Poradnik Przedsiębiorcy

Reklama internetowa a reklama tradycyjna (cz. 1)

Reklama istniała już starożytnej Grecji – w formie pisemnej. Na kamiennych tablicach zawierających codzienne informacje z życia miasta po raz pierwszy pojawiły się wpisy zwiastujące nadchodzące wydarzenia kulturalne i sportowe. Można by pomyśleć, że od tamtej pory niewiele zmieniło się w kwestii samego pojęcia – w dalszym ciągu reklama pojawia się m.in. w formie spisanej informacji (również jako podpis do reklamy graficznej). Innymi słowy, reklama jest informacją o charakterze perswazyjnym, mającą na celu przekonanie odbiorców do skorzystania lub nabycia określonych towarów/usług lub uczestnictwa w określonych wydarzeniach stworzonych do wspierania reklamowanej marki.

Wraz z rozwojem nauki i technologii główna zmiana w ewolucji reklamy widoczna jest w kwestii kanałów dystrybucji. Ze względu na olbrzymi rozwój globalnej sieci powstała reklama internetowa – czy to na stronach internetowych w formie graficznych banerów, w wyszukiwarkach w formie linków sponsorowanych AdWords, czy jako bardziej zaawansowane formy mające przyciągnąć klientów do marki poprzez wykorzystywanie słów kluczowych oraz dbanie o unikalne publikacje na stronie internetowej. Dziś naprzeciw siebie stawiamy takie rodzaje promocji jak reklama tradycyjna, do której zalicza się m.in. reklama umieszczana w prasie, na billboardzie, w radiu czy w telewizji, oraz reklama internetowa, która jest niemal każdą aktywnością marketingową w obrębie sieci (nie tylko na stronach WWW). Poniżej dokonamy analizy porównawczej reklamy tradycyjnej i internetowej, próbując wytypować najbardziej skuteczną formę.

Reklama tradycyjna a reklama internetowa – elementy wspólne

Reklama internetowa zmieniła całkowicie postrzeganie promocji. Nie zmienia to faktu, że w dalszym ciągu cel pozostał ten sam. Reklama ma na celu wytworzenie świadomości wśród odbiorców na temat produktu, marki czy firmy. Następnym krokiem jest wzbudzenie zainteresowania, które potem prowadzi do chęci zdobycia promowanego produktu lub usługi. Ostatnim punktem jest wywołanie oczekiwanej – przez firmę – reakcji u obserwatorów, czyli zakupu produktu/usługi.

Niezmienne w obu przypadkach są również korzyści wynikające z wyświetlania reklam. Dzięki nim informacja o produkcie/usłudze jest ogólnie znana i powszechna. Społeczeństwo ma tendencję do powtarzania i przekazywania reklamy dalej, dzięki czemu zwiększa ona swój zasięg o segmenty rynku, które wcześniej nie miały okazji jej zobaczyć.

Jednocześnie kształtuje tym postawy społeczne, a dodatkowo pomaga jednoczć ludzi wokół określonych kampanii – dobrym przykładem jest choćby Browar Tyskie i jego akcja przy okazji odbywających się w 2012 roku Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.

Zarówno reklama tradycyjna, jak i internetowa posiadają te same funkcje. Można do nich zaliczyć walory edukacyjne, informacyjne, przypominające, zachęcające, a także mniej pozytywne (w zależności od przybranej formy) z punktu widzenia użytkowników – konkurencyjne, manipulacyjne czy (nagminnie) przypominające. Reklamy z jednej strony uczą odbiorców poprzez zaznajomienie ich z prezentowanym towarem, a z drugiej stosowane są kolejne etapy, takie jak dalsze informowanie o produkcie w zmienionej formie (zmieniona reklama, promocyjne ceny, "więcej za mniej" itp.), a także manipulacyjne próby przekonania do określonych dóbr – np. reklama podprogowa.

Jak widać, odgórne założenia dotyczące reklamy nie zmieniły się na przestrzeni lat. Różnice można dostrzec w sposobie dotarcia do odbiorców i sposobie realizacji. Prezentujemy je w poniższym zestawieniu.

Reklama tradycyjna a reklama internetowa – różnice

Reklama tradycyjna jest określana jako promocja typu PUSH, co w tym przypadku oznacza "pchać". Określenie wzięło się z faktu, że w przeciwieństwie do reklamy internetowej adresaci mają tutaj nikły wpływ na komunikat reklamowy. Widać to na przykładzie prasy, gdzie otwierając wybraną stronę, widzimy reklamę, na którą nie mamy wpływu – możemy co najwyżej obrócić kartkę. Podobnie w przypadku telewizji – najczęściej pomiędzy lub nawet w trakcie oglądania głośno zapowiadanego filmu lub programu (w ostatnich latach). Ma to oczywiście spore wady, gdyż – zwłaszcza na przykładzie reklamy telewizyjnej – przerywanie interesującego widowiska reklamą może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Tego rodzaju reklamy stały się dla odbiorców uciążliwe i nierzadko irytujące, co najczęściej kończy się przełączeniem na inny kanał.

