Reklama leków w internecie – czy legalna?

Dane statystyczne pokazują, że Polacy kupują dużo, wręcz za dużo, lekarstw. Specjaliści biją na alarm i ostrzegają, że lekomania powinna znaleźć się na wysokim miejscu listy powszechnych uzależnień. Podobnie jak alkohol, narkotyki czy papierosy, przyjmowanie lekarstw w nadmiarze może zrujnować zdrowie, a wręcz doprowadzić do przedwczesnej śmierci. Pojawia się zatem pytanie – czy coś, co powinno być nabywane wyłącznie w razie potrzeby, potrzebuje reklamy? Tak, jeżeli mamy wolny rynek. To, że wiemy, aby wziąć tabletkę przeciwbólową, kiedy boli nas głowa, to jedno. Drugie natomiast to to, jakiej marki wybrać produkt. Reklama leków ma nas przekonać, że to właśnie ten dany wyrób powinniśmy wybrać, bo oprócz tego, że przestaniemy odczuwać dyskomfort, to jeszcze schudniemy. Jak zatem powinien wyglądać marketing produktów farmaceutycznych i na co mogą sobie pozwolić tzw. Big Pharmy w Polsce?

Reklama leków – co nią jest, a co nie?

Reklama w ujęciu ogólnym ma swoje ograniczenia, natomiast reklama leków tych obostrzeń ma jeszcze więcej. Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę to, jak łatwo uzależnić się od produktów farmaceutycznych i jak negatywny wpływ na nasze zdrowie mogą one mieć. Zanim jednak opiszemy szczegółowo, co wolno reklamować, a czego nie, i w jaki sposób, warto nakreślić, kiedy mamy do czynienia z reklamą, a kiedy ze zwykłą informacją.

Granica jest cienka, to, co z wierzchu wydaje się bowiem zwykłym przekazem informacyjnym, dla niektórych może stanowić zachętę do zakupu. Reklamą jest każde działanie, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzania oraz użytych do tego środków, jeśli celem (nawet pobocznym) jest zwiększenie sprzedaży danego produktu.

Informacja z kolei ma na celu jedynie przekazanie obiektywnych i rzetelnych danych lub faktów. Jej głównym celem jest edukowanie, informowanie lub uświadamianie odbiorców. W przypadku lekarstw taką informacją, która nie będzie podlegała rygorom ustawowym reklamy, jest przekazywana np. w ramach działań edukacyjnych, broszura opisująca skuteczność danego leku oraz jego skutki uboczne, posiadająca charakter obiektywny.

Co na to ustawa?

Dopuszczalny sposób reklamowania medykamentów został określony w art. 52 i nast. Prawa farmaceutycznego oraz w rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych. W przepisach tych znajdziemy nakazy i zakazy dotyczące reklamy kierowanej zarówno do wiadomości publicznej, jak i do profesjonalistów. Nas interesuje jednak jedynie ta pierwsza grupa.

Abyśmy mogli mówić o legalnej reklamie produktu leczniczego, która spełnia wszystkie wymogi postawione przez prawodawcę, wiadomość publiczna musi zawierać następujące dane:

1. nazwę produktu leczniczego;
2. nazwę powszechnie stosowaną substancji czynnej, a w przypadku produktu leczniczego zawierającego więcej niż 3 substancje określenie – produkt złożony;
3. dawkę substancji czynnej lub stężenie substancji czynnej, z wyłączeniem produktu złożonego;
4. postać farmaceutyczną;
5. wskazanie lub wskazania terapeutyczne do stosowania;
6. wskazanie podmiotu odpowiedzialnego.

Ponadto niezależnie, czy reklama ma formę banneru, obrazka, filmiku, czy nagrania dźwiękowego, musi zawierać ostrzeżenie o bardzo dobrze nam już znanej treści: „To jest lek. Dla bezpieczeństwa stosuj go zgodnie z ulotką dołączoną do opakowania. Nie przekraczaj maksymalnej dawki leku. W przypadku wątpliwości skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą”.

Ponadto wspomniane ostrzeżenie musi zostać umieszczone w dolnej części reklamy (za wyłączeniem reklamy dźwiękowej), na płaszczyźnie stanowiącej nie mniej niż 20% jej powierzchni. Umieszcza się je w taki sposób, aby tekst wyróżniał się od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo, a odległość liter od dolnej i górnej krawędzi tła płaszczyzny reklamy nie może być większa niż 1/2 wysokości liter, natomiast odległość między wierszami napisu nie może być większa niż wysokość liter. W przypadku reklamy audiowizualnej napis musi być wyświetlany nie krócej niż 8 sekund.

Czego reklamować nie wolno?

Prócz ograniczeń w samej reklamie leków ustawodawca zdecydował się również na całkowite wyłączenie niektórych grup produktów farmaceutycznych spod akcji marketingowych.

Nie można reklamować leków, które

• są niedopuszczone do obrotu na terytorium RP;
• są do nabycia wyłącznie na receptę;
• są zawarte w wykazie leków refundowanych;
• zawierają środki odurzające i substancje psychotropowe;
• zostały sprowadzone z zagranicy w celu importu docelowego.

