W dynamicznym świecie e-commerce zakaz sprzedaży na platformach marketplace budzi wiele kontrowersji wśród przedsiębiorców. Producenci coraz częściej ograniczają kontrahentom możliwość dystrybucji towarów przez serwisy takie jak Allegro czy Amazon, powołując się na ochronę wizerunku marki. Czy takie postanowienia są w pełni legalne, czy może zakaz sprzedaży na platformach marketplace stanowi niedozwolone ograniczenie konkurencji?
Charakter prawny ograniczeń w zakazie sprzedaży na platformach marketplace
Zakazy sprzedaży na platformach marketplace najczęściej pojawiają się w ramach systemów dystrybucji selektywnej lub umów dystrybucyjnych. W takich relacjach dostawca określa warunki, jakie musi spełniać dystrybutor, aby móc sprzedawać jego produkty.
Zgodnie z tymi przepisami: zakazane są porozumienia, których celem lub skutkiem jest wyeliminowanie, ograniczenie lub naruszenie w inny sposób konkurencji na rynku właściwym. Jednakże nie każde ograniczenie w relacji wertykalnej (między przedsiębiorcami działającymi na różnych szczeblach obrotu) jest automatycznie niedozwolone. Istnieje bowiem szereg wyjątków, w tym tzw. wyłączenia blokowe przewidziane w rozporządzeniach unijnych.
Szczególne znaczenie ma w tym zakresie Rozporządzenie Komisji (UE) 2022/720 z 10 maja 2022 roku w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 TFUE do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych (VBER). Przewiduje ono, że określone ograniczenia mogą korzystać z wyłączenia spod zakazu, jeśli spełnione są przesłanki dotyczące m.in. udziału rynkowego oraz charakteru ograniczeń. Na poziomie krajowym od 1 czerwca 2023 roku obowiązuje Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 22 maja 2023 roku w sprawie wyłączenia niektórych rodzajów porozumień wertykalnych spod zakazu porozumień ograniczających konkurencję, wzorowane na VBER i mające bezpośrednie znaczenie dla polskich przedsiębiorców.
Dystrybucja selektywna a zakaz sprzedaży na platformach marketplace
System dystrybucji selektywnej polega na tym, że dostawca sprzedaje swoje produkty wyłącznie wybranym dystrybutorom spełniającym określone kryteria jakościowe. Taki model jest szczególnie popularny w przypadku dóbr luksusowych, wymagających określonego standardu prezentacji i obsługi klienta.
Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 6 grudnia 2017 roku w sprawie C-230/16 (Coty Germany GmbH przeciwko Parfümerie Akzente GmbH) uznał, że zakaz sprzedaży na platformach marketplace może być zgodny z prawem konkurencji w ramach systemu dystrybucji selektywnej produktów luksusowych, jeżeli służy ochronie luksusowego i prestiżowego wizerunku tych produktów, jest stosowany w sposób obiektywny, jednolity i niedyskryminacyjny wobec wszystkich autoryzowanych dystrybutorów oraz jest proporcjonalny. Trybunał podkreślił, że dostawca może wymagać, aby sprzedaż odbywała się w określonych warunkach jakościowych, których nie gwarantują zewnętrzne platformy.
Wyrok ten stanowi uzupełnienie wcześniejszego orzecznictwa TSUE, w tym wyroku z 13 października 2011 roku w sprawie C-439/09 (Pierre Fabre Dermo-Cosmétique), w którym Trybunał uznał za niedopuszczalny bezwzględny zakaz sprzedaży przez Internet nałożony w ramach dystrybucji selektywnej produktów kosmetycznych nieposiadających luksusowego charakteru. Wyrok w sprawie Coty należy zatem odczytywać jako wyjątek właściwy dla produktów luksusowych dystrybuowanych selektywnie – nie przesądza on o legalności zakazu sprzedaży na platformach marketplace w zwykłych (nieselektywnych) systemach dystrybucji.
Nie oznacza to jednak, że każdy zakaz sprzedaży na Allegro czy Amazonie będzie automatycznie legalny. Kluczowe znaczenie ma ocena celu oraz proporcjonalności takiego ograniczenia.
Ograniczenia „hardcore” i ich znaczenie
Rozporządzenie 2022/720 wskazuje katalog tzw. ograniczeń najpoważniejszych (ang. hardcore restrictions), które co do zasady wyłączają możliwość skorzystania z wyłączenia blokowego. Do takich ograniczeń należy m.in. ograniczenie skutecznego korzystania z Internetu przez nabywcę lub jego klientów w sprzedaży towarów, w tym de facto całkowity zakaz sprzedaży przez internet.
Rozporządzenie 2022/720 wprowadza ponadto istotną regulację dotyczącą tzw. hybrydowych platform pośrednictwa online (ang. online intermediation services – OIS): porozumienia wertykalne zawierane przez operatora platformy, który jednocześnie sprzedaje towary lub usługi w konkurencji z podmiotami korzystającymi z jego usług pośrednictwa (tj. prowadzi podwójną rolę platformy i sprzedawcy), są z mocy art. 2 ust. 6 rozporządzenia wyłączone z dobrodziejstw VBER. Okoliczność ta ma szczególne znaczenie w relacjach z platformami, takimi jak Allegro czy Amazon, które prowadzą zarówno własną sprzedaż detaliczną, jak i świadczą usługi marketplace na rzecz niezależnych sprzedawców.
