Właściwie codziennie zdarza nam się czytać różne teksty, umieszczone na stronach internetowych lub w tradycyjnych, papierowych gazetach lub książkach. Naszą uwagę koncentrujemy jednak w szczególności na wybranych partiach takich tekstów. Eyetracking to rodzaj badania, które pozwala sprawdzić, na co kierujemy swój wzrok. Okazuje się, że wnioski, jakie można wyciągnąć z badań ruchu gałek ocznych znajdują świetne zastosowanie w marketingu i reklamie.
Eyetracking - na co patrzymy, gdy czytamy tekst
Eyetracking, zwany też po polsku okulografią, polega na śledzeniu ruchu gałek ocznych badanej osoby. Pierwsze doświadczenia związane z eyetrackingiem pojawiły się już w XIX w., jednak przez ponad sto lat znacznie ewoluowały metody ich przeprowadzania. Obecnie wykorzystywane są najczęściej trzy sposoby obserwacji:
- za pomocą specjalnych nakładek na gałki oczne,
- poprzez bezinwazyjne i bezkontaktowe pomiary ruchu gałek,
- za pomocą czułych elektrod umieszczonych wokół oka.
Badacze sprawdzają, na które partie tekstu patrzymy najczęściej i co przykuwa naszą uwagę. Wnioski przynoszą wiele potrzebnych informacji nie tylko marketingowcom, ale również psychologom czy informatykom. Okazuje się bowiem, że tylko 16% osób czyta teksty od początku do końca słowo po słowie. Znaczna większość tekst po prostu “skanuje”.
Eyetracking a mapy cieplne
Wynik badania okulograficznego często zapisywany jest w postaci tzw. mapy cieplnej (ang. heat map) z użyciem podczerwieni. Jest to najczęstsza forma zapisu wyników badań eyetrackingowych. Czerwone plamy na mapie cieplnej oznaczają miejsca, na które spoglądaliśmy najdłużej i najintensywniej. Oczywiście, mapy cieplne nie odnoszą się tylko do tekstów, lecz również do obrazów, przestrzeni czy nawet innych osób.
Wyniki mówią jasno - najczęściej w tekście skupiamy naszą uwagę na:
- zdjęciach i obrazach,
- krótkich tekstach lub nagłówkach pisanych dużym formatem czcionki,
- pierwszych słowach tekstu,
- tekstach przejrzystych, z dużą ilość tzw. światła.
Problemy z obrazkami
Choć wzrok czytelników często skupia się właśnie na grafice w tekście, nie oznacza to, że zawsze są one przez nich dobrze odbierane. Przede wszystkim umieszczony w tekście element graficzny musi nawiązywać tematycznie do treści tekstu - w przeciwnym razie może być poczytany przez czytelnika jako przeszkoda. Kolejnym warunkiem musi być czytelność i wysoka jakość obrazów, ponieważ te niezbyt wyraźne stają się dla oglądającej osoby denerwujące.
Czytanie w literę “F”
W literaturze omawiającej eyetracking spotkać się można z pojęciem “schematu F”. Odnosi się on do fraz w tekście, które przykuwają naszą największą uwagę. Najwięcej bowiem informacji czytelnicy czerpią z pierwszych linijek tekstu, a następnie skupiają się na lewej krawędzi tekstu. Na mapie cieplnej widoczne jest to w postaci intensywnej plamy zbliżonej kształtem do litery F.
Eyetracking, mousetracking i clicktracking
Eyetracking zainspirował badaczy do przeprowadzania kolejnych testów, które pozwalają sprawdzić, na czym koncentrujemy przy przeglądaniu stron internetowych. Pojawiły się zatem badania mousetrackingowe i clicktrackingowe.
Mousetracking to śledzenie ruchu kursora na stronie internetowej. Istnieje sporo głosów o podobieństwie wyników uzyskiwanych w badaniach eyetrackingowych i mousetrackingowych, a jako zaletę tych drugich wskazywane są niższe koszty. Stopień korelacji wyników uzyskanych tymi dwoma rodzajami badań wynosi nawet 88%. Ruchy kursora i kierowanie wzroku są w dużym stopniu sprzężone - wzrok podąża często za kursorem, szczególnie w czasie czytania. Jeśli na stronie podejmujemy jakąś akcję, wtedy to kursor podąża za wzrokiem. Zasadniczą różnicą jest tempo - przesunięcia kursora są bowiem znacznie krótsze niż skoki wzroku.
Clicktracking śledzi kliknięcia, których dokonaliśmy na stronie internetowej. Ma przedstawiać, jakie ostateczne ruchy wykonujemy na stronie - wcześniej bowiem “zeskanowaliśmy” ją wzrokiem i obiegliśmy kursorem. Dzięki temu wiemy, które elementy są najczęściej klikane i w których sektorach strony one się znajdują. Wyniki wykorzystuje się m.in. przy mierzeniu efektywności reklam na konkretnych stronach.
Wyniki badań eyetrackingowych, mousetrackingowych i clicktrackingowych pozwalają udoskonalać efektywność reklam i czytelność tekstów. Wiedza o tym, na co zwracamy uwagę podczas przeglądania prasy lub strony internetowej, jest niezbędna wszystkim specjalistom zajmującym się reklamom i copywriterom. Pozwala bowiem na lepsze dotarcie do klienta i - dosłownie - rzucenie mu się w oczy.
