W jednym z poprzednich artykułów poświęconych zagadnieniom marketingowym omówiliśmy szerzej zagadnienie związane z marketingiem sensorycznym. Jest to taka forma promowania produktów/usług, której celem jest bezpośrednie oddziaływanie na podświadomość klientów oraz ich zmysły. W rezultacie takie elementy jak odpowiedni wystrój wnętrza, przyjemna muzyka oraz odpowiednie zapachy unoszące się pomiędzy regałami mają wpłynąć na odpowiednie decyzje zakupowe, które klienci najczęściej określają jako "spontaniczne zakupy". Dziś poszerzymy wspomniany temat o zagadnienie określane jako shopper marketing.
Shopper marketing - charakterystyka
O ile marketing sensoryczny ma miejsce w punkcie sprzedaży i działa przede wszystkim na zmysły, tak shopper marketing to różnego rodzaju działania, które rozpoczynają się w środowisku punktu sprzedaży, czyli jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie. Przez środowisko można rozumieć zarówno przybytek stacjonarny, do którego wszedł potencjalny klient, jak również sklepy internetowe, a nawet opinie znajomych czy internautów dotyczące wybranych produktów/usług.
W odniesieniu do sklepów detalicznych shopper marketing to różnego rodzaju inwestycje skoncentrowane wokół marketingu w punktach sprzedaży (sklepy stacjonarne i internetowe) na rozmaite media (telewizja, prasa, radio, internet itd.). Shopper marketing opiera się przede wszystkim na badaniu i zrozumieniu poszczególnych segmentów rynku, a więc potencjalnych klientów zainteresowanych naszą marką, produktami czy usługami. Rozwija się wraz z postępem technologicznym.
Shopper marketing - początki rozwoju
Początkowo badano reakcję konsumentów na konkretne towary oraz próbowano zrozumieć klientów w poszczególnych etapach zakupu - wstępne zainteresowanie, pojawienie się w sklepie, zakup lub rezygnacja z dokonania transakcji. Nowe technologie przyniosły za sobą zaawansowane sposoby badania potrzeb klientów, takie jak np. rozwinięte systemy komputerowe, bazy danych klientów (szczególnie przydatne w odniesieniu do marketingu internetowego i badań oglądalności witryny), a nawet zbieranie informacji na podstawie kart stałego klienta i katalogowanie ich w systemie wewnętrznym firmy. Podsumowując dotychczasową wiedzę, warto przytoczyć w tym miejscu precyzyjną definicję pojęcia shopper marketing.
Shopper marketing – są to wszelkiego rodzaju inicjatywy marketingowe oparte na zrozumieniu niejawnych potrzeb i motywacji klienta. Celem shopper marketingu jest zaspokojenie potrzeb tzw. shopperów poprzez wzmocnienie ich doznań zakupowych. W rezultacie tego rodzaju działania prowadzą do zwiększonych przychodów oraz umocnienia marki. |
Kim jest shopper?
Aby zrozumieć ideę shopper marketingu, należy scharakteryzować pojęcie shoppera. O ile w marketingu sensorycznym mamy przede wszystkim do czynienia z konsumentem, który dokonuje spontanicznego zakupu, tak shopper to osoba, która przechodzi kilka etapów zakupowych, zanim ostatecznie zdecyduje się na wydanie pieniędzy.
Shopper to osoba działająca w trybie zakupowym w rozmaitych sytuacjach – może to być wcześniejsze przygotowanie listy zakupów, śledzenie informacji o produkcie/usłudze w sklepie internetowym, a nawet planowanie sprawunków w myślach w drodze do sklepu. O ile konsument działa z reguły z myślą o własnym Ja, tak shopper może planować zakupy dla innych osób. Dobrym przykładem shoppera może być np. ojciec, który wybrał się na zakupy dla całej rodziny, z czego 3/4 zakupionych towarów przeznaczone było do konsumpcji dla innych osób (na tym przykładzie dla żony, dwójki dzieci i psa). Potencjalny klient staje się zatem shopperem jeszcze przed trafieniem do sklepu, w momencie rozpoczęcia planowania zakupów. |
