Wykorzystanie sztucznej inteligencji do stworzenia reklamy, w której występuje cyfrowy odpowiednik konkretnej osoby, jest atrakcyjnym sposobem ograniczenia kosztów produkcji, jednak generuje szereg ryzyk prawnych. Wizerunek i głos wygenerowane przez AI w reklamie wymagają precyzyjnej zgody oraz znajomości obowiązków nakładanych na przedsiębiorcę, aby uniknąć roszczeń i naruszenia dóbr osobistych.
Wizerunek i głos wygenerowane przez AI w reklamie – odpowiedzialność reklamodawcy
Wykorzystanie sztucznej inteligencji do stworzenia reklamy, w której występuje cyfrowy odpowiednik konkretnej osoby, może być dla przedsiębiorcy atrakcyjnym sposobem ograniczenia kosztów produkcji, wiąże się to jednak z wieloma obowiązkami i konkretnymi ryzykami. Przeczytaj poniższy artykuł i dowiedz się, jak prawidłowo uregulować zgodę na cyfrowe wykorzystanie wizerunku i głosu oraz ograniczyć ryzyko roszczeń osoby „sklonowanej” i odpowiedzialności reklamodawcy.
AI nie tworzy anonimowej postaci, jeżeli odbiorca rozpoznaje konkretną osobę
Podstawowy błąd w analizie prawnej polega na utożsamianiu technicznego sposobu powstania materiału z jego skutkiem prawnym. Jeżeli przedsiębiorca zleca generatorowi obrazu stworzenie fikcyjnej postaci, która nie jest możliwa do powiązania z żadną konkretną osobą, problem ochrony wizerunku może w ogóle nie wystąpić. Inaczej wygląda sytuacja, gdy narzędzie AI otrzymuje fotografie, nagrania, próbki głosu albo materiały audiowizualne konkretnej osoby i na ich podstawie tworzy nową reklamę.
W takim przypadku nie ma większego znaczenia, że w finalnym nagraniu osoba nigdy fizycznie nie pojawiła się przed kamerą. Z punktu widzenia prawa cywilnego istotny jest przede wszystkim rezultat wykorzystania materiału. Jeżeli syntetyczna postać jest na tyle podobna do określonej osoby, że przeciętny odbiorca reklamy może ją rozpoznać, argument, że nie wykorzystano prawdziwego zdjęcia, nie rozwiązuje problemu.
Wizerunek i głos wygenerowane przez AI w reklamie jako dobra osobiste
Wizerunek jest wprost wymieniony w art. 23 Kodeksu cywilnego wśród dóbr osobistych człowieka. Oznacza to, że osoba, której wizerunek został wykorzystany bezprawnie, może korzystać z ochrony przewidzianej w art. 24 Kodeksu cywilnego. Przepis ten pozwala przede wszystkim żądać zaniechania działania zagrażającego dobru osobistemu albo naruszającego to dobro, a także usunięcia skutków naruszenia. W określonych przypadkach możliwe jest również dochodzenie roszczeń pieniężnych.
Szczegółowe zasady rozpowszechniania wizerunku wynikają natomiast z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej, przy czym w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Właśnie dlatego zakres zgody warto spisać wprost – w przeciwnym razie o jej granicach będzie decydować wykładnia umowy, a nie jasne postanowienie. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorca powinien rozdzielić dwie kwestie. Pierwszą jest pytanie, czy określony materiał przedstawia osobę i może być kwalifikowany jako jej wizerunek. Drugą jest pytanie, czy przedsiębiorca posiada skuteczną podstawę do jego rozpowszechniania.
W przypadku klasycznej sesji zdjęciowej przedsiębiorca może uzyskać zgodę na wykorzystanie zdjęcia w reklamie. W przypadku AI konieczne jest jednak ustalenie, czy zgoda obejmuje również wytworzenie nowych materiałów na podstawie pierwotnego wizerunku.
Czy zgoda na wizerunek i głos wygenerowane przez AI w reklamie obejmuje cyfrowego avatara?