Zakaz korzystania z platform marketplace nie jest jednak tożsamy z całkowitym zakazem sprzedaży online. Jeżeli dystrybutor nadal może prowadzić własny sklep internetowy, a jedynie nie może korzystać z określonych platform, ograniczenie takie co do zasady nie jest traktowane jako hardcore restriction.
Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące ograniczeń wertykalnych wyraźnie wskazują, że zakaz korzystania z platform handlowych może być dopuszczalny, o ile nie prowadzi do faktycznego uniemożliwienia sprzedaży przez internet.
Kryterium proporcjonalności i uzasadnienia gospodarczego
Ocena legalności zakazu sprzedaży na platformach marketplace wymaga każdorazowo analizy proporcjonalności. Oznacza to, że ograniczenie musi być odpowiednie i konieczne do osiągnięcia uzasadnionego celu.
Jednakże samo powołanie się na te cele nie jest wystarczające. Konieczne jest wykazanie, że zakaz rzeczywiście przyczynia się do ich realizacji i nie wykracza poza to, co niezbędne.
Jeżeli przykładowo producent wprowadza całkowity zakaz sprzedaży na wszystkich platformach marketplace, niezależnie od ich standardów, może to zostać uznane za środek nadmierny. Inaczej sytuacja wygląda, gdy zakaz dotyczy tylko platform niespełniających określonych wymogów jakościowych.
Znaczenie udziału rynkowego
Kolejnym istotnym elementem jest udział rynkowy stron porozumienia. Zgodnie z rozporządzeniem 2022/720 wyłączenie blokowe ma zastosowanie, jeżeli udział rynkowy zarówno dostawcy, jak i nabywcy nie przekracza 30%.
W praktyce oznacza to większe ryzyko uznania zakazu za ograniczenie konkurencji, zwłaszcza gdy dostawca posiada silną pozycję rynkową.
Praktyka organów ochrony konkurencji
Organy ochrony konkurencji, w tym Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, analizują tego rodzaju ograniczenia w kontekście ich rzeczywistego wpływu na rynek. W ostatnich latach można zaobserwować tendencję do bardziej elastycznego podejścia, uwzględniającego specyfikę sprzedaży internetowej.
Jednocześnie organy te podkreślają, że zakazy sprzedaży na platformach marketplace nie mogą prowadzić do sztucznego ograniczania konkurencji cenowej ani wykluczania określonych kanałów dystrybucji bez uzasadnienia.
Przykład 1.
Przedsiębiorca prowadzący działalność gospodarczą w Polsce zawarł umowę dystrybucyjną z producentem sprzętu elektronicznego. Umowa przewidywała zakaz sprzedaży produktów na platformach sprzedażowych, takich jak Allegro i Amazon, przy jednoczesnym dopuszczeniu sprzedaży poprzez własny sklep internetowy.
Dystrybutor, który dotychczas znaczną część obrotów realizował za pośrednictwem Allegro, rozważa, czy zapis umowny jest wiążący i czy może go zignorować bez ryzyka konsekwencji prawnych.
Analiza tej sytuacji prowadzi do wniosku, że samo wprowadzenie zakazu sprzedaży na platformach marketplace nie jest automatycznie sprzeczne z prawem. Kluczowe jest ustalenie, czy producent działa w ramach systemu dystrybucji selektywnej, czy ograniczenie ma uzasadnienie jakościowe oraz czy nie prowadzi do faktycznego wyeliminowania sprzedaży internetowej.
Jeżeli dystrybutor nadal może prowadzić sprzedaż online poprzez własną stronę, a zakaz dotyczy jedynie określonych platform, istnieje duże prawdopodobieństwo, że postanowienie będzie uznane za dopuszczalne. Jednocześnie, jeżeli producent nie jest w stanie wykazać obiektywnych powodów wprowadzenia takiego zakazu lub zajmuje dominującą pozycję rynkową, klauzula może zostać zakwestionowana jako naruszająca art. 101 TFUE lub art. 6 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, a w przypadku pozycji dominującej – również art. 102 TFUE lub art. 9 tej ustawy.
Zakaz sprzedaży na platformach marketplace a nadużycie pozycji dominującej
W niektórych przypadkach zakaz sprzedaży na platformach może być analizowany również w kontekście nadużycia pozycji dominującej, o którym mowa w art. 102 TFUE oraz art. 9 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.
Jeżeli przedsiębiorca zajmuje pozycję dominującą – rozumianą zgodnie z art. 4 pkt 10 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów jako pozycja umożliwiająca zapobieganie skutecznej konkurencji na rynku właściwym, domniemywaną z udziałem powyżej 40% tego rynku – nałożenie restrykcyjnych ograniczeń dystrybucyjnych może zostać uznane za praktykę wykluczającą. W szczególności dotyczy to sytuacji, w których zakaz prowadzi do ograniczenia dostępu do rynku dla innych podmiotów lub utrudnia konkurencję cenową.
