Shopper marketing – czym kieruje się shopper?
Shopper marketing zaczyna się od planu zakupu. Plan obejmuje m.in. takie kwestie jak:
- rodzaj towaru/usługi (produkty spożywcze, ubrania);
- miejsce zakupu (sklep stacjonarny czy internetowy);
- rodzaj sklepu (mały sklepik, supermarket);
- rodzaj marki w obrębie wybranego produktu/usługi (firma X czy firma Y);
- kwota, jaką planuje wydać na określone dobra.
Kiedy już plan zostaje opracowany, pozostaje wybrać się na zakupy. Nie oznacza to jednak, że na tym etapie kończy się proces shopper marketingu. Potencjalny klient może zmienić zdanie w trakcie odwiedzin sklepu, wybierając inną markę lub całkowicie rezygnując z powodu braku towaru czy zbyt wysokiej ceny.
Ostatnim etapem jest doświadczenie (experience) płynące z nabycia towaru/usługi. Etap ten jest ważniejszy od samego zakupu, gdyż jeśli shopper będzie zadowolony, to przy następnym układaniu planu zakupowego w pierwszej kolejności weźmie pod uwagę tę markę, która spełniła jego oczekiwania. To jedno z najważniejszych zadań marketingowców, gdyż najwięcej zysków zawsze generuje znana i zaufana grupa docelowa, która chętnie powraca do korzystania z towarów/usług.
Shopper marketing – czynniki wpływające na plan zakupu
Jak już zostało wspomniane, shopper marketing ma na celu wykorzystanie wszelkich dostępnych kanałów przepływu informacji, które wpłyną na zwiększone zainteresowanie klientów określonymi sklepami internetowymi. Do najczęściej stosowanych narzędzi możemy zaliczyć:
- prasę, radio, telewizję, internet;
- obniżki cen;
- marketing szeptany, opinie znajomych;
- serwisy społecznościowe; opinie internautów na forach, w komentarzach;
- karty stałego klienta, rabaty dla wybranych klientów.
Shopper marketing a marketing mix
Strategia shopper marketingu wiąże się z koncepcją marketing mix 4P. Skrót 4P wziął się z pierwszych liter angielskich słów: produkt (product), cena (price) , dystrybucja (place), promocja (promotion). Jak wymienione elementy odnoszą się do shopper marketingu?
Uwagę shoppera w odniesieniu do marketing mix przykuwają następujące elementy:
- Produkt – kształt, rozmiar, materiał, opakowanie, kolor, szata graficzna i hasła reklamowe zamieszczone na opakowaniu.
- Cena – aktualnie obowiązujące obniżki, kupony promocyjne, atrakcyjne pakiety cenowe.
- Dystrybucja – wygląd sklepu, odpowiednie oświetlenie, wielkość przestrzeni, rozmieszczenie towaru na półkach.
- Promocja – naklejki sklepowe, telebimy/telewizory wyświetlające reklamy produktów dostępnych w sklepie, promocje opakowań, informacje promocyjne, reklamy na ścianach, koszach zakupowych, na podłodze.
Shopper i shopper marketing - badania zachowań
Obecnie najskuteczniejszymi formami badania zachowań shoppera są obserwacja, wywiad oraz dane zbierane przez komputerowe systemy kas fiskalnych. Dzięki tym kanałom możliwe jest w miarę precyzyjna identyfikacja zachowań klienta w trakcie procesu zakupu.
Przykładem konkretnych badań związanych z obserwacją jest zwrócenie uwagi na to, czym klient jest najdłużej zainteresowany w sklepie, jakich produktów dotykał, z których zrezygnował i jakie ostatecznie kupił.
Poprzez wywiad, czyli bezpośrednią rozmowę, można określić motywy, jakimi kieruje się shopper podczas zakupów. Warto w tym miejscu zadać następujące pytania:
- dlaczego klient wymienia produkt i jaką znajduje alternatywę?
- jakie ma uprzedzenia do wybranych produktów/usług?
- jaka jest sytuacja życiowa/materialna klienta?
- jaki jest styl życia klienta?
- jakie są jego nadrzędne potrzeby oraz zachcianki?
Z kolei systemy kas fiskalnych udostępniają dokładne informacje o nabytych towarach/usługach, uwzględniając takie elementy jak cena, data zakupu oraz ewentualnie dane klienta w przypadku wystawienia faktury. Informacje te pozwolą zmierzyć średnie zapotrzebowanie na określone dobra w danym miesiącu/porze roku, średnią kwotę, jaką klient przeznacza na zakupy czy położenie klienta – czy musi poświęcić dużo czasu na dojazd do sklepu, czy mieszka blisko.
Shopper marketing - podsumowanie
Shopper marketing to potężne narzędzie marketingowe, które przy dobrze zaplanowanej strategii może przynieść ogromne zyski. Należy przy tym poświęcić niemało czasu na gruntowną analizę zachowań klientów oraz wykorzystać najpopularniejsze kanały przepływu informacji. Poprzez trafne określenie potrzeb klienta nie tylko uda się sprzedać produkt, lecz przede wszystkim zaprezentować markę w pozytywnym świetle, dzięki czemu ponowny zakup wydaje się wyłącznie kwestią czasu.
