Reklama internetowa i reklama porównawcza
Kończąc rozważania dotyczące reklamy internetowej w świetle prawa, nie można nie zatrzymać się przy reklamie porównawczej. Stanowi ona element tak popularnego obecnie środka promocji jak reklama internetowa i zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w Internecie wywołuje największe kontrowersje.
Wszystko przez to, że bardzo łatwo jest ominąć wszelkie zapisy regulujące, czym jest reklama porównawcza oraz jakie elementy powinno się uwzględniać, decydując na porównanie swojego towaru na tle konkurencji. Nierzadko tego rodzaju działania mają na celu nie tyle zaprezentowanie zalet swojego produktu, lecz przede wszystkim oczernienie konkurencyjnego towaru poprzez wypunktowanie wad, zapominając przy tym o aspekcie porównawczym i obiektywności.
Warto odnotować, że do roku 2000 w Polsce oficjalnie zakazana była reklama porównawcza. Jak się okazuje - wyłącznie w teorii. Przedsiębiorstwa, aby móc skorzystać z tej formy reklamy, musiały udowodnić, że ich reklama zawiera "istotne i pożyteczne dla konsumenta informacje" – nie trzeba było wiele, aby ominąć ten zapis. Od tamtej pory zmieniono nieco regulacje prawne. Omawianą kwestię wyjaśniono w art. 16 ust. 2 i 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprowadzonych nowelizacją z 1999 roku, implementującą przepisy dyrektywy 97/55/WE o reklamie porównawczej i zmianie dyrektywy dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd.
Art 16 ust. 2 i 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprowadzony nowelizacją z 1999 roku 3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej “reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki: 1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2; 2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu; 3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena; 4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym, a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi; 5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta; 6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem; 7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy po-chodzenia produktów konkurencyjnych; 8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. |
Powyższe 8 wskazówek powinno być ściśle przestrzegane zarówno przez właścicieli reklamy, jak również agencje reklamowe oraz przedsiębiorców niezależnych, którzy odpowiadali za stworzenie reklamy. Odpowiedzialność karna za niedostosowanie się do powyższych punktów jest jednakowa dla wszystkich współwinnych nieetycznej formy promowania produktów/usług w sieci. Warto dodać, że w przypadku promocji tymczasowej przy reklamie porównawczej musi być koniecznie uwzględniony czas trwania promocji (np. większe opakowanie w niższej cenie) – łącznie z uwzględnieniem daty rozpoczęcia, jeśli reklama jeszcze nie pojawiła się na rynku.
Reklama internetowa wiąże się także z powstaniem serwisów zajmujących się porównywaniem produktów – np. Ceneo lub Skąpiec. Kiedy weszły na rynek, pojawiały się liczne wątpliwości na temat ich prawidłowego funkcjonowania. W ostateczności uznano, że tego rodzaju działalność nie narusza Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, gdyż nie wyróżnia określonych produktów ponad inne, a jedynie wskazuje na faktyczną różnicę, jaką jest cena w określonych sklepach – obiektywny charakter tego rodzaju usług jest w naszym kraju legalny.
Reklama internetowa i porównawcza - podsumowanie
Jak pokazują omówione przykłady, reklama internetowa jest skuteczna nie tylko dzięki temu,że przeprowadzono skuteczne badania marketingowe, analizę rynku czy konkurencji, lecz także dzięki znajomości prawnych aspektów promowania produktów i uczciwej konkurencji.
Historia wiele razy pokazała, że stworzenie kiepskiej, kontrowersyjnej czy niezwiązanej z towarem reklamy wzbudzało wśród potencjalnych klientów co najwyżej niesmak - zamiast żywego zainteresowania i w konsekwencji skierowania się do sklepu. Warto zatem nie tylko dobrze zapoznać się ze wszystkimi ustawami regulującymi prawnie poruszane kwestie, lecz również opierając się na tej wiedzy, dokonać bardziej wnikliwych badań marketingowych, które w przyszłości pomogą w uniknięciu niechcianych wpadek – a te kosztują nie tylko sporo czasu i pieniędzy, lecz również reputację, którą niełatwo jest później odzyskać.
