Nazwa firmy jest kluczowym elementem wizerunku, która warunkuje jej pozycję na rynku. Powinna zatem być unikalna i chwytliwa, a także łatwa do zapamiętania. Nazwa firmy ściśle jest związana ze strategią marketingową przedsiębiorstwa i w dużej mierze to od niej zależy sukces danego przedsięwzięcia. Można powiedzieć, że dobre nazwy dla firm stały się kluczem do sukcesu znanych marek.
Naming po polsku
Naming staje się coraz bardziej popularną gałęzią marketingu, a ze względu na swoje podobieństwo do copywritingu jest z nim często mylony. Wchodzi on w skład kompetencji działu brandingu, który ma za zadanie stworzyć chwytliwe, dobre nazwy dla firm, usług czy produktów. Takie osoby nie rzadko mają twardy orzech do zgryzienia, gdyż muszą opracować nazwę ciekawą, chwytliwą i łatwą do zapamiętania. Pozwoli to na uzyskanie lepszych wyników sprzedażowych oraz ułatwi rozpoznawanie produktu przez potencjalną grupę docelową.
Można powiedzieć, że naming ma przyszłość, gdyż dobre nazwy dla firm i produktów są często warte miliony. Zwykle w międzynarodowych firmach projekty nazewnicze to wielkie przedsięwzięcia, pochłaniające ogromne budżety – przy wymyśleniu nazwy produktu współpracują ze sobą poszczególne działy firmy i zarząd. Zwykle potrzeba do tego sporo zaangażowania, czasu, znajomości danego rynku i dobrego pomysłu.
Dobre nazwy dla firm - czy na pewno?
Wiadomo, naming ma swoje ograniczenia, ponieważ zdarza się, że trafiony pomysł na nazwę produktu czy usługi nie brzmi tak samo dobrze w innym języku. Nie ma się co łudzić, nazwa idealna nie istnieje, jednak planując działanie na międzynarodowych rynkach, należy sprawdzić, co oznacza dany wyraz w innych językach. Czasami może wywołać negatywne skojarzenia lub obrazić, w najlepszym wypadku rozbawi kupującego czy korzystającego z usługi.
Standardowym przykładem są tutaj niemieckie żarówki firmy Osram, które nie raz wywołały uśmiech na twarzy Polaków. Podobnym przykładem są włoskie kosmetyki Pupa, które nie służą do pielęgnacji akurat tej części ciała. Natomiast prosto z rynku koreańskiego zawitała do Polski marka O Hui. Przypuszczalnie producent może mieć spory problem przy emisji reklam tych towarów w krajowej telewizji. Natomiast pewien czeski producent materiałów elektrycznych nazwał swoją firmę Elektroodbyt. Strach pomyśleć co się stanie, gdy zechce podbijać polski rynek!
Wpadki w nazewnictwie
W świecie motoryzacji również zdarzają się ciekawe nazwy. Nowy model szosowego motocykla Husqvarna to Nuda. Jak widać, włoski koncern nie widział żadnego problemu przy nadaniu tej dość prostej nazwy. Warto dodać, że ten motocykl wcale nie jest nudny, ponieważ przy 100 km i wadze 175 kg, nie sposób nie czerpać frajdy z jazdy. Podobną wpadkę zaliczył japoński koncern Mitsubishi, którego rozpoznawalny w Polsce model Pajero w Południowej Ameryce nosi nazwę Montero. Okazało się bowiem, że Pajero nie kojarzy się tam dobrze, gdyż w języku hiszpańskim oznacza onanistę.
Podobny wypadek przy pracy zdarzył się osobom tworzącym nazwę krakowskiego hotelu The Boner Palace. Powstał on w dawnym Pałacu Bonerów i dla podniesienia jego prestiżu przekształcono rodzimą nazwę na obcojęzyczną. Jednak to, co miało zachęcić obcojęzycznych klientów do skorzystania z hotelu, wywołało jedynie uśmiech na ich twarzach. Niestety osoba odpowiedzialna za nazwę nie sprawdziła, że boner to po angielsku erekcja. Szybko zmieniono tę niefortunną nazwę na The Bonerowski Palace.
