampaniach marketingowo-sprzedażowych. Często ulegają modyfikacjom i zmianom. Są tworzone głównie po to, by zwrócić uwagę konsumenta na produkt firmy, nie na sama firmę. Headline reklamowy musi być dopasowany do potrzeb grup docelowych, uwzględniać specyfikę konkurencji i plany dotyczące przyszłości marki.
Dobry headline firmowy, w przeciwieństwie do hasła reklamowego jest inwestycją na dłużej. Wobec tego ważne, by charakteryzował się silnym związkiem z firmą, a nie tylko z konkretnymi produktami czy usługami, które świadczy nasze przedsiębiorstwo. Slogan korporacyjny zazwyczaj występuje w parze z logo. W ten sposób nazwa, logo i headline firmowy mogą wzajemnie się uzupełniać i wspierać, prezentując spójny i silny przekaz. Slogan firmowy buduje i wzmacnia wizerunek, także ukazuje wyznawane przez przedsiębiorstwo wartości. W kilku słowach precyzuje podejście i definiuje wizerunek firmy. Headline wspiera całą oferty firmy, wszystkie jej marki, usługi oraz kulturę. Dobrze wypracowany slogan korporacyjny, w późniejszym czasie staje się znakiem firmowy, który dla konsumentów staje się synonimem logo np. nike - just do it!
Projektowanie sloganu firmowego
Headline cechuje bardzo krótka forma. Ze względu na występowanie razem z logo oraz konieczność dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców, slogan firmowy musi być prosty, błyskotliwy, łatwy do wymówienia i zapamiętania. Przy projektowaniu headline’u korporacyjnego możemy oprzeć się na zaprezentowaniu oferty lub stosowanej technologii. Możemy również skupić się na przekazaniu podstawowych wartości wyznawanych przez organizację lub nawiązywać do historii firmy. Tematem sloganu może być komunikacja z zakresu społecznej odpowiedzialności firmy, czyli CSR.
Slogan jako prezentacja unikalności oferty i grupy klientów
Konstrukcja takiego headline’u odpiera się na odpowiedzi na pytanie: Co robimy, jak działamy i dla kogo jesteśmy?
Jest to podejście związane głównie z zaprezentowaniem produktu, technologii, rynku i klientów. W tym przypadku stawiamy nacisk zwiększenie skojarzenia firmy z jej produktami, korzyściami wynikającymi z ich stosowaniem, grupą docelową i określonym sposobem działania. Podejście to nie zawsze się jednak sprawdza, szczególnie w przypadku przedsiębiorstw, które świadczą usługi a nie są wytwórcami konkretnych produktów.
AUDI – przewaga dzięki technice
Slogan jako wizja i zasady działania firmy
W tym przypadku konstrukcja sloganu bazuje na odpowiedzi na pytanie: Jakie zasady nam przyświecają?
Ten typ sloganów jest używany głównie przez firmy działające na rynkach bardzo konkurencyjnych, na których porównywanie ofert jest podstawa wyboru konsumenta. Omawiana formuła projektowania odwołuje się do generalnych zasad przestrzeganych przez firmę. W zasadzie ten rodzaj sloganów firmowych nie zmienia się zbyt szybko, nie stanowi również ograniczenia w rozwoju firmy i buduje wizerunek w szerszym kontekście. Wybór tego typu konstrukcji headlinu firmowego niesie z sobą pewne zagrożenie. Firma z takim sloganem może być postrzegana inaczej, niż jej powszechnie znana działalność. Zbyt abstrakcyjne podejście grozi odejściem od prawdziwej i podstawowej oferty firmy.
CitiBank – Citi never sleeps
Slogan jako zbiorowa odpowiedzialność społeczna
Headline firmowy w takim modelu odpowiada na pytanie: Za co bierzemy odpowiedzialność?
W większości przypadków to podejście jest stosowane przez firmy działające globalnie, często powiązane z ważnymi społecznie obszarami życia, jak np.: ekologia. Tak skonstruowany slogan jest głownie domeną firm zwracających się do bardzo szerokiej grupy docelowej. Korzyścią bezpośrednie płynącą z wyboru takiego rozwiązania jest pozytywne prezentowanie się, poprzez odwoływanie się do powszechnie uznanych wartości. Konsekwencją prospołecznych zapisów jest konieczność poparcia deklaracji zawartych w sloganie rzeczywistymi działaniem firmy. To co komunikujemy poprzez slogan musi mieć przełożenie w działaniach.
Disneyland – The happiest place on Earth
Slogan jako tradycja firmy
Ostatnie podejście to odpowiedź na pytanie: Z czego jesteśmy dumni, co tworzy naszą tradycję?
Taki headline jest najchętniej stosowany przy firmach z długoletnią tradycją oraz działające na rynku produktów premium i dóbr luksusowych. Podstawą takiego konstruowania sloganu jest wykorzystanie reputacji i dobrego imienia firmy. Bazą jest zaufanie do wiedzy i doświadczenia firmy. By móc posłużyć się takim konceptem konieczne jest posiadanie długoletniej tradycji i ciekawej historii powstania przedsiębiorstwa.
