Słyszałeś kiedyś pojęcie marketing sensoryczny? Czy wiesz, że może on mieć znaczący wpływ na podejmowane decyzję o zakupie jakiegoś przedmiotu bądź rezygnacji z niego? W poniższym artykule opisujemy co kryje się za definicją marketingu sensorycznego i podajemy przykłady, które jeszcze lepiej pozwolą przybliżyć to pojęcie.
Na czym polega marketing sensoryczny?
Wchodzisz do centrum handlowego i przeglądasz wybrane towary, choć w rzeczywistości nie planowałeś zakupu. Odwiedzasz poszczególne działy, aż w końcu twoją uwagę przykuwa interesująca książka, o której wcześniej słyszałeś pozytywne opinie. Zaczynasz czytać opis na okładce, następnie otwierasz i zagłębiasz się w lekturze. W tle leci przyjemna dla ucha muzyka, która sprawia, że czujesz się bardziej rozluźniony. Mija kilka minut, po czym pod wpływem impulsu zabierasz książkę do kasy i już po chwili przedmiot staje się twoją własnością.
Czy spontaniczny zakup – jak przyjęło się mówić w środowisku klientów – rzeczywiście jest taki spontaniczny? A może są pewne elementy, które motywują, a nawet prowokują do zakupu? Na omawianym wyżej przykładzie o zakupie w dużej mierze zdecydowała nie tyle sama interesująca książka, co przekaz podprogowy w postaci lecącej w tle muzyki. Jak to możliwe? Wszystko dzięki technice zwanej marketingiem sensorycznym, która z każdym rokiem cieszy się większym uznaniem ze względu na dużą skuteczność utwierdzającą w przekonaniu, że używając odpowiednich bodźców na człowieku, możemy wpłynąć na jego samopoczucie i chęć zakupu.
Rozbudź zmysły, czyli definicja marketingu sensorycznego
Marketing sensoryczny to taka forma promowania produktu/usługi, która działa bezpośrednio na podświadomość odbiorcy oraz jego zmysły. Sposób działania jest wcześniej dobrze przemyślany i dostosowany do panującego klimatu – np. wystroju sklepu – aby wywołać u potencjalnych klientów określone reakcje i skojarzenia z wybraną marką/produktem, a następnie obudzić w nich chęć posiadania promowanych dóbr i przywiązać emocjonalnie do marki. Celem marketingu sensorycznego jest wywołanie u klienta oczekiwanych doświadczeń zmysłowych poprzez angażowanie wszystkich zmysłów - wzroku, słuchu, zapachu, dotyku i smaku. Poniżej zaprezentujemy przykłady oddziaływań na poszczególne zmysły.
Marketing sensoryczny a wzrok
Wzrok to jeden z głównych zmysłów wykorzystywanych w marketingu sensorycznym. Można go odnieść do takich elementów, jak:
-
opakowanie produktu – nasycenie kolorów, chwytliwa nazwa, niecodzienny kształt czy przyciągające wzrok promocyjne ceny;
-
wystrój wnętrz – czy nawiązuje tematycznie do oferowanego towaru/usługi, jaki jest motyw przewodni i komunikaty zewnętrzne;
-
światło – czy sklep jest dobrze oświetlony, czy stosowane jest kolorowe oświetlenie nawiązujące do ekspozycji itp.
Wzrok siłą rzeczy jest niezbędny do prawidłowego zbadania zapotrzebowania na produkt, choć jak się okazuje, ten element marketingu sensorycznego nie jest najbardziej rozwijany. Celem jest sięgnięcie po takie bodźce, o których potencjalny klient nie wie, że pomagają w dokonaniu zakupu.
Wzrok to zmysł w sposób świadomy wykorzystywany przez człowieka niemal bezustannie (z wyjątkiem snu), a więc odpowiedni wystrój lokalu czy oryginalne opakowanie nie zawsze muszą przekonać klienta do sięgnięcia po portfel.
Marketing sensoryczny a dotyk
Dotyk w marketingu sensorycznym nie gra wprawdzie pierwszych skrzypiec, ale w połączeniu ze zmysłem wzroku może podnieść atrakcyjność obserwowanego towaru. Przykładem może być materiał lub powierzchnia przedmiotu, który trzymamy w rękach.
Element ten może mieć znaczny wpływ na wybór w przypadku wszelkiego rodzaju urządzeń RTV, gdzie oprócz wyglądu liczy się również trwałość materiału czy podatność na kurz – przykładowo: matowa powierzchnia nie uwidacznia odcisków palców, które w domowym salonie nie wyglądają estetycznie. Do tego dochodzą również kształt oraz ciężar, które mogą skutecznie zniechęcić lub zachęcić do zakupu – w dobie miniaturyzacji przeciętny klient przyzwyczajony jest do niedużych objętościowo przedmiotów. Inne elementy, które można zaliczyć do tej kategorii, to m.in. temperatura (np. określająca czas przegrzewania się towaru po podłączeniu do prądu), czy miękkość – szczególnie istotna w przypadku wszelkiego rodzaju ubrań, które można przymierzyć przed zakupem.