Dobre nazwy dla firm - polskie przykłady
Jak widać, wybór nazwy międzynarodowej nie zawsze przekłada się na sukces firmy, zwłaszcza jeżeli osoba odpowiedzialna za naming nie sprawdzi znaczenia danego wyrazu. W Polsce 90% firm to małe lub mikroprzedsiębiorstwa nieposiadające dużego budżetu na marketing. Zazwyczaj więc tworzą one nazwy we własnym zakresie, ponieważ „Polak potrafi wszystko zrobić sam”. Obserwując rodzimą kreatywność przedsiębiorców, można ją podsumować w ten sposób: nieważne jak brzmi, byleby firma wyglądała na światową.
Jednym z ciekawszych pomysłów jest nazwanie spółdzielni inwalidów Zryw - trudno orzec, co autor miał tutaj na myśli. Spotkać można również firmę Jebud działającą w branży budowlanej i oferującą usługi rozbiórkowe. Jeżeli natomiast pójdzie się tropem wyrobów mięsnych, można się natknąć na naprawdę śmierdzącą sprawę. Jest masarnia Stolec, a także wędliny z Kloca oraz Kupska. Nie wspominając już o zakładach mięsnych Żywiec Wojciech Dobija. Ciekawą nazwą może się również poszczycić producent Analizatorów Gazów Technicznych Anal-Gaz oraz sklep sprzedający w Wieluniu wyroby skórzane - Skór-Wiel.
Jak widać, polskie nazwy często powstają w wyniku połączenia dwóch członów. Najczęściej są to „trans”, „ex” i „pol” połączone z imieniem właściciela lub pierwszą sylabą branży. I tak mamy pełno firm w stylu: Łysytrans, Zbych-trans, Gniotpol, ŻalMax, Hurtpol, Wkręt-met, Paw-Bud, Bruk-Bet, Drutex, Pawpol, Wikęt, Geojar, Apipol, Remontex i wiele innych. Jak zatem widać, tworzony w ten sposób naming nie tylko nie wyróżnia firmy pośród konkurencji, ale szufladkuje i nie budzi pozytywnych skojarzeń.
Tożsamość a nazwa firmy
Często zapomina się o tym, że nazwa firmy określa jej tożsamość. Jeśli przedsiębiorstwo od jakiegoś czasu funkcjonuje na rynku, trudno ją zmienić, gdyż jest najbardziej stabilnym elementem strategii marketingowej. Sukces, jaki osiągają marki, oraz ich rozpoznawalność na wielu rynkach świadczy o tym, jak ważny jest naming z pełną procedurą testów i analiz. Jak widać na wielu przykładach, nie zawsze dobre nazwy dla firm są kluczem do podbicia rynków. Jeżeli planuje się zdobyć rynki zagraniczne, należy sprawdzić znaczenie nazwy w językach tych krajów. Należy również sprawdzić znaczenie słowa w slangu tak, aby nawet w potocznej mowie nie wywoływała negatywnych skojarzeń.
Sentencja „lepiej zapobiegać niż leczyć” sprawdza się również w przypadku namingu. Wybierając określoną nazwę dla swojej działalności czy produktu, należy wziąć przede wszystkim pod uwagę bezpieczeństwo jej stosowania. Należy podejść poważne do niej pod kątem marketingu i koniecznie trzeba sprawdzić, czy nie narusza przepisów i praw autorskich oraz nie jest zbyt podobna do nazw innych producentów lub produktów. Uruchomienie bowiem machiny promocyjnej jest łatwiejsze i mniej kosztowne niż wycofanie nieodpowiedniej nazwy z rynku. Odpowiednio zbudowany branding jest podstawą sukcesu rynkowego. Nieodpowiedni naming może doprowadzić do utrudnień w marketingu produktów, co niewątpliwie przełoży się na słabe wyniki sprzedaży.
