Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Ambient marketing - precz z ortodoksją w reklamie

W naszych tekstach o marketingu wielokrotnie pojawia się wspomnienie o tym, że tradycyjne formy reklamowe - takie jak banery czy billboardy - po prostu się wypaliły. Konsumenci stają się obojętni na tysiące przekazów promocyjnych, atakujących ich z każdej strony. Ludzie mają dość sztampowych i głupawych reklam, które niczym ciekawym nie przyciągają, a jedynie zagracają przestrzeń publiczną czy wirtualną. Ten kryzys w marketingu przyczynił się do kreowania nowych form - cechujących się świeżością, przydatnością, innym podejściem do przekazywania informacji i perswazji. Ambient marketing jest jednym z najlepszych przykładów na to, jak branża próbuje dostosować się do zmieniających się realiów w świecie reklamy.

Ambient marketing - definicja

Jak to często bywa w przypadku świeżych zjawisk, w obszarze teoretycznym pojawia się wiele rozbieżności. Fundamentalną kontrowersją jest to, czym tak właściwie ambient marketing jest. Można natrafić na prace naukowe, w których autorzy przekonują, iż składa się na niego kilka nowszych koncepcji - takich jak marketing szeptany czy wirusowy. Trudno się z takim podejściem zgodzić - wydaje się, że ambient marketing jest jednak osobnym bytem, a z wymienionymi odmianami łączy go jedynie pewnie pokrewieństwo (o którym powiem w dalszej części tekstu). W opinii innych marketing ambientowy można rozumieć po prostu jako nietypową formę promocyjną - taką, która umyka klasycznym definicjom i podziałom. Węższe podejście konceptualne podkreśla, że kluczowy jest element nowości, oryginalności. Według mnie oba te rozumienia są uzasadnione i można je skompilować w jednej definicji:

Ambient marketing to niestandardowe działania promocyjne, cechujące się świeżością i oryginalnością. Wykorzystuje kreatywne pomysły, naładowane humorem i emocjami. Angażuje i przyciąga uwagę, pozwala na interakcje.

Ambient marketing czerpie z happeningów ulicznych, flashmobów oraz z artystycznych performance’ów. Z tym ostatnim to nie jest przesada - niektóre wytwory umysłów specjalistów od reklamy podpadają już pod sztukę.

Gdy już rozwikłaliśmy kwestię definicyjną, warto skupić się na szczegółach - czyli podstawowych elementach tej formy reklamowej.

  • Interakcja i zaangażowanie - ambient marketing pozwala na osiągnięcie tego, co w przypadku tradycyjnych (przestarzałych) form reklamowych jest niemożliwe. Chodzi tu o zaangażowanie odbiorcy. Billboardy ani citilighty nie umożliwiają interakcji - a banery internetowe ignorowane są nawet przez podświadomość konsumenta. Działania ambientowe często opierają się na uczestnictwie - np. poprzez bezpośredni kontakt z produktem, świadomy lub nie udział w promocji marki, kontakt z aktorami wykonującymi performance uliczny itp.

  • Zaskoczenie, szok - aby przyciągnąć uwagę konsumentów, czasem trzeba sięgnąć po efekt szoku. Tak było w przypadku reklam serialu Rodzina Soprano - po Nowym Jorku kursowały limuzyny, z bagażników których wystawały zakrwawione ręce i nogi. To było dowcipne i przy tym odważne nawiązanie do tej produkcji telewizyjnej pełnej przemocy i trupów. Podobny szok przeżyli mieszkańcy innych miast, gdy jedna ze stacji TV zrealizowała swój ambientowy majstersztyk. Oto na oczach niczego się niespodziewających przechodniów rozegrała się scena niczym z filmów sensacyjnych - wypadek rowerzysty, akcja ratunkowa, strzelanina, a nawet wybuchy. Zszokowani ludzie dopiero po kilku minutach oglądania tego wydarzenia dowiedzieli się, że to reklama. Filmik utrwalający tę akcję długo krążył po sieci, zyskując dziesiątki milionów obejrzeń - w ten oto sposób ambient marketing czerpał z marketingu wirusowego.

  • Humor i pomysł - dwa nieodłączne elementy każdej dobrej kampanii ambientowej. To, że tutaj pomysł jest najważniejszy, nie trzeba chyba szerzej tłumaczyć. Aby lepiej zilustrować ten imperatyw, przypomnijmy akcję McDonalda podczas Dnia św. Patryka w Chicago. To święto tradycyjnie celebruje się, barwiąc rzekę na zielono (kolor Irlandii). Sieć popularnych fastfoodów wykorzystała to, ustawiając przy brzegu przewrócony gigantyczny pojemnik z zielonym szejkiem ze swojej oferty - tak aby wyglądało to, jakby ten napój nadał barwę wodzie. Inny świetny przykład połączenia genialnej idei z trafionym dowcipem to kampania niemieckiej agencji pracy. Umieściła ona naklejki na bocznych ściankach rozmaitych automatów - maszyn z napojami, bankomatów, budek fotograficznych itp. - ze zdjęciami (naturalnych rozmiarów) pokazującymi, jakoby wewnątrz urządzeń siedzieli prawdziwi ludzie, którzy zamiast maszyny wykonują tam odpowiednie czynności. Takie obrazki były skomentowane napisem “twoja praca jest do niczego?” i zachętą do skorzystania z oferty agencji.