Marketing sensoryczny a zapach
Z myślą o wykorzystaniu zmysłu zapachu powstała odrębna koncepcja marketingu sensorycznego, określana jako marketing zapachowy lub aromarketing. Polega na aromatyzowaniu pomieszczeń sklepów lub biur w celu wykreowania pozytywnej i przyjemnej atmosfery w miejscu sprzedaży produktów/usług. Jego celem jest wsparcie działu sprzedaży oraz utrwalenie w odbiorcach pozytywnego klimatu firmy.
Jak wykazują rozmaite badania marketingowe, 65% odbiorców lepiej zapamiętuje firmę po miłym zapachu niż po obserwowanych obrazach. Ponadto klienci nie tylko utożsamiają markę z konkretnym zapachem, lecz również ze względu na niepowtarzalność w świadomości przedsiębiorstwo urasta do miana prestiżowego, nawet jeśli w rzeczywistości takie nie jest.
Nie chodzi tu bynajmniej o pryskanie pierwszym lepszym dezodorantem poszczególnych pomieszczeń. Aby przekaz był skuteczny, należy wykonać szereg badań mających na celu dopasowanie zapachów do oczekiwań (nieświadomych) klienta. Wśród najpopularniejszych aromatów warto wyróżnić takie, które wspierają sprzedaż, zachęcają do dłuższego pozostania w sklepie, przywołują konkretne obrazy i skojarzenia, a nawet motywują pracowników do pracy i poprawiają samopoczucie i koncentrację. Wszystko jak zwykle zależy od grupy docelowej oraz efektów, które chcemy osiągnąć.
Marketing sensoryczny a smak
Smak w marketingu sensorycznym musi kojarzyć się wyłącznie z przyjemnością, gdyż negatywny wydźwięk potrafi przekreślić szansę na zainteresowanie produktem nawet wówczas, gdy zaangażował on pozytywnie pozostałe zmysły. Tego rodzaju przekaz jest nierzadko stosowany w różnego rodzaju ekskluzywnych lub nowo otwartych restauracjach, które umożliwiają degustację produktów.
Jak się okazuje, smaku nie trzeba angażować, aby miał kluczowe znaczenie dla wyboru towaru. Dobrym przykładem jest reklama telewizyjna różnego rodzaju produktów. Szczęśliwa rodzina zasiadająca do obiadu, zbliżenie kamery na reklamowany produkt, a następnie delektowanie się jedzeniem - to wszystko może szybko i skutecznie wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Do tego dochodzą również wrażenia estetyczne, jak opakowanie produktu spożywczego, jego zapach, a nawet dźwięk – sposób otwierania opakowania.
Marketing sensoryczny a słuch
Wspomniany we wstępie element, a mianowicie słuch, jest najbardziej rozwijaną formą marketingu sensorycznego. Jest przy tym najtrudniejszy do zastosowania na szeroką skalę. Każdy klient cechuje się odrębnym gustem muzycznym, a do tego dochodzą takie elementy jak samopoczucie, pora dnia czy pogoda, które mogą mieć istotny wpływ na odbiór wszelkich przekazów dźwiękowych. Niemały wpływ na wybór odpowiedniego repertuaru ma również rodzaj oferowanych towarów/usług. Jeśli oferowane są towary wymagające zastanowienia i spokojnego podjęcia decyzji, to można liczyć na właśnie tego rodzaju utwory.
Z kolei w różnego rodzaju galeriach handlowych, gdzie z reguły nie brakuje klientów i głośnej atmosfery, ścieżki dźwiękowe nierzadko cechują się szybkim tempem, aby pobudzić dodatkowo odbiorcę do określonych działań – w tym przypadku do zakupu.
Marketing sensoryczny w przedsiębiorstwie
Marketing sensoryczny odgrywa istotną rolę nie tylko w sektorze sprzedaży. Dzięki angażowaniu rozmaitych zmysłów potrafi zmotywować pracowników do intensywnego wykonywania obowiązków w biurze. Odpowiednia muzyka nie tylko pobudza, ale też pozytywnie nastraja do wykonywanych działań. Tutaj niemały wpływ na zwiększoną wydajność ma również zmysł wzroku. Odpowiednio przystosowane biuro i stonowana kolorystyka – sugerowane jasne barwy ścian, bez zbytnich rozpraszaczy w postaci dużej liczby plakatów czy obrazów - powinny spełnić swoje zadanie.