Najistotniejsze z powyższego wydaje się to, że nie można promować leków na receptę. Wynika to zapewne z faktu, że ten rodzaj medykamentów jest stosowany w sposób specjalistyczny w ściśle określonych sytuacjach, a substancje stosowane w takich lekarstwach są mocniejsze, groźniejsze są również ich skutki uboczne. Z kolei produkty sprzedawane bez recepty często są nieco lepiej przebadaną formą „suplementów diety” o znikomym realnym działaniu. 

Reklama leków – wyłącznie dla pełnoletnich

Wyżej wskazaliśmy wyłączenia ustawowe dotyczące reklamy leków. Nie wspomnieliśmy jednak – co jest bardzo ważne – że również sama promocja ma swoje ograniczenia co do treści. Reklama produktów farmaceutycznych nie może bowiem:

• wykorzystywać wizerunku ani zaleceń osób znanych, naukowców, lekarzy czy farmaceutów albo aktorów, którzy odgrywają ich role;
• być kierowana do dzieci;
• sugerować, że stosowanie danego leku pozwoli uniknąć wizyty u lekarza lub że poprawi stan zdrowia osoby przyjmującej produkt;
• oferować jakichkolwiek korzyści w zamian za zakup leku;
• zapewniać między innymi, że stosowanie produktu gwarantuje właściwe efekty, nie towarzyszą temu żadne działania niepożądane, a skutek jest lepszy, niż u konkurencji.

Wydaje się, że najtrudniej dostosować się do zakazu kierowania reklam do dzieci. Jak to zrobić w internecie, w którym w dalszym ciągu jesteśmy „anonimowi”?

Firmy farmaceutyczne, planując strategię marketingową w sieci, muszą kreować ją tak, aby docierała wyłącznie do osób pełnoletnich. Co to oznacza w praktyce? Podmioty, które zdecydują się na reklamowanie leków w sieci, muszą targetować je tak, aby ryzyko trafienia z nimi do dzieci było minimalne.

W pierwszej kolejności należy ustawić wiek odbiorców w systemach reklamowych. Największe platformy reklamowe, takie jak Google Ads, Facebook i Instagram czy YouTube, oferują funkcję targetowania wiekowego. Należy oznaczyć grupę odbiorców jako 18+. Nie jest to rozwiązanie idealne, platformy działają bowiem na danych wskazywanych przez użytkowników. Jeżeli zatem osoba niepełnoletnia przy rejestracji ustawi zawyżony wiek, będzie miała dostęp do omawianych reklam. Ponadto kampania może być ograniczona godzinowo (do pór dnia, kiedy młodsi użytkownicy są mało aktywni, np. w godzinach wieczornych i nocnych) i geograficznie (do lokalizacji, w których najczęściej przebywają wyłącznie dorośli, np. do urzędów publicznych i placówek medycznych).

Lepszym rozwiązaniem (choć zapewne mniej dochodowym) jest publikowanie treści reklam leków w systemach zamkniętych, tj. takich, które pozwalają na publikowanie i oglądanie treści wyłącznie użytkownikom zalogowanym, których wiek został zweryfikowany. Nie ma jednak wielu portali „zamkniętych”, które swoimi zasięgami mogłyby konkurować z Instagramem, YouTubem czy TikTokiem.

Reklamy leków mogą pojawiać się na stronie producenta lub stronach poszczególnych aptek. W takim wypadku należy stosować tzw. mechanizm age-gate, czyli okienko do weryfikacji wieku. Tutaj również wszystko opiera się na „zaufaniu” do użytkownika, może on bowiem łatwo skłamać i oświadczyć, że ma ukończone 18 lat. Jest to jednak sygnał dla organów nadzoru, że zostały podjęte środki ostrożności.

Co z influencer marketingiem?

Marketing prowadzony przy współpracy z tzw. influencerami jest takim samym narzędziem reklamowym, jak każde inne. Jest legalny, o ile trzyma się w ramach ustawowych. Trzeba jednak zaznaczyć, że ten rodzaj promocji, w przypadku lekarstw, jest bardzo ryzykowny. Social media, na których działają owi influencerzy, są opanowane przez osoby młode. Nawet jeżeli twórcy są pełnoletni, to ich widownia bardzo często składa się w większości z osób małoletnich. 

Promowanie leków w grach, aplikacjach czy kanałach typowo młodzieżowych jak TikTok, w których przekaz w dużej mierze opiera się na kolorowych grafikach, „szalonych” postaciach, żartach językowych czy niepoprawnych politycznie memach, których grupę odbiorczą stanowią dzieci, jest bardzo prostą drogą do złamania prawa. Jeżeli firma farmaceutyczna zdecyduje się na ten rodzaj marketingu, musi wykonać solidną weryfikację kontrahenta i upewnić się, czy na pewno trafi ona do dorosłego odbiorcy, oraz że będzie posiadała wszystkie elementy wymagane przez Prawo farmaceutyczne.

Reklama leków a sklepy internetowe

E-commerce wszedł również w świat aptek. Niemal każda z nich posiada teraz swój sklep online. Taka reklama w zasadzie nie różni się od innych „standardowych” reklam. Może mieć formę opisów na stronach produktowych, newsletterów, banerów reklamowych czy też kampanii Google Ads. Musi być przy tym zgodna z Prawem farmaceutycznym i rozporządzeniem Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych, a także rozporządzeniem Ministra Zdrowia w sprawie wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych.