Firmy chętnie angażują się w akcje charytatywne zarówno ze względu zwyczajnej chęci niesienia pomocy, jak i w związku ze strategią budowania pozytywnego wizerunku firmy na zewnątrz (działania public relations) oraz do wewnątrz firmy, skierowane do jej pracowników. Według pracowników, którzy wzięli udział w badaniu “Wszyscy jesteśmy Mikołajami” przeprowadzonym przez Kantar Millward na zlecenie Sodexo Benefits and Reward Services aż 45% firm, w których pracują, angażuje się w różnego rodzaju akcje charytatywne, a 90% z nich zachęca pracowników do udziału w takich projektach. Dobroczynność i PR w przypadku firm w pewien sposób się łączą, dlatego warto dowiedzieć się, na czym polega ta bliska zależność między nimi.
Dlaczego sławne osoby i popularne marki wzbudzają szacunek pomagając innym?
Odpowiedź jest prosta - ponieważ w słusznej sprawie wykorzystują swoją mocną i komfortową pozycję na rynku, nie pozostają obojętni na krzywdę innych i solidaryzują się z nimi. Tak w dużym skrócie można opisać powody sympatii dla marek, które chętnie włączają się w różne akcje charytatywne. Jak wynika ze wspomnianego raportu, firmy chętnie niosą pomoc innym, a ich pracownicy z równie dużym zapałem się w nie angażują - aż 60% przepytanych pracowników powiedziało, że zawsze reaguje pozytywnie i włącza się w tego rodzaju projekty organizowane przez ich pracodawców. Zatem mamy tutaj dwie pieczenie na jednym ogniu, a nawet trzy, ponieważ łączy się w tym przypadku dobroczynność i PR, ale nie tylko ten zewnętrzny, lecz także ten wewnątrz firmy, skierowany do obecnych oraz przyszłych pracowników.
Co zyskują marki, łącząc dobroczynność i PR?
-
Marki, które biorą aktywny udział w wspieraniu akcji charytatywnych niosących pomoc w ramach różnych aspektów naszego życia i tym samym ocieplają swój wizerunek w oczach klientów - zarówno obecnych, jak i potencjalnych, dzięki czemu mają spore szanse na pozyskanie tych drugich do swojego grona odbiorców. Tym samym budują swój wizerunek zewnętrzny.
-
Pracownicy firm, które niosą pomoc potrzebującym, chętnie angażują się w tego rodzaju projekty, a tym samym są poniekąd dumni z tego, gdzie pracują. Działania te mają charakter employer brandingowy, czyli budowania wizerunku pracodawcy, ale wewnątrz firmy.
-
Naturalną konsekwencją zadowolonych pracowników, z tak ważnych działań firmy i tego, że mogą być ich częścią, jest polecanie takiego pracodawcy innym osobom. Jest to także zjawisko employer brandingu, który opiera się na poleceniach obecnych pracowników danej firmy, a więc zachodzą działania budujące na zewnątrz pozytywny wizerunek pracodawcy.
Dobroczynność i PR - przykłady zastosowań
mBank i współpraca z WOŚP
Z najświeższych przykładów warto wskazać na mBank, który był głównym partnerem Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. mBank zadeklarował, że każda wpłata klienta w kwotach 10, 20, 50 czy 100 zł zostanie przez nich podwojona i wpłacona na rzecz WOŚP-u.
Bank nie spodziewał się takiego odzewu - klienci mBanku wpłacili 6,7 mln złotych, a firma zdecydowała się podwoić tę kwotę i przekazać orkiestrze 14 mln złotych. Z pewnością działania te były ukierunkowane chęcią niesienia pomocy i z pewnością należy to docenić, ale nie można pominąć również faktu, że takie działanie miało wpływ na pozytywny wizerunek marki w oczach obecnych lub potencjalnych klientów.
Gazeta Wyborcza - wybierz, jaką organizację chcesz wesprzeć
Coś na trochę mniejszą skalę, ale równie ciekawe przedsięwzięcie. Trudno określić zasięg i odzew projektu, lecz jedno jest pewne - pomaganie konkretnym organizacjom. Każdy może wybrać, którą z nich wesprze. Firma daje jasny sygnał, że popiera w swoich działaniach podane organizacje, a jej odbiorca czuje się bardziej z nią związany ze względu np. na podobne poglądy odnośnie do słuszności ich działania. Taki zabieg buduje wizerunek marki zaangażowanej, nieobojętnej, dla której zysk nie jest najważniejszy.
Dobroczynność i PR - jak na siebie wpływają?
To chyba jedno z lepszych działań promocji firmy, ponieważ połączone jest z pomaganiem fundacjom, stowarzyszeniom, firmom, które wspierają potrzebujących, a z drugiej strony tego rodzaju działania zdecydowanie pozytywnie wpływają na wizerunek firmy zarówno zewnętrzny do klientów, jak i wewnętrzny skierowany do pracowników tych firm. Angażowanie się w charytatywne akcje pozwala markom na budowanie spójnego wizerunku, czyli marki, która nie jest obojętna i po prostu lubi pomagać.
