Poradnik Przedsiębiorcy

Reklama display - czy wykorzystać ją w e-commerce?

Co to jest internetowa reklama display?

Najprostsza odpowiedź na to pytanie to reklama graficzna wyświetlana na ekranie naszego komputera, ale także tabletu lub smartfona. Ten rodzaj możliwości reklamowych powstał w latach dziewięćdziesiątych, gdy zaistniały możliwości techniczne dla wyświetlania reklam graficznych. Jest to więc jedna z najstarszych from marketingu internetowego obok e-mail marketingu. Czy kampanie reklamy displayowej to tylko przeżytek z początków internetu? Okazuje się, że nie. Każdy internauta widzi stale reklamę graficzna w wielu miejscach w sieci np. na popularnych portalach. Wnioski są proste - choć kampanie displayowe są drogie, to jednak warto w nie zainwestować. Szczególnie ważną rolę spełnia reklama display w kampaniach sprzedażowych produktów, co jest bardzo ważne dla e-commerce.

Jakie są najpopularniejsze typy displayowej reklamy w internecie?

Najstarsze i nadal popularne formy reklamy graficznej to:

  • baner (z reguły poziomy o wym. 468x60 pikseli) - najczęściej występuje na górze strony internetowej,

  • billboard (megabaner, superbaner) – większa forma niż baner,

  • skyscraper – rodzaj banera pionowego z boku strony,

  • button – mały format (ok. 120x60 pikseli), rodzaj reklamowego „przycisku”,

  • box – najczęściej mała, kwadratowa forma reklamy w środku tekstu.

Niektóre z tych typów reklamy graficznej mogą być statyczne, animowane lub pływające czyli widoczne w tym samym miejscu mimo przewijania strony. Część z nich ma formy rozwijane – po najechaniu myszką na reklamę rozwija się jej dalsza część.

Nowsze formy reklamy typu display w internecie to:

  • pop-up – reklama display w formie wyskakujących na ekranie przeglądarki okienek zasłaniających stronę internetową,

  • pop-under – reklama podobnego typu, ale pokazująca się pod wyświetlaną stroną, widoczna dopiero po jej zamknięciu,

  • top layer (floating ad) – najczęściej animowana reklama display z dźwiękiem (poruszająca się „nad” stroną na tzw. warstwie, czyli zasłaniająca nam stronę właściwą),

  • expanding ad – reklama, która zmienia swój rozmiar i wpływa na wygląd strony internetowej,

  • tapeta (watermark) – reklama emitowana w tle strony internetowej, tak jakby była jej spodnią warstwą,

  • interstitial – reklama pojawia się na całej stronie przeglądarki zanim wyświetli się właściwa strona internetowa,

  • superstitial – reklama typu interstitial, ale najczęściej w formie animowanej lub video.

Reklama display w sieci - zalety i wady

Plusem reklam graficznych jest to, że z całą pewnością są zauważane przez internautów, często przez swój duży format. Pozwala to na umieszczenie ciekawych graficznie projektów, zdjęć, animacji czy video. Reklama display daje więc możliwość wykazania się kreatywnością. Jej częste wyświetlenia znacząco poprawiają też znajomość marki. Jest to bardzo ważne nie tylko dla kampanii wizerunkowych, ale także dla kampanii sprzedażowych konkretnych marek czy produktów.

Minusem reklam displayowych jest ich ingerencja w czynności internautów. Jeśli ktoś szuka informacji na stronie, a nie może się do niej dostać z powodu reklamy, zdecydowanie nie polubi marki, którą ona promuje. Ta inwazyjność reklamy graficznej typu display jest problemem, z którym branża jeszcze się nie uporała. Internauci walczą z nią, używając np. programów typu adblocker, które eliminują wyświetlanie niektórych reklam.