W przypadku reklamy tradycyjnej mamy też znacznie bardziej ograniczony dostęp do interesującej nas grupy odbiorców. Tutaj w dużej mierze wszystko zależy od formy – przykładowo w prasie branżowej łatwiej umieścić reklamę dopasowaną do odpowiednich odbiorców, ale już billboard na ulicy dotrze do przypadkowych ludzi – przechodniów lub kierowców – a więc jego skuteczność nie jest tak wysoka. Reklama telewizyjna z kolei łączy oba wymienione przypadki – na ogólnotematycznym kanale nie musi dotrzeć do każdego odbiorcy, dlatego przeważnie dominują tutaj reklamy produktów używanych każdego dnia przez społeczeństwo bez względu na segmentację rynku (proszki do prania, leki, piwo itp.). Z kolei łatwiej trafić z reklamą niszowego produktu w telewizji, jeśli emitowana jest na określonym kanale tematycznym (np. reklamy zabawek na kanale dla dzieci i młodzieży), choć tego rodzaju reklamy są rzadkością ze względu na konieczność poniesienia większych kosztów.

Reklama tradycyjna a skuteczny monitoring

Niewątpliwym problemem reklamy tradycyjnej jest także brak możliwości precyzyjnego monitorowania skuteczności kampanii. Trudno bowiem dowiedzieć się, ile osób spośród przypadkowych przechodniów zakupiło reklamowany na bilboardzie produkt. Nieco łatwiej jest w radiu i telewizji, gdzie można dokonać orientacyjnego pomiaru skuteczności na liczbie wyświetleń kanałów/radiostacji w danym momencie – informacje te są jednak niewystarczające do pełnego sukcesu. Z tego też względu w reklamach tradycyjnych dużo większy nacisk położono na docieranie do emocji odbiorcy. Może szokować, zdumiewać, zachwycać lub – wręcz przeciwnie – odstraszać, jeśli mowa o kampaniach społecznych np. poświęconych bezpieczeństwu na drodze. W przypadku reklamy internetowej nie ma takiej konieczności, gdyż znacznie łatwiej jest określić grupę docelową, a także otrzymać pełny raport – bez domysłów i zabaw we wstępne prognozy - na podstawie precyzyjnych badań pomiaru skuteczności kampanii marketingowej w sieci. Ze względu na statyczny wymiar reklamy tradycyjnej jest ona bardziej nastawiona na chwytliwe hasła, które mają wzbudzić określone reakcje odbiorców – ze szczególnym wskazaniem najbliższego miejsca zakupu.

Reklama tradycyjna a koszty

W przypadku reklamy tradycyjnej nie można pominąć kwestii kosztów. Pomimo rozwoju technologicznego i - wydawałoby się – niższych cen na reklamy w radiu czy telewizji w dalszym ciągu mogą sobie pozwolić najbogatsze firmy. Sytuacja wygląda tak też w Polsce, gdzie lokalne produkty czy unikalne dobra startujące na rynku nie mają szans na emisję reklam ze względu na zbyt wysokie koszty – jeśli już takie pojawią się w naszych odbiornikach, to można mieć pewność, że albo zostały przejęte przez większe przedsiębiorstwo lub korporację, albo jest to jednorazowa akcja np. z okazji jakiegoś święta, rocznicy związanej z produktem/marką itp. Należy przy tym pamiętać, że koszt reklamy jest ściśle uzależniony od czasu emisji – reklama w telewizji będzie znacznie tańsza np. w godzinach porannych, kiedy większość osób jest w szkołach, na studiach lub w pracy.

Z kolei w trakcie tzw. prime time czyli okresu, kiedy stacja osiąga największą oglądalność (np. mecz reprezentacji Polski w piłce nożnej) cena może być wyższa nawet kilkunastokrotnie, co oczywiście wiąże się z szansą na znacznie szersze dotarcie do klienta. Takich problemów nie ma w przypadku reklamy internetowej, gdyż tutaj obowiązuje przede wszystkim okresowa opłata za reklamę – np. w skali miesięcznej - i jej wysokość nie wiąże się z rozmaitymi świętami czy uroczystościami.

Tematem kolejnej części cyklu będzie reklama internetowa - dokonamy przy tym szczegółowej analizy porównawczej poszczególnych elementów składowych.

Artykuły z cyklu
„Reklama tradycyjna a reklama internetowa”