Czy zdarzyło Ci się pracować na komputerze, jednocześnie zerkając na telewizję i przeglądając social media na smartfonie? Jeśli tak, to jest to właśnie multiscreening, który po polsku nazwać możemy wieloekranowością. W Polsce do multiscreeningu przyznaje się 73% internautów, a 59% oglądających TV użytkuje równocześnie smartfona. Czy korzystanie z wielu ekranów w tym samym czasie może być inspiracją dla specjalistów od reklamy?
Szybki rozwój multiscreeningu
Multiscreening, czyli korzystanie z więcej niż jednego urządzenia posiadającego ekran w tym samym czasie, jest zjawiskiem stosunkowo nowym, zwłaszcza w Polsce. Zainteresowanie nim w naszym kraju pojawiło się dopiero 3-4 lata temu i związane było z dynamicznym wzrostem liczby Polaków korzystających z urządzeń mobilnych. Ukuto nawet sformułowanie “smartfonizacja Polski”, jednak należy zaznaczyć, że gwałtownie rozwinął się także rynek tabletów.
Multiscreening najogólniej można podzielić na dwa rodzaje: sekwencyjny, gdy korzystamy z jednego urządzenia po drugim i symultaniczny, gdy z urządzeń korzystamy w tym samym czasie. W tekście zajmiemy się jednak przede wszystkim multiscreeningiem symultanicznym.
Polaków z ekranów korzystanie
W multiscreeningu największą rolę odgrywają w zasadzie cztery urządzenia - telewizor, komputer (najczęściej przenośny), tablet oraz smartfon. Szczególnie warto jednak zwrócić uwagę na TV - to właśnie z jej oglądaniem łączymy bardzo często korzystanie z internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych lub przenośnych komputerów. Niedawne badania wykazały, że polscy internauci, którzy nie korzystają z sieci podczas oglądania telewizji, stanowią mniejszość.
Żródło - wirtualnemedia.pl
73% ankietowanych internautów przyznaje się, że uprawia multiscreening. Odsetek ten jest jednak wyższy w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej i Wschodniej - w Czechach wynosi 76%, a w Rosji aż 86%. Równolegle korzystanie ze smartfona podczas oglądania TV deklaruje 59% ankietowanych w Polsce. Pod tym względem wypadamy lepiej od Czechów i Węgrów, za to porównywalnie z Rosjanami.
Zdecydowana większość polskich internautów przyznaje, że jeśli korzysta z internetu podczas oglądania TV, to robi to zarówno podczas trwania bloków reklamowych, jak i programów. Postępuje tak 68% ankietowanych. Tylko co czwarty respondent odpowiedział, że korzysta z sieci głównie podczas trwania reklam.
Meshing i stacking
Symultaniczny multiscreening ma swoje dwie odmiany - meshing oraz stacking, które odnoszą się do oglądanych przez nas treści.
Z meshingiem mamy do czynienia wtedy, gdy na różnych ekranach przeglądamy podobne treści. Przykładowo, gdy w telewizji oglądamy film, za pośrednictwem smartfona w Internecie szukamy informacji o aktorach, odgrywających główne role.
Stacking to przeglądanie treści różnych od siebie - oglądamy w TV mecz Ligi Mistrzów, a na tablecie wyszukujemy informacji o hotelu, w którym zatrzymamy się w najbliższy weekend.
Co multiscreening oznacza dla reklamy?
Dla reklamy pożądanym zjawiskiem jest oczywiście meshing. Należy przyjąć, że uprawia go wspomniane 25% internautów, którzy deklarują korzystanie z internetu podczas emisji bloków reklamowych. Tutaj pojawia się przed reklamodawcami promującymi się w TV istotne zadanie - zachęcić multiscreenerów do znalezienia ich w Internecie. Jak pokazują statystyki, w tej kwestii jest jeszcze sporo do nadrobienia.
Specjaliści są zdania, że reklamodawcy szczególnie powinni wykorzystywać multiscreening. Jeszcze kilka lat temu podczas bloku reklamowego w TV oglądający najczęściej wychodzili do kuchni, by przygotować sobie kanapki lub herbatę. Teraz pojawiła się większa szansa, by zdobyć ich zainteresowanie i dodatkowo zachęcić do pogłębienia wiedzy o reklamowanej marce w Internecie.
Czy jest wykorzystywana? W Polsce 80% marek reklamujących się w telewizji posiada swoje strony mobilne, jednak tylko co trzecia w telewizyjnym komunikacie reklamowym zachęca do odwiedzenia strony internetowej. To zdecydowanie zbyt mało - lepiej pod tym względem wypadają od nas Rosjanie, Czesi oraz Węgrzy. Dodatkowym problemem może być fakt, że istnieją marki, które w komunikatach odsyłają do sieci, ale nie posiadają stron mobilnych. Jest spore ryzyko, że może rzutować to na negatywny wizerunek tych marek.
Strona mobilna to nie wszystko
Posiadanie strony mobilnej i odsyłanie do niej podczas komunikatu reklamowego w TV to jednak nie wszystko. Ogromne perspektywy otwiera w dziedzinie reklamy multiscreeningowej rozwój programmatic TV. Dzięki niej będzie możliwe spersonalizowanie reklam, by te skuteczniej docierały do odbiorców. Obecnie duża część spotów w telewizji, która jest medium masowym, kierowana jest do wąskiej grupy odbiorców. Programmatic TV pozwoli na dokładne dopasowanie reklamy do odpowiedniego profilu telewidzów. W Polsce jednak technologia programmatic TV jest w fazie początkowej i na jej rozwój będziemy musieli poczekać.
Istotne w multiscreeningowych kampaniach reklamowych jest również użycie innych technologii, np. nasłuchowych. Pozwalają one na emisję reklam na urządzeniach mobilnych akurat w momencie nadawania w TV spotu konkurencyjnej firmy.
Dla skutecznej promocji warto wziąć pod uwagę multiscreening i skorzystać z szans, jakie ono otwiera. Szczególnie dlatego, że badania wciąż pokazują niewysoko stopień zainteresowania marek multiscreeningiem. Otwarcie się zatem na klientów korzystających z wielu urządzeń jednocześnie wciąż pozwala w Polsce na znalezienie się w pewnej awangardzie.
