Odpowiednie pozycjonowanie produktu jest jednym z trudniejszych zadań, jakie rynek stawia departamentom marketingu. Muszą one nie tylko zaplanować działania w taki sposób, aby docelowy produkt zajął w świadomości konsumentów określone i pożądane miejsce. Jeżeli ma on odnieść sukces, musi również stać wyżej w świadomości konsumentów niż podobne produkty konkurencyjnych firm.
Globalny rynek oraz ogólny dostęp do informacji powoduje, że możliwość konkurencji między przedsiębiorstwami jest praktycznie nieograniczona. W związku z tym praktycznie w każdym sektorze są dostępne setki podobnych produktów. Natomiast wiele osób jedynie dzięki reklamie kojarzy kilka najbardziej popularnych nazw marek, cała reszta jest dla nich anonimowa.
Właśnie powyższe spostrzeżenia oraz pozytywna opinia na temat tego, że jedna rzecz jest lepsza od innej, świadczą o sile pozycjonowania produktów.
Pozycjonowanie produktu wymaga dużo kreatywności
Wszystkie najbardziej rozpoznawalne marki, na stałe istniejące w globalnej świadomości, znalazły pewną lukę w rynku, którą wypełnił ich produkt. Obecnie wiele sektorów jest już tak zapełnionych różnymi markami, że aby wejść do nich, trzeba znaleźć niszę dla swojej oferty. Często firmy taką lukę poszerzają bądź pogłębiają na swój użytek. Natomiast praktycznie niemożliwa jest zmiana segmentu czy strategii działania, gdy dany produkt zaistnieje już w świadomości konsumentów.
Pozycjonowanie produktu można podzielić na kilka kategorii, w zależności od użytych narzędzi marketingowych. Najłatwiejsze jest wypełnienie cenowej luki na rynku. Zwykle producenci stawiają na jedną z trzech kategorii: najniższa, zwykła i najwyższa cena. Często najdroższy asortyment w danym segmencie jest uznawany za najlepszy oraz najbardziej ekskluzywny. Rolex jednoznacznie kojarzy się z najdroższymi zegarkami, podobnie jak w świecie motoryzacji Maybach. Natomiast w świecie mody królują takie nazwy jak Dior czy Chanel.
Łatwo jest również wypozycjonować produkt jako pierwszy na danym rynku. Toyota stała się pierwszą japońską firmą importującą samochody. Beck's pozycjonuje się jako pierwsze niemieckie piwo, a Corona jako meksykańskie.
Natomiast marka Lexus wykorzystała dwie cechy: najdroższy oraz pierwszy taki produkt, który pochodzi z Japonii. Niektóre firmy, aby mogły być pierwsze, muszą dla swoich produktów stworzyć miejsce w świadomości konsumentów. Tak było w przypadku napojów dla sportowców Gatorade, które pojawiły się na rynku w 1969 roku. Podobnie było w przypadku batonów energetycznych Power-Bar czy napojów energetyzujących Red Bull.
Pozycjonowanie produktu - w poszukiwaniu luki na rynku
Odpowiednią strategię na pozycjonowanie produktu zastosował japoński koncern zegarków Swatch. To chyba jedna z bardziej popularnych firm działających w tej branży. Dotychczas dobre czasomierze były kojarzone głównie ze Szwajcarią. To właśnie stamtąd pochodzi producent zegarków, firma Quartz.
Azjatycki koncern znalazł jednak niszę na swoje produkty, zamknął je w słowie “innowacyjność”. Teraz zegarki nie muszą być już precyzyjne i niezawodne, ale powinny wyrażać klienta. Swatch na stałe zapisał się w świadomości jako produkt kreatywny, niebanalny, dla osób ceniących sobie odważne działanie i niebojących się wyrażać siebie. Japoński koncern jest obecnie najprężniej rozwijającą się w sektorze firmą, co widać po coraz większej ofercie nowych produktów.
Wiele firm pozycjonuje swoje produkty w ten sposób. Najbardziej znanym przykładem jest firma Lee, która w opozycji do marki Levi's skierowała swoją ofertę jeansów do osób młodych. W rezultacie Levi’s musiał zacząć walczyć ze swoim „starym” wizerunkiem.
Wiele firm stosuje strategię wąskiej specjalizacji swoich produktów. Zrobiła tak znana sieć SubWay, której sukcesem jest sprzedaż różnorodnych kanapek. Z kolei GreenWay postawił na specjały z kuchni wegetariańskiej.
Natomiast za specjalistę w dziedzinie kawy uchodzi firma Starbucks, która zrezygnowała ze sprzedaży dodatkowego asortymentu, jak hamburgery czy frytki. Ten zabieg sprawił, że marka zaistniała jako najbardziej znana na świecie sieć kawiarni.
Czasami warto wybrać połowę rynku
Natomiast część marek celuje z ofertą tylko do jednej płci. Przykładem takiego pozycjonowania produktów są działania marki Dove, która dedykowana jest wyłącznie dla kobiet. Sztandarowym przykładem męskiego produktu jest znana na całym świecie marka amerykańskich papierosów Marlboro. Nie trzeba wcale zaznaczać, że poświęcona jest dla silnych i zdecydowanych mężczyzn. Prawdopodobnie każdy kojarzy charakterystyczny plakat z kowbojem na koniu. Jednak nie zawsze Marlboro było tak rozpoznawalną marką. Na samym początku działalności, w 1924 roku, hasło reklamowe brzmiało „Mild as May” (Łagodny jak maj), a produkt oferowany był dla kobiet. Miał stosunkowo niską cenę i nie cieszył się zbyt dużą popularnością.
Dopiero kampania reklamowa stworzona przez Leo Burnetta zapewniła firmie obecną pozycję na rynku. Przekształcił on wizerunek marki, podniósł cenę produktu, co automatycznie dało wrażenie wyższej jakości, do tego zmienił grupę docelową. Marlboro stał się prawdziwym, męskim papierosem, a wprowadzenie nowych smaków oraz limitowanych edycji sprawiło, że był on towarem pożądanym.
Jak łatwo zauważyć wszystkie światowe i dochodowe marki są perfekcyjnie umiejscowione wśród innych produktów. Rozpoznaje się je nie tylko po nazwie, lecz także po kolorze opakowania. Nikt nie pomyli produktów Milka z innymi czekoladami na rynku, podobnie jak puszki firmy Coca-Cola z innymi napojami. Ich twórcy potrafili znaleźć odpowiednią grupę docelową i nadać marce charakter.
Tym samym wykluczone zostaje niebezpieczeństwo, że dany produkt trafi na nieodpowiednie miejsce na półce w danym segmencie. Pozycjonowanie produktu stało się kluczem do jego sukcesu marketingowego i bez niego znane na rynku marki nigdy by nie zaistniały. Oznacza to, że nie tylko trzeba mieć dobry pomysł na kampanie marketingowe dla wymyślonego przez siebie produktu czy usług, lecz także znaleźć dla nich miejsce na rynku.
