Ludzie o wiele łatwiej zapamiętują widziane obrazy niż przeczytane słowa. Może właśnie dlatego spora część tekstów, na jakie trafiasz w sieci, opatrzona jest zdjęciem, niekiedy bardziej, niekiedy mniej adekwatnym do treści. Ważne jest jednak, aby to zdjęcie lub ilustracja były wybierane starannie. Znaczenie zdjęć w marketingu jest bowiem bardzo duże. Czy wiesz, jakie zdjęcia skutecznie przykuwają ludzką uwagę?
Jakie jest znaczenie zdjęć w marketingu?
Nie jest niczym nowym stwierdzenie, że żyjemy w kulturze obrazkowej. Choć człowiek od najdawniejszych czasów przekazywał sobie informacje za pośrednictwem obrazów, to obecnie obraz stanął w centrum komunikacji. Zarówno statyczny, taki jak zdjęcie oraz obraz ruchomy - w postaci filmu. Miliardy zdjęć zamieszczanych na portalach społecznościowych, porównywalnie duża liczba krótszych i dłuższych filmów krążących w sieci - to chyba najlepsze przykłady współczesnego kultu obrazu.
Można natknąć się na stwierdzenie, że jeden obraz wyraża więcej niż 1000 słów. Trudno zaprzeczyć prawdziwości tego sformułowania. Leży ono u podstaw współczesnego królestwa obrazu. Nasz czas jest bardzo kosztowny i mamy go coraz mniej - zamiast wczytywać się w obszerne teksty, wolimy skupiać się na obrazach. Łatwiej przyswajamy je i chętniej oglądamy. Obraz jest pewnym - lubianym przez naszą cywilizację - skrótem.
Ze względu na to, że obrazy łatwiej zapadają nam w pamięć i przyciągają naszą uwagę, stały się one ważnym elementem w marketingu i reklamie. Dopasowane zdjęcie pozwala skuteczniej wpłynąć na odbiorcę niż długi tekst. Warto jednak wiedzieć, że nie każde zdjęcie oddziałuje na nas tak samo.
Jakie zdjęcia przykuwają naszą uwagę?
Według naukowców, nasz mózg przetwarza informację wizualną 60 tys. razy szybciej niż informację tekstową. Ponadto, treść wizualna stanowi aż 90% wszystkich informacji, które odbiera ludzki mózg. Nie jest zatem łatwo stworzyć taką informację wizualną, która na dłużej pozostanie w pamięci odbiorcy. Najogólniej twierdząc, musi ona być wyrazista - zarówno z uwagi na wykorzystanie kolorów, jak i tematykę. Pojawiający się w tekście obraz ma za zadanie przerwać jego monotonię.
Jeden z klasyków reklamy, John Caples, podjął próbę zestawienia, jakie wizerunki nadzwyczaj skutecznie przyciągają naszą uwagę. Caples wziął pod uwagę jedynie fotografie - jego zdaniem, są one znacznie bardziej czytelne niż inne rodzaje grafiki i łatwiej wpływają na wyobraźnię odbiorców. Na liczącej 10 pozycji liście wizerunków, które szczególnie przyciągają uwagę, znajdziemy obrazy: panny młodej, dzieci, zwierząt, sławnych osób, ludzi w nietypowym przebraniu, ludzi w nietypowych sytuacjach, katastrof, obrazki romantyczne, obrazki okolicznościowe oraz obrazy narracyjne, czyli takie, które przedstawiają jakąś historię.
To, że te określone wizerunki przyciągają naszą uwagę, nie wpływa jeszcze jednoznacznie na to, jakie jest znaczenie zdjęć w marketingu. Ważna jest także użyteczność reklamowa danych zdjęć. Przywołajmy pewną anegdotę, którą w książce Skuteczna reklama przedstawia John Caples:
Niektórzy reklamodawcy wierzyli, że dobrym sposobem na zwrócenie uwagi mężczyzny jest pokazanie zdjęcia kąpiącej się piękności. Wydaje się, że ta technika przyciąga uwagę niewłaściwych odbiorców lub nastraja ich nie tak, jak powinna. Ten rodzaj wizerunku może wywołać pożądanie pokazanej dziewczyny, ale wydaje się, że nie spowoduje pożądania reklamowanego produktu.
Znaczenie zdjęć w marketingu i reklamie
Samo wykorzystanie wizerunku przyciągającego uwagę nie musi przekładać się na jego użyteczność w tekstach marketingowych i reklamowych. Może - pod warunkiem, że zostaną użyte w odpowiednim kontekście. Caples wyróżnia sześć typowych przykładów wizerunków, które odgrywają znaczącą rolę w działaniach sprzedażowych.
-
Wizerunek produktu (motocykl w reklamie motocykli).
-
Wizerunek produktu w użyciu (mężczyzna jadący na motocyklu w reklamie motocykli).
-
Wizerunek korzyści z produktu (kobieta odpoczywająca na kanapie i patrzącą na pracujący odkurzacz automatyczny).
-
Wizerunek spełnionych ambicji (mężczyzna w reklamie pożyczek z dumą ogląda postawiony przez siebie dom).
-
Wizerunek powiększonego szczegółu (zbliżenie na perfekcyjnie wykonaną stalówkę w reklamie piór wiecznych).
-
Wizerunek udramatyzowany (w reklamie papierosów stojący na skraju dachu wieżowca mężczyzna).
Nie przynoszą oczekiwanych rezultatów wizerunki i zdjęcia, które zbyt luźno nawiązują do treści lub reklamowanego produktu. Potwierdzają to badania eyetrackignowe - czytelnicy często pomijają wzrokiem i traktują jako przeszkodę elementy graficzne niezwiązane z tekstem, w którym są umieszczone.
Potęga ludzkiej twarzy
Szczególną wartość w marketingu ma wizerunek ludzkiej twarzy. Bardzo silnie przyciąga uwagę, zwłaszcza wtedy, gdy wzrok modelki lub modela skierowany jest na nas. Należy jednak pamiętać o tym, aby wizerunek twarzy nawiązywał do treści lub produktu. Ponadto za pomocą fotografii twarzy możemy upozorować sytuację kontaktu bezpośredniego. Efekt ten uzyskamy, dodając na zdjęciu lub jako podpis pod nim wypowiedź, którą miałaby wygłosić osoba z fotografii.
Najlepiej, gdy sami wykonamy zdjęcie, którego potem użyjemy w naszym tekście lub reklamie. Dowiedz się, jak wykonać profesjonalną fotografię na stronę internetową. Jeśli nie masz na to czasu, skorzystaj z baz fotografii dostępnych w sieci. Pamiętaj jednak o prawach autorskich!