Odpowiedź zależy przede wszystkim od treści udzielonej zgody. Im bardziej zaawansowane technologicznie wykorzystanie wizerunku, tym większego znaczenia nabiera precyzja umowy. W praktyce warto rozróżnić zgodę na wykorzystanie istniejących materiałów od zgody na generowanie nowych materiałów syntetycznych. Pierwsza może obejmować przykładowo publikację określonych fotografii albo nagrania zrealizowanego podczas sesji. Druga powinna wyraźnie wskazywać, że przedsiębiorca może wykorzystać materiały źródłowe do stworzenia cyfrowego odwzorowania osoby, w tym syntetycznego wizerunku, animacji, avatara lub materiału audiowizualnego wygenerowanego przy użyciu AI.
Szczególnego znaczenia nabiera zakres wypowiedzi, które może wygenerować system. Jeżeli przedsiębiorca otrzyma zgodę wyłącznie na wykorzystanie wyglądu osoby, nie powinien automatycznie zakładać, że może również wygenerować jej głos i stworzyć wypowiedź, której osoba nigdy nie wypowiedziała.
Głos nie powinien być traktowany jako zwykły plik audio
W praktyce kontraktowej głos często jest pomijany. Strony podpisują zgodę na wykorzystanie wizerunku, ale nie regulują osobno możliwości wykorzystania nagrania głosowego do syntezy mowy. Jest to ryzykowne, ponieważ klonowanie głosu pozwala stworzyć treść, która nie jest mechanicznym odtworzeniem istniejącego nagrania. Warto przy tym pamiętać, że art. 81 ustawy o prawie autorskim dotyczy wyłącznie wizerunku – głos nie jest w nim wymieniony, ale podlega ochronie jako dobro osobiste, ponieważ katalog z art. 23 Kodeksu cywilnego jest otwarty.
Jeżeli osoba nagrała zdanie na potrzeby reklamy, a następnie system AI na podstawie jej próbki głosowej wygenerował kilkadziesiąt nowych wypowiedzi, przedsiębiorca korzysta z zupełnie innego rodzaju materiału niż pierwotnie dostarczony. Technicznie źródłem jest głos osoby, ale finalna treść może nigdy nie zostać przez nią wypowiedziana.
W umowie należy zatem określić, czy zgoda obejmuje wyłącznie rozpowszechnianie nagrań wykonanych przez osobę, czy również wykorzystanie jej głosu jako wzorca do syntezy nowych wypowiedzi. W tym drugim przypadku należy określić co najmniej cel, kanały dystrybucji, czas trwania uprawnienia oraz sposób wykorzystania syntetycznego głosu.
Zgoda na wizerunek nie jest tym samym co zgoda na przetwarzanie danych osobowych
Kolejnym częstym błędem jest utożsamianie zgody na rozpowszechnianie wizerunku z podstawą prawną przetwarzania danych osobowych. Są to dwa odrębne zagadnienia.
Jeżeli przedsiębiorca pozyskuje fotografię, nagranie twarzy, próbkę głosu lub inne informacje pozwalające zidentyfikować osobę i następnie wykorzystuje je w systemie AI, może dochodzić do przetwarzania danych osobowych w rozumieniu RODO. Zgodnie z art. 4 pkt 14 RODO dane biometryczne to dane osobowe wynikające ze specjalnego przetwarzania technicznego, dotyczące cech fizycznych, fizjologicznych lub behawioralnych osoby fizycznej i umożliwiające lub potwierdzające jej jednoznaczną identyfikację. RODO wskazuje jako przykład wizerunek twarzy.
Nie oznacza to jednak, że każde zdjęcie albo każdy plik głosowy automatycznie staje się daną biometryczną. Kwalifikacja zależy od sposobu przetwarzania i celu, dla którego dane są wykorzystywane. W przypadku technologii AI szczególnie ważne jest ustalenie, czy system dokonuje specjalnego przetwarzania cech umożliwiających jednoznaczną identyfikację osoby. Jeżeli przetwarzanie obejmuje dane biometryczne w celu jednoznacznego zidentyfikowania osoby fizycznej, wchodzi w grę art. 9 RODO dotyczący szczególnych kategorii danych osobowych. Co do zasady takie przetwarzanie jest zabronione, chyba że zachodzi jedna z przesłanek określonych w art. 9 ust. 2 RODO, w tym – w określonych warunkach – wyraźna zgoda osoby, której dane dotyczą.
AI Act i reklama wykorzystująca deepfake
Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązywać zaczęły wymagania wynikające z art. 50 AI Act. Przepis ten wprowadza obowiązki przejrzystości dotyczące określonych zastosowań systemów AI. Z punktu widzenia reklamy szczególnie istotny jest art. 50 ust. 4 AI Act. Dotyczy on podmiotów stosujących system AI, który generuje lub manipuluje obrazem, treścią audio lub wideo stanowiącymi deepfake. Podmiot stosujący taki system powinien ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.
To oznacza, że nawet prawidłowo uzyskana zgoda osoby nie rozwiązuje wszystkich problemów prawnych. Zgoda osoby i obowiązek przejrzystości działają bowiem niezależnie od siebie – przedsiębiorca może posiadać ważną zgodę na wykorzystanie cyfrowego wizerunku, a mimo to nadal musi ujawnić, że reklama została wygenerowana lub zmanipulowana przy użyciu AI.
Osoba sklonowana może żądać usunięcia reklamy
Jeżeli cyfrowy wizerunek albo głos osoby został wykorzystany bez odpowiedniej podstawy prawnej, istotne znaczenie ma art. 24 Kodeksu cywilnego. Osoba, której dobro osobiste zostało zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W przypadku dokonanego naruszenia może również żądać usunięcia jego skutków. W praktyce oznacza to, że osoba może domagać się nie tylko pieniędzy. W wielu przypadkach podstawowym celem będzie szybkie zatrzymanie kampanii.
Może to mieć dla przedsiębiorcy znaczenie większe niż samo roszczenie finansowe. Kampania reklamowa jest zwykle zaplanowana na konkretny okres, a usunięcie spotu z internetu po kilku tygodniach może nie odwrócić wszystkich skutków jego rozpowszechnienia. Materiał mógł zostać skopiowany, umieszczony na innych profilach albo rozpowszechniony poza kontrolą reklamodawcy.
Z tego względu przedsiębiorca powinien mieć w umowie z osobą nie tylko postanowienia dotyczące wynagrodzenia, ale również procedurę postępowania w przypadku cofnięcia zgody, sporu dotyczącego materiału albo żądania zaprzestania wykorzystania wizerunku.
Roszczenia pieniężne za naruszenie dóbr osobistych
Art. 448 Kodeksu cywilnego przewiduje możliwość przyznania przez sąd odpowiedniej sumy tytułem zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę albo odpowiedniej sumy na wskazany cel społeczny. Zadośćuczynienie może być przyznane niezależnie od innych środków potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia, a więc obok żądania zaniechania czy usunięcia reklamy. Po nowelizacji obowiązującej od 15 września 2023 r. sąd w typowych sprawach przyznaje jednak zadośćuczynienie albo sumę na cel społeczny – nie oba te środki łącznie.
W reklamie wygenerowanej przez AI potencjalna krzywda może wynikać nie tylko z samego użycia wizerunku. Znaczenie może mieć również treść komunikatu, kontekst przedstawienia osoby oraz wrażenie wywoływane u odbiorców.
Klauzula dotycząca AI powinna być bardziej szczegółowa niż zwykła zgoda reklamowa
W praktyce kontraktowej warto unikać jednego uniwersalnego postanowienia, zgodnie z którym osoba wyraża zgodę na wykorzystanie wizerunku i głosu we wszelkich materiałach reklamowych. Przy tradycyjnej produkcji taka klauzula może być wystarczająca w niektórych modelach współpracy, ale przy generatywnej AI pozostawia zbyt wiele niewiadomych.
