Marketing mix - teoria i praktyka
Marketing to od kilku dekad bardzo dynamicznie rozwijająca się gałąź nauki. Na jego przykładzie widać wyraźnie dynamikę pomiędzy sferą teoretycznych prac koncepcyjnych a praktyką. Wpływ tej ostatniej jest tu niezwykle ważny - bardzo często przedsiębiorcy i specjaliści od reklamy przyczyniają się do wzbogacenia teoretycznej warstwy marketingu. Nowe koncepcje promocyjne - jak na przykład ambient marketing - narodziły się najpierw w głowach kreatywnych pracowników, a dopiero później zostały formalnie zdefiniowane i wprowadzone do kanonu, dzięki czemu stanowią teraz inspirację dla milionów. Taki właśnie jest marketing mix.
Wielki wpływ na formacje nowych idei ma oczywiście rozwój technologiczny - bez wątpienia największe zamieszanie w marketingu wywołał rozwój Internetu. To interaktywne medium umożliwia komunikację dwustronną symetryczną na linii klient-marka, dlatego potrzebne stały się nowe narzędzia teoretyczne (jak opisywany niżej w tekście model 4C), wynikające z praktyki - i wspierające ją.
Tutaj dochodzimy do pytania: czy modele teoretyczne są rzeczywiście potrzebne? Przecież wiele z tych rzeczy przedsiębiorcy rozumieją intuicyjnie. To prawda, jednak nie wolno zapominać o tym, że budowanie syntetycznych konstrukcji myślowych jest bardzo pomocne przy porządkowaniu informacji. Dlatego przy pracach planistycznych, takich jak tworzenie budżetu i strategii marketingowej, modele mogą okazać się przydatne. No i nie zapominajmy też o czysto akademickim aspekcie marketingu - modele są w pracach naukowych ważnym elementem.
Marketing mix 4P
Najwcześniejsza kompozycja teoretyczna związana z marketingiem. Jak sama nazwa wskazuje, składa się z czterech elementów - po angielsku będzie to price, product, place i promotion, co na polski tłumaczy się jako:
cena,
produkt,
miejsce (dystrybucja),
promocja.
Te cztery składniki to podstawowe narzędzia, jakie są niezbędne do opracowywania skutecznych kampanii reklamowych. Omówmy je po kolei.
Cena (price) - jest bardzo związana z pozostałymi elementami marketing mix. Na jej wysokość wpływają wydatki na promocję, koszty dystrybucji, a także sam produkt - koszt jego wytworzenia, wartość dla nabywców, popyt, podaż oraz elastyczność cenowa. Istnieją różne strategie kształtowania cen - np. popularna marka (jak Apple), stawiająca na jakość, może nawet je mocno zawyżać, budując w ten sposób w klientach przeświadczenie o jej elitarności. Czasowo zaniżone (nawet poniżej kosztów wytworzenia) ceny są pomocne przy strategiach ekspansywnych, nastawionych na zdobywanie danego segmentu rynku. Często korzystają z tego nowe firmy, próbujące zwiększyć świadomość swojej marki wśród klientów. Waga tego składnika znacznie wzrosła wraz z rozwojem e-commerce, ponieważ konsument przeglądający sklepy internetowe może w łatwy i szybki sposób porównać ceny. W ten sposób cena staje się głównym elementem decydującym o kupnie.
Produkt (product) - fizyczny towar lub usługa. Bardzo szeroka kategoria, do której zalicza się produkt właściwy - jego charakterystykę, przydatność dla klienta, innowacyjność, wyjątkowość - powiązane z nim emocje, estetyka, a nawet wygląd opakowania. W pierwotnej koncepcji marketing mix jest on centralną rzeczą - ma on z zasady przynosić satysfakcję klientowi, odpowiadać jego potrzebom. Przy produkcie ważny jest jego cykl życia. Faza, w której obecnie się znajduje (np. wejście na rynek, wycofanie ze sprzedaży itp.) ma decydujący wpływ na strategię promocyjną, a także na cenę.
Place (miejsce, dystrybucja) - kanały, jakimi produkt lub usługa docierają do klienta. Pod tym pojęciem może kryć się zarówno lokalizacja sklepów lub punktów usługowych, jak i ułożenie produktów na półkach. W przypadku e-commerce ważne są m.in. dostępne sposoby płatności (im więcej, tym lepiej) oraz warunki przesyłki - czas i koszt. O sile miejsca sprzedaży wiedział dobrze legendarny Steve Jobs, założyciel jednej z najbogatszych firm w USA, czyli Apple. Był on pomysłodawcą słynnego firmowego sklepu marki przy 5. Alei w Nowym Jorku. Jego fasada jest widowiskowa - zrobiona ze szkła, z wielkim logo Apple na froncie. Kusi do wejścia nawet tych, którzy nie są zainteresowani kupnem niczego. A w środku Jobs kazał zostawić dużo przestrzeni, a także rozstawić produkty firmy do swobodnego dotykania, oglądania i testowania.
Promocja (promotion) - element, który jest przez wielu mylnie utożsamiany z marketingiem, z pominięciem omawianych wyżej elementów. W pojęciu tym mieszczą się m.in.: reklama tradycyjna, reklama internetowa, public relations, sprzedaż bezpośrednia. To temat rzeka, bowiem technik reklamowych jest mnóstwo, więc nie ma sensu ich tutaj szczegółowo omawiać - odsyłam za to do tekstów o inbound marketingu, nowych formach reklamy oraz o regułach tworzenia przekazów promocyjnych.
Rozszerzone modele 5P i 7P - marketing mix
W toku kolejnych prac teoretycznych - bazujących rzecz jasna na rynkowej empirii - koncepcja 4P była mocno rozwijana. Dodawano kolejne “P”, które reprezentowały pominięte wcześniej składniki, odnoszące się do gwałtownie rosnącego sektora usługowego. I tak pojawiła się piąta literka, czyli…
- Ludzie (people) - czynnik ludzki jest w dobie informacji niezwykle istotny, także w działaniach marketingowych, takich jak marketing mix. We współczesnym marketingu pojawiła się koncepcja Consument Experience Management (zarządzanie doświadczeniem, wrażeniami konsumenta, skrót: CXM), w którym dla jakości obsługi niezwykle ważny jest człowiek. To, jak bardzo istotny jest kompetentny personel, podkreślał zawsze wspomniany wcześniej Steve Jobs - w sklepach Apple zatrudnia się tzw. “geniuszy”, czyli świetnie wykwalifikowanych pracowników służących pomocą klientom. Widać to też na przykładzie sieciowych multimedialnych marketów z książkami, które doprowadziły do bankructwa wiele małych księgarenek, a teraz same mają problemy ze sprzedażą. Nic dziwnego - zatrudniają ludzi bez większej wiedzy na temat literatury, co mocno frustruje klientów chcących dowiedzieć się czegoś przydatnego na temat asortymentu. Dlatego też następuje odpływ konsumentów w kierunku księgarni internetowych, które mimo że również nie oferują wyedukowanej obsługi, ale za to są tańsze. A informacje o nowościach zawsze można znaleźć w sieci.
Ostateczna wersja marketing mix ukształtowała się, gdy dodano do niego dwa ostatnie elementy, tworząc tym samym model 7P.
- Świadectwo materialne (physical evidence) - nieco rozmyta kategoria. W zasadzie to wszystko, co kojarzy się konsumentowi z marką. Można więc tam wrzucić jego wrażenia, jakie zostały po skorzystaniu z danej usług - pozytywne, obojętne lub negatywne. Można też wymienić cały zespół znaków graficznych, kolorystyk i haseł, które w masowej świadomości są utożsamiane z konkretną marką. Do katalogu zalicza się też jakość wykonania produktu, najbardziej trwały i widoczny znak.
- Proces (process) - procesy wewnątrz organizacji. Pojęcie to odnosi się przede wszystkim do usług - do tego, w jaki sposób są realizowane. Na przykład w eleganckiej restauracji może to być miłe powitanie przez obsługę, zabranie okryć wierzchnich, a następnie efektowne zaprezentowanie karty dań i napojów. Istnieją firmy, które ograniczają wydatki na inne narzędzia marketingu - takie jak promocja - wszystkie siły kierując właśnie na proces i, siłą rzeczy, na ludzi. Z takiej strategii znana jest popularna sieć kawiarni Starbucks, dla której najważniejsze jest jednostkowe doświadczenie konsumenta.
W kolejnej części artykułu przyjrzymy się modelom 4C i kompasowym, które powstały w celu uzupełnienia i ulepszanie omawianych powyżej koncepcji.
