W Polsce jest 24,82 mln użytkowników sieci, z czego prawie 11 mln to kobiety, jak wynika z badania internetu Megapanel PBI/Gemius 2015 r. Można wyróżnić dwa rodzaje aktywności kobiet w internecie. Pierwsza to po prostu wykorzystywanie internetu do robienia zakupów, natomiast druga to poszukiwanie informacji na temat produktów/usług lub odpowiedzi na nurtujące pytania. Firmy nie pozostają obojętne wobec takich wyników i starają się dostosować swoje produkty oraz komunikaty do płci żeńskiej. I tak powstaje pojęcie femvertising, czyli komunikacja do kobiet o kobietach i ich potrzebach. Tylko czego oczekują współczesne kobiety? Odpowiadamy (a przynajmniej próbujemy znaleźć odpowiedź) poniżej!
Czym jest femvertising?
Femvertising to odpowiedź na zachodzące zmiany społeczne. Zmiany, które dotyczą kobiet, ich potrzeb oraz roli we współczesnym świecie. Jest to nowy nurt w komunikacji związany ze zmieniająca się pozycją kobiet w świecie oraz ich oczekiwań wobec marek.
Femvertising funkcjonuje już od jakiegoś czasu w reklamie, a teraz wkracza także na rynek Polski. Firmy, których grupą docelową są kobiety, muszą jak najszybciej dostosować swoją komunikację do zmieniających się potrzeb płci żeńskiej.
Marka vs. płeć żeńska - czego oczekują współczesne kobiety?
Jakie są dzisiejsze reklamy rzekomo skierowane do kobiet? Stereotypowe i osadzające je w kolejnych rolach społecznych? A może są nudne, ponieważ stale pokazują kobietę jako matkę zajmującą się dziećmi, która pracuje w pełnym wymiarze godzin na stanowisku specjalistki ds. domowego ogniska? Niestety, są one mieszanką tego wszystkiego, uzupełnioną o kult wyglądu zewnętrznego. Tylko co na to kobiety? Współczesne kobiety nie chcą takiej komunikacji. Nie identyfikują się z nią. Reklamy te nie odpowiadają na ich potrzeby, nie mówią ich językiem, a w rezultacie nie sprzedają.
Pojawia się odwieczne pytanie - czego oczekują kobiety? Jak wynika z raportu opublikowanego w 2014 roku przez SheKnows, 92 proc. pań zapamiętuje reklamy przedstawiające je w pozytywnym świetle, a ponad 50 proc. na ich podstawie dokonuje zakupu! Kobiety zapytane o to, czego oczekują od reklamujących się marek, w 43% odpowiedziały, że szacunku i wsparcia w realizowaniu potrzeb. Co więcej, 45% pań powiedziało, że chętnie dzieli się swoją opinią z koleżankami.
Femvertising - przykłady polskich i zagranicznych kampanii
Kobiety już od jakiegoś czasu nie utożsamiały się z komunikacją oferowaną przez niektóre marki. Nie zgadzają się na stereotypowe traktowanie płci oraz rozpatrywaniu ich piękna tylko w kategoriach wyglądu zewnętrznego. Marki rozumieją, że kluczem do sukcesu jest nawiązanie relacji i budowanie zaangażowania, dlatego zmiana sposobu komunikacji była czymś nieuniknionym. Na znaczeniu zyskują wartości takie jak pewność siebie, odwaga, siła motywacji, impuls do działania. Poniżej znajduje się kilka kampanii zagranicznych, które w swojej komunikacji już od dawna wykorzystują femvertising i zmieniają sposób komunikowania się z kobietami.
Dove – Real Beauty Sketches
Dove – Choose Beautiful
Always - Like a girl
This Girl Can
Courage Is Already Inside - Ram Trucks
Real Morning Report - Organic Balance
Femvertising w Polsce
W kampaniach polskich marek femvertising nie jest jeszcze tak popularny, ale systematycznie pojawiają się nowe projekty. Przykładem może być kampania Piękno i niezależność marki AVON, która przedstawia pełne inicjatywy konsultantki. Kampania ma celu znalezienie lub naprowadzenie na nową, zupełnie inną od dotychczasowej definicję piękna i niezależności. Ciekawym i nowym przykładem jest projekt #lubiesiebie marki Under20. W 4-minutowym filmiku dwie siostry odpowiadają, czym jest dla nich akceptacja i pewność siebie oraz co dla nich oznacza kobiecość.
Avon – Piękno i niezależność
Under20 – #lubiesiebie
Komunikacja do kobiet - na czym się skupić, a na co uważać?
Kampanie, za którymi stoi idea femvertisingu, poruszają i angażują odbiorcę. Mówią wprost i w wielu tematach przełamują tabu. Nowe spoty mają poruszać naszą wyobraźnię, wzbudzać emocje (często skrajne). Kobiety stanowią większa część konsumentów, dlatego producenci zwracają się właśnie do nich.
Zwracając się do kobiet, należy skupić się na:
wartościach takich jak energia, motywacja oraz pewność siebie, które przekonują bardziej niż wpisywanie z góry w określone schematy i role,
nie traktuj kobiet jako jednolitej grupy - panie w różnym wieku, na różnych stanowiskach mogą mieć (i często mają) zupełnie inne zainteresowania, dlatego pamiętaj, aby uwzględnić te czynniki przy projektowaniu komunikacji swojej marki,
emocjonalna komunikacja jest często skuteczniejsza niż twarde dane na temat produktu. Jeśli można przypisać marce cechy ludzkie i nadać jej osobowość, to jest duża szansa, że kobieta utożsami się zarówno z marką, jak i konkretnym produktem.
Czego oczekują kobiety od marki? Niestandardowej komunikacji - pozbawionej stereotypów lub często seksistowskich tekstów. Era kobiety przedstawianej w reklamie jako Matka Polka minęła. Kampanie w nurcie femvertisingu budują zaangażowanie, wywołują prawdziwe emocje i mówią wprost. Stają się lubiane i zapamiętane - a czy właśnie nie o to chodzi w skutecznej kampanii marketingowej?`