Umowa powinna jasno określać, czy przedsiębiorca może korzystać z fotografii, nagrań wideo i nagrań głosowych jako materiałów wejściowych dla systemów AI. Należy również ustalić, czy może tworzyć nowe obrazy, nagrania i wypowiedzi, których osoba nigdy nie wykonała.
Istotne jest także wskazanie, czy uprawnienie obejmuje jedynie konkretną kampanię, czy wszystkie przyszłe kampanie reklamowe przedsiębiorcy. Jeżeli przedsiębiorca chce zachować możliwość wykorzystania cyfrowego avatara przez kilka lat, powinno to wynikać z umowy. Nie mniej ważne jest określenie kanałów dystrybucji – zgoda na emisję spotu w telewizji nie oznacza automatycznie zgody na publikację w mediach społecznościowych, gdzie materiał może być dalej udostępniany i przerabiany poza kontrolą reklamodawcy.
Przykład 1
Spółka zawarła z aktorką umowę obejmującą wykorzystanie jej wizerunku w kampanii reklamowej nowego produktu przez okres dwunastu miesięcy. Po zakończeniu zdjęć agencja reklamowa wykorzystała nagranie aktorki jako materiał do stworzenia przez AI cyfrowego avatara, który w nowych reklamach wypowiadał zdania, których aktorka nigdy nie nagrała, a następnie spółka rozpoczęła publikację spotów w internecie bez dodatkowego uzgodnienia z aktorką. Aktorka zażądała natychmiastowego usunięcia reklam, wskazując, że zgoda obejmowała udział w konkretnej produkcji, a nie stworzenie jej cyfrowego odpowiednika zdolnego do wypowiadania nowych treści. W takiej sytuacji przedsiębiorca powinien wykazać, że zawarta umowa rzeczywiście obejmowała generowanie i komercyjne wykorzystanie syntetycznego wizerunku oraz głosu, a nie tylko rozpowszechnianie materiałów powstałych podczas sesji. Fakt, że aktorka otrzymała wynagrodzenie, nie rozstrzyga sporu na korzyść spółki – zapłata za pozowanie zwalnia z obowiązku uzyskania odrębnego zezwolenia tylko w zakresie wykorzystania, które strony objęły umową, a nie w zakresie tworzenia nowych wypowiedzi, których aktorka nigdy nie nagrała. Jeżeli takiej podstawy nie ma, samo powołanie się na fakt, że cyfrowy materiał został przygotowany przez zewnętrzną agencję przy użyciu AI, nie przesądza o legalności jego rozpowszechniania.
Reklama może jednocześnie naruszać prawa osoby i wprowadzać konsumentów w błąd
Wykorzystanie cyfrowej kopii znanej osoby może wywoływać także konsekwencje na gruncie prawa reklamy. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwą praktykę rynkową między innymi praktykę wprowadzającą w błąd, która może powodować podjęcie przez konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Wprowadzanie w błąd może polegać zarówno na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji, jak i na rozpowszechnianiu informacji prawdziwych w sposób mogący wprowadzać w błąd.
Odpowiedzialność na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Jeżeli kampania reklamowa narusza interesy innego przedsiębiorcy, na przykład konkurenta, dodatkowo może pojawić się zastosowanie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – i to niezależnie od tego, czy reklama jest skierowana do konsumentów, czy do firm. Ustawa kwalifikuje jako czyn nieuczciwej konkurencji między innymi nieuczciwą lub zakazaną reklamę, a art. 16 obejmuje reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.
W praktyce oznacza to konieczność odrębnej analizy sytuacji, w której cyfrowy wizerunek osoby jest wykorzystywany nie tylko jako element kreatywny, lecz także jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej.
Ryzyko może powstać na przykład wtedy, gdy przedsiębiorca wykorzystuje cyfrową kopię osoby kojarzonej z konkurencyjną marką albo tworzy reklamę sugerującą określone relacje gospodarcze, których w rzeczywistości nie ma.
Polecamy:
