Trzy lata temu na raka trzustki zmarł Steve Jobs, współzałożyciel światowego giganta technologicznego Apple i ojciec sukcesu studia filmowego Pixar. Postać mocno kontrowersyjna - z jednej strony uwielbiana przez fanów gadżetów z jabłuszkiem w logo oraz przedsiębiorców, którzy widzą w nim nauczyciela marketingu, a z drugiej lekceważona i ośmieszana przez krytyków, uznających go za twórcę najbardziej przepłacanych produktów na rynku. Kim był Steve Jobs? Wizjonerem, mesjaszem branży, postacią wybitną? A może pozerem, egocentrykiem i magikiem mamiącym naiwne tłumy?
Steve Jobs - koncepcje marketingowe
Steve Jobs był bez wątpienia jednym z najlepszych praktyków marketingu, genialnym samoukiem z wrodzonym szóstym zmysłem. W centrum wszystkiego postawił produkt - jego wygląd i prostotę obsługi. Idee fixe Jobsa był sprzęt przystępny dla przeciętnego użytkownika i gotowy do użycia zaraz po wyciągnięciu z pudełka. Trzeba pamiętać, że lata 70. były okresem, gdy komputery stały jedynie w instytucjach naukowych i fabrykach - grzebanie w obwodach scalonych było domeną naukowców i garażowych pasjonatów. Steve Jobs zaraził się ideą komputera osobistego (bo taka koncepcja, a nawet prototypy istniały już wcześniej) i potrafił perfekcyjnie ją zrealizować. To nie Apple wymyśliło myszkę i interfejs graficzny, czyli standard obowiązujący nawet dziś - ale to szef tej firmy dostrzegł potencjał tych wynalazków, gdy gościł w laboratorium XEROX PARC. Steve Jobs zobaczył tam coś, co pasowało do jego koncepcji produktu przystępnego dla każdego - i wykorzystał to w swoim opus magnum, debiutującym w 1984 roku Macintoshu.
Według Steve’a Jobsa najważniejszy był więc produkt, a konkretniej związane z nim doświadczenie użytkownika. Dlatego też w Apple powstał dział ściśle odpowiedzialny za wygląd oferowanych gadżetów, a Jobs osobiście nadzorował prace projektanckie. Twierdził on, że nie może pozostawić designu w rękach inżynierów, gdyż oni “wszystko schrzanią”, spychając estetykę prototypu na drugi plan. Obsesją Steve’a Jobsa było dążenie do piękna wyrażającego się w prostocie. Chciał, by produkty firmy były lekkie, kompaktowe, miłe dla oka i palców. Zwracał uwagę na takie detale jak sposób dopasowania gadżetu do dłoni.
Steve Jobs wyznawał pogląd, że komputer (a później smartfon, tablet itp.) powinien być od razu gotowy do użycia, co z kolei przekładało się na maksymalne ograniczenie możliwości konfiguracyjnych. Szef Apple uważał produkt marki za zamkniętą całość, której nikt niepowołany nie powinien zmieniać. Stąd wynika polityka firmy, nastawiona na dostarczanie gotowych zestawów komputerowych razem z zainstalowanym już systemem operacyjnym (obecnie OS X). Wszystko ma być proste: kupujesz komplet, włączasz i pracujesz na nim. Gdy chcesz coś wymienić albo któraś z części się zepsuje, kontaktujesz się z serwisem. Nie grzebiesz samodzielnie we wnętrznościach maszyny, tak jak w przypadku standardowych PC.
Wspomnieliśmy już, że Steve Jobs doceniał rolę pozornie nieistotnych detali. Doszedł do wniosku, że pozytywne doświadczenie użytkownika powinno zaczynać się już przy rozpakowywaniu kupionego towaru. Produkty Apple są znane z pomysłowo zaprojektowanych i estetycznych opakowań. Taką politykę marketingową podchwyciły później innej marki, a “unboxing” (otwieranie opakowania) stał się popularnym tematem tysięcy filmowych testów zamieszczanych w internecie. Kolejnym aspektem, na który Steve Jobs kładł wielki nacisk, było miejsce sprzedaży. Szef Apple zaprojektował sklepy marki jako olśniewające świątynie konsumpcji, utrzymane w charakterystycznej minimalistycznej estetyce i umożliwiające odwiedzającym bezpośredni kontakt z produktami. Więcej na ten temat piszemy w artykule Marketing doświadczeń.
Co wynalazł Steve Jobs?
Talent marketingowy Steve’a Jobsa wyrażał się również w umiejętności prowadzenia one-man-show, czyli słynnych już prezentacji nowych produktów Apple. Charyzmatyczny mózg marki potrafił czarować publikę, podkreślając jasno i prosto wszystkie zalety debiutujących gadżetów. Steve Jobs był znany ze specyficznej retoryki - przy okazji każdej premiery produktu Apple ogłaszał, że opisywany gadżet “zmieni świat”. Po jego śmierci pojawiło się mnóstwo publikacji, w których niesieni falą uwielbienia autorzy określali Jobsa jako wielkiego innowatora, który wpłynął na rzeczywistość. Czy tak było naprawdę?
Zestawiając iPada z kołem, samolotem, silnikiem spalinowym czy internetem, trudno nie dostrzec wielkiej przesady wylewającej się z peanów na cześć Steve’a Jobsa. Ale z drugiej strony nie wolno zapominać o jego roli w popularyzacji komputerów osobistych, odtwarzaczy MP3, smartfonów, tabletów, internetowej dystrybucji muzyki oraz technologii chmur. Nawet jeśli Steve Jobs nie wymyślił większości tych rzeczy jako pierwszy, to i tak należy mu się wieczna chwała za umiejętność rozwinięcia ich do perfekcji. Tak było chociażby z tabletami, bezskutecznie lansowanymi przez Microsoft na dobre kilka lat przed debiutem iPada.
Wszyscy, którzy znali Steve’a Jobsa dostrzegali jego niezwykły dar - umiejętność naginania rzeczywistości do swoich wyobrażeń. To w końcu on przekonał świat, że komputery Apple (Mac) to nie to samo, co PC (więcej o tym piszemy w artykule Apple czy zwykły PC?). To on potrafił przekonać masowego odbiorcę, że kupując sprzęt tej marki, wybiera alternatywę dla mainstreamu, stawia na wolność. A przecież to właśnie Apple, korporacja nastawiona na zysk tak samo jak IBM i Microsoft, ogranicza swoim klientom dostęp do modyfikacji oprogramowania i sprzętu. Steve Jobs wykreował modę na gadżety z nadgryzionym jabłuszkiem w logo, tworząc iluzję jakiejś elitarności, oryginalności i wyjątkowości ich użytkowników. Apple, będąc już dużym koncernem wartym miliardy, nadal konkurował ze starszymi gigantami branży w taki sposób, w jaki robił to, gdy firma miała siedzibę w garażu.
Dlaczego Steve Jobs odniósł sukces?
Patrząc na postać Steve’a Jobsa, nie wolno tracić z oczu tego, jakim człowiekiem był dla swoich współpracowników i rodziny. Współzałożyciel Apple stał się prawdziwym wzorcem z Sevres dla przedsiębiorców marzących o gigantycznym sukcesie. Z jednej strony to dobrze, że ludzie mają jakiś punkt odniesienia, autorytet w życiu. Z drugiej jednak trudno zrozumieć bezkrytyczne przyjmowanie postaci Jobsa w całości. Można przecież inspirować się jego perfekcjonizmem, pomysłowością i pracowitością, odrzucając jednocześnie koszmarne wręcz nastawienie do innych, wybujałe ego i raniący wszystkich egocentryzm. Bezrefleksyjne zapatrzenie w marketingowego bożka wyraża się w deklaracjach o przyjęciu jego stylu bycia, na który składały się bezkompromisowość, nonszalancja, brak empatii i lojalności oraz odrzucenie wszelkich standardów i konwencji w relacjach społecznych. A przecież geniusz Steve’a Jobsa nie wynikał wcale z trudnego charakteru - jego fatalne zachowania były raczej produktem ubocznym obsesji na punkcie perfekcji. Dlatego też trzeba pamiętać, że pomiatanie współpracownikami, zaniedbywanie rodziny i przyjmowanie postawy wiecznego niezadowolenia z osiąganych efektów wcale nie jest receptą na sukces na miarę Apple.
W osobowość Steve’a Jobsa na stałe wpisane były liczne obsesje. Najważniejszą z nich był oczywiście chorobliwy wręcz perfekcjonizm, kluczowy dla rozwoju marki Apple. Charyzmatyczny lider korporacji miał także dziwaczne upodobania dietetyczne. Za czasów hipisowskiej młodości (także i później) stosował monodiety - jego jadłospis składał się z jednej tylko pozycji, zazwyczaj warzywa lub owocu. Przez pewien okres pracował w sadzie jabłkowym i to one stanowi jego jedyny pokarm - stąd też wzięła się nazwa firmy oraz Macinthosha, jej sztandarowego produktu. Jego niekonwencjonalne podejście do zdrowia (np. uważał, że za wszystkie choroby odpowiedzialny jest “śluz”) było jedną z przyczyn przegranej walki z rakiem trzustki. Według doniesień Steve Jobs zachorował na stosunkowo łagodną odmianę tego nowotworu, jednak przez kilka kluczowych dla leczenia miesięcy odmawiał poddania się standardowym zabiegom, stosując w zamian dziwaczne diety i głodówki, które rujnowały jego słabnący organizm.
Steve Jobs - biografia w różnych odcieniach
Odpowiedź na tytułowe pytanie nie może być jednoznaczna. Steve Jobs z pewnością był pozerem, gdyż świetnie odnajdował się na scenie, prezentując najnowsze dzieła swojej firmy. Showmeństwo było wpisane w tę rolę, bez niego nie mógłby jej odegrać. Każdy chyba wie, że marketing to w dużej mierze “pozowanie” - nasz produkt jest najlepszy, najwspanialszy, zmienia świat, wszyscy go kochają, jaki on piękny! To nieodłączny element działań reklamowych. Steve Jobs był butny, kpił z konkurencji (vide klipy ośmieszające Windowsa) i ciągle zapowiadał światowe rewolucje.
Z drugiej strony - mimo częstego korzystania z cudzych idei - nie można Jobsowi odmówić wizjonerstwa. Trzeba docenić jego błyskotliwość w przewidywaniu i tworzeniu trendów. To on wiedział dobrze, kiedy świat stał się gotowy na tablety, smartfony i internetową dystrybucję muzyki. To on stworzył popyt na te innowacje. Jego życie może nie zmieniło świata jako całości, ale na pewno wpłynęło na jego duży wycinek, jakim jest branża IT.
