Dobry slogan reklamowy to nieustanny cel wysiłków specjalistów od reklamy na całym świecie. Co powinno wyróżniać dobry slogan, jak powinien być skonstruowany, o czym mówić? Te pytania padają niemal w każdej agencji reklamy. Gdy już w wyniku burzy mózgów powstało - wydawałoby się - nośne hasło, nadszedł czas, by zostało zweryfikowane przez klientów. Jak działa nasz mózg, kiedy dociera do nas slogan reklamowy?
Co wyróżnia dobry slogan reklamowy?
W wielu publikacjach poświęconych reklamie można znaleźć rozdział poświęcony sloganowi reklamowemu. Najczęściej czytamy w nim, jakie warunki musi spełnić ten krótki tekst, by został przyjęty przez odbiorców. Dowiadujemy się, że powinien być dopasowany do konkretnej marki, i tylko wtedy należy oceniać, czy jest on dobry, czy zły. Po analizie poradników wymyślania sloganów reklamowych można przedstawić najogólniejsze, uniwersalne zasady, którymi należy się kierować w tworzeniu chwytliwych haseł.
Prostota - w tworzeniu sloganu należy raczej używać słów powszechnie zrozumiałych i prostych. Ważna jest też umiejętność kondensowania treści - kilka słów ma powiedzieć o marce lub produkcie więcej niż długa przemowa.
Zapamiętywalność - slogan reklamowy musi zapaść w pamięć, być chwytliwy. Jest to trudne do zrealizowania w momencie tworzenia hasła. Należy zwrócić jednak uwagę na długość - krótkie slogany łatwiej zapamiętać, jednak mogą być pozbawione słowa-klucza, który pozostanie w pamięci klientów. Zbyt długie slogany będą trudne do zapamiętania i odtworzenia we właściwej formie.
Język korzyści - slogan musi odpowiedzieć na pytanie klienta “co zyskam, wybierając daną markę/produkt?”. Odbiorca sloganu reklamowego musi być pewien, że wybór określonej marki czy produktu przyniesie mu korzyść. Klient staje się ukrytym bohaterem sloganu.
Wyjątkowość - w sloganie powinna zostać przedstawiona unikatowa cecha marki lub produktu - taka, która wyróżni ją spośród tysięcy podobnych. Slogan reklamowy nie powinien być nasycony frazesami, gdyż wówczas trudno odnieść go do konkretnej marki.
Identyfikacja - slogan reklamowy w określony sposób ma nawiązywać do nazwy marki czy produktu. Sposób ten jest dowolny, slogan może być np. dopełnieniem nazwy, doprecyzowaniem jej, grą słowną z jej użyciem. Ważne jest jednak to, by nawiązanie było zrozumiałe dla wszystkich, nie tylko dla twórcy reklamy.
Slogan reklamowy - co decyduje o sukcesie?
Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie, Jesteś tego warta, Codziennie niskie ceny, Nie dla idiotów, Ty tu urządzisz. Nie miałbyś problemu z odgadnięciem, jakie marki reklamują się powyższymi sloganami?
Zgadłeś! Kolejno są to Carlsberg, L’Oréal, Biedronka, Media Markt i Ikea. Nie było to trudne, prawda?
A teraz - Cudze chwalicie, swego nie znacie, Siła z gór, Rozkręca Twój dzień, Bohater domu, Ten smak nie jest kwestią przypadku. Trochę trudniej?
Od początku: Hellena, Żywiec Zdrój, Nescafé, Leroy Merlin i Pudliszki (ketchup). Za każdą rozpoznaną markę zapisz sobie dużego plusa.
Co powoduje, że jedne slogany zapamiętujemy łatwiej i bez trudu kojarzymy je z konkretnymi markami, a inne umykają naszej pamięci, mimo że jeszcze niedawno często widywaliśmy je na ulicach lub w Sieci, bądź też słyszeliśmy w radiu lub telewizji? Odpowiada za to nasz umysł!
Słoń i Jeździec - jak podejmujemy decyzje?
Decyzje podejmujemy w oparciu o działające w naszym mózgu i konkurujące ze sobą dwa systemy - nazwane za Chipem i Danem Heathami - Słoniem i Jeźdźcem.
Słoń działa w sposób nieuświadomiony. Odpowiada za automatyczne odczytywanie sygnałów i wyuczone umiejętności. Słyszysz początek powiedzenia “mądry Polak…” i Słoń pozwoli Ci dokończyć w głowie jego dalszą treść.
Jeździec jest tam, gdzie pojawia się już nie automatyzacja, a wysiłek umysłowy. To pamięć, inteligencja, świadome działanie. Jeździec nierzadko włącza się również w system Słonia, przejmując informacje.
Przeważnie dążymy do jak najmniejszego używania systemu Jeźdźca, bazując na nieuświadomionym, intuicyjnym Słoniu. Wychodzimy z założenia, że im mniej wysiłku, tym lepiej, dlatego chętnie korzystamy ze wszystkich rzeczy, których obsługa jest intuicyjna. To, co przetwarzamy w obrębie Słonia, wydaje się nam prawdziwsze, łatwiejsze i bardziej znajome.
Slogan reklamowy - łatwość kognitywna
Łatwość kognitywna (poznawcza) to informacje przetwarzane za pośrednictwem Słonia. Aby informacja tam trafiła, musi być łatwa i znajoma, a to implikuje to, że stanie się dla odbiorcy również prawdziwa.
Jak zastosować ten proces do sloganu reklamowego? Stosunkowo prosto. Trudnym zadaniem może okazać się stworzenie łatwego sloganu i tutaj niewątpliwie przydadzą się znajomości ogólnych zasad, o których pisaliśmy wcześniej. Łatwy slogan należy później często powtarzać odbiorcom, by uznali go za znany. Łatwą i znaną formułę klient zweryfikuje jako prawdziwą. Będzie wiedział i wierzył w to, że “prawdopodobnie najlepszym piwem na świecie” jest Carlsberg i że dla idiotów nie są zakupy w Media Markcie.
Spróbuj stworzyć taki slogan, który klienci zapamiętają i będą łatwo kojarzyć z Twoją firmą, marką, produktem. Nie jest to może zadanie najłatwiejsze, ale na pewno warte wysiłku.