Modele rozliczeń kampanii graficznej reklamy w internecie

  • CPM – jest to model uwzględniający tę zaletę reklam displayowych, o której już była mowa. Marketingowo działa nawet samo ich wyświetlenie. CPM (cost per mille) to koszt tysiąca wyświetleń reklamy internetowej. W tym modelu ważne są założenia tzw. cappingu. Jest to ilość wyświetleń reklamy danemu internaucie (adresowi IP komputera). Wielokrotne wyświetlanie reklamy tej samej osobie jest niecelowe, można więc ustawić limit wyświetleń. Jego ustalenie zależy od strategii marketingowej danej kampanii internetowej - najczęściej stosowany jest capping 1 (jednokrotne wyświetlenie unikalnemu użytkownikowi sieci) lub 3 (trzykrotne).

  • CPC – to model opłat tylko za kliknięcie w reklamę (cost per click). Kliknięcie jest już formą zaangażowania internauty, który z jakiegoś powodu wykonał tę czynność. Zatem koszt za kliknięcie jest już kosztem za wykonanie konkretnej akcji przez potencjalnego klienta. Wydaje się, że ten model opłat jest bardziej obiektywny, płacimy bowiem za określony efekt.

  • CPA - to najrzadziej stosowany sposób opłat za wykonanie konkretnej akcji, np. założenie konta w banku. Potencjalny klient zobaczył reklamę banku, kliknął w nią, a następnie na stronie docelowej zdecydował się założyć konto. Można się tego dowiedzieć dzięki kodom śledzącym i innym narzędziom analityki internetowej. Koszty tego modelu opłat są jednak bardzo wysokie. Czasem więc bardziej opłaca się wybrać model CPM lub CPC, szczególnie jeśli dotyczy to kampanii sprzedażowych e-commerce.

  • Wskaźnik CTR (click through rate) – to już nie model opłat, ale wskaźnik pokazujący nam bardzo ważne dane: stosunek ilości wyświetleń i kliknięć w reklamę. CTR = C (ilość kliknięć) : IMPR (ilość wyświetleń/odsłon). Im CTR jest wyższy, tym lepiej. To znaczy, że trafiliśmy z naszą kampanią w odpowiednie miejsce, do grupy docelowej, a treść czy forma graficzna są tak interesujące, że internauta chce dowiedzieć się więcej.

Czy graficzna reklama w internecie może być skuteczna dla e-commerce?

Odpowiedź brzmi: tak. Reklama display nie tylko zwiększa świadomość marki, ale także pomaga w kampaniach sprzedażowych i promowaniu konkretnych produktów. Pomimo wszystkich wad kampanii reklam graficznych, nadal mają one duże znaczenie w marketingu internetowym. Fakt, że są one nadal jedną z najbardziej dostrzeganych form reklamy w internecie, pozwala na skuteczne prowadzenie w ten sposób akcji promocyjnych dla sklepów e-commerce. Szczególnie warte polecenia jest skorzystanie z możliwości, jakie daje sieć reklamowa Google - Google Display Network. Ta sieć to ponad 2 miliony witryn internetowych na całym świecie. W Polsce tworzy ją ponad 40 tysięcy najważniejszych witryn internetowych, między innymi Onet, Gazeta.pl, WP czy Interia. Jednocześnie firma Google udostępnia ciekawe narzędzia do dopasowania wyświetleń graficznych reklam w internecie do określonej grupy docelowej (targetu). Sieć Google Display Network oferuje między innymi:

  • targetowanie geograficzne – zasięg w określonej lokalizacji,

  • targetowanie kontekstowe – reklamy dopasowane do określonych słów kluczowych oraz tematyki witryny,

  • targetowanie tematyczne – reklamy wyświetlane na witrynach o określonej specjalistycznej tematyce,

  • targetowanie „kierunkowe” – wyświetlanie reklam na konkretnych wybranych witrynach docelowych (możliwość indywidualnego wyboru).

Tak dokładne opcje do dotarcia do grupy docelowej to skuteczne narzędzia do promocji sklepu internetowego. Jak pokazują powyższe przykłady, reklama graficzna w internecie to nie przeżytek, lecz forma kampanii marketingowej, która stale się rozwija i oferuje nowe możliwości dla marketingu e-commerce.