Ciekawe nazwy muszą przykuwać uwagę i być łatwe do zapamiętania - tak, aby konsumenci kojarzyli je i polecali. W praktyce jednak rzadko można je spotkać. Niestety, częściej poprawiają humor internautów, niż przyciągają klientów. Jak widać na wielu przykładach, stworzenie dobrej nazwy jest trudniejsze, niż się wydaje.
Naming jeszcze do niedawna był traktowany jako fanaberia bogatych korporacji. Teraz po specjalistów od kreowania nazw sięgają nawet początkujący przedsiębiorcy. Nie bez przyczyny, gdyż jest to najistotniejszy element strategii marketingowej. Unikalna nazwa jest najcenniejszą zaletą dobrej marki. To właśnie od niej zależy sukces wizerunkowy przyszłego przedsiębiorstwa, produktu bądź usługi.
Osoby odpowiedzialne za tę część brandingu mają nie lada problem, aby znaleźć ciekawe nazwy, które będą chwytliwe oraz łatwe do zapamiętania. W dobie tak wielu rynków oraz firm trudno o kreatywny pomysł. Poza tym nie gwarantuje on uniknięcia wszystkich problemów marketingowych. Zwłaszcza, gdy dana firma planuje swoją działalność na międzynarodowych rynkach.
Ciekawe nazwy nie zawsze są skuteczne
Pomysł na markę może przynieść duże zyski, pod warunkiem, że nie będzie źle się kojarzył konsumentom. Jednak nawet firmom, które inwestują w badania i rozwój, o wpadki językowe oraz użycie „niepoprawnej” nazwy nietrudno. Takie ciekawe nazwy regularnie zdarzają się choćby w przemyśle motoryzacyjnym.
Niepełne rozpoznanie obcych kultur czy też powierzchowna znajomość języka doprowadza do naprawdę interesujących sytuacji. Niestety ciekawe nazwy nie są zapominane przez rynek i trudno po takiej wpadce odzyskać renomę. Często również marketingowy bubel odbija się na spadku sprzedaży. Taka sytuacja spotkała w 1965 roku markę luksusowych samochodów Rolls-Royce. Na międzynarodowych targach zaprezentowano nowy model Rolls-Royce Silver Mist, który do dzisiaj jest znany jako Silver Shadow. Jak to się zatem stało, że „Srebrna Mgła” została „Srebrnym Cieniem”? Najwidoczniej specjaliści od namingu nie do końca rozeznali się w rynku niemieckim. „Mist” oznacza bowiem w języku niemieckim „gnój” lub “nawóz”, można się domyślać, że nie jest to adekwatna nazwa dla ekskluzywnego samochodu.
Podobny przypadek zdarzył się koncernowi Audi w 2010 roku. Na rynek miał wejść nowy model o wdzięcznej nazwie Audi e-Tron, który został zaprezentowany na targach w Detroit. W niemieckim koncernie zabrakło odpowiedniego rozpoznania francuskiego rynku, gdyż słowo “étron” w języku francuskim oznacza “gnój”. Jednak najwięcej problemów nastręczył różnym koncernom rynek hiszpańskojęzyczny. Chyba najbardziej znany jest przykład Mitsubishi Pajero, który specjalnie dla tej grupy językowej wydał model Montero. Okazało się bowiem, że „pajero” oznacza osobę masturbującą się. Jak łatwo się domyślić, taka nazwa raczej nie przemawia do mężczyzn – grupy docelowej tego modelu.
Jeżeli chodzi o ciekawe nazwy, Mazda natomiast może poszczycić się modelem Laputa, czyli „kurtyzana”, z kolei Nissan Moco to „osoba dłubiąca w nosie”. Chevrolet posiada w sprzedaży model Nova, oznaczającą „pojazd, który nie jeździ”, z kolei nazwa Ascona (dotyczy aut Opel Ascona) oznacza żeńskie narządy płciowe. Jednak największym nazewniczym hitem, jaki pojawił się na rynku motoryzacyjnym, jest auto KIA Picanto. W brazylijskim dialekcie języka portugalskiego, gdy zostanie rozłożona na dwa człony, otrzymujemy: „pica”, czyli penis i „canto” śpiewać. Na pewno nic tak nie poprawia komfortu jazdy, jak uświadomienie sobie, że właśnie prowadzi się „śpiewające męskie przyrodzenie”.
Rozpoznanie rynku to podstawa
Jednak nie tylko w świecie samochodów zdarzają się ciekawe nazwy. Firma Procter & Gamble miała swojego czasu bardzo duży problem z wprowadzeniem proszku Ariel na rynek palestyński. Izraelem rządził akurat Ariel Szaron, a do tego niezbyt fartownie znaczek atomu w tle kojarzył się z Gwiazdą Dawida. Właśnie przez to produkt był tam bardzo długo bojkotowany. Z kolei amerykańska sieć kawiarni Starbucks zabłysnęła na rynku niemieckim ze swoim przewodnim hasłem „Enjoy your morning latte?”. W jednym ze slangów „latte” znaczy po prostu „wzwód”.
Ciekawe nazwy obcojęzyczne na polskim rynku
Natomiast dość poważną wpadkę zaliczył koncern Nike w 2012 roku. Z okazji dnia Świętego Patryka wyprodukował on specjalną linię butów, której nazwę wymyślili internauci. Przypominały one kolorem popularny drink składający się z dwóch piw: Guinessa oraz Harpa, który nosi nazwę „The Black and Tan”.
Nazwa wymyślona przez internautów została podchwycona przez koncern, który szczycił się tym, że buty SB Dunk Low kolorem przypominały mieszankę tych piw. Niestety specjaliści od marketingu nie zwrócili uwagi, że nazwa ma drugie dno. Mieszkańcom Irlandii kojarzyła się ona jednoznacznie z terrorem i bezkarnością. The Black and Tan to nazwa paramilitarnego oddziału powołanego w 1920 roku przez Irlandzką Policję Królewską, walczącego z IRA. Paradoksalnie buty przypomniały mieszkańcom „Zielonej Wyspy” o krwawych wydarzeniach rewolucji z lat dwudziestych ubiegłego wieku.
Jeśli przyjrzeć się naszemu rynkowi, również można spotkać ciekawe nazwy firm, które po polsku brzmią dość zabawnie. Koreański koncern kosmetyczny, który niedawno wszedł na krajowy rynek, nosi nazwę O Hui. Natomiast od kilku lat Polki stosują kosmetyki włoskiej firmy Pupa, które pielęgnują skórę nie tylko na tej jednej części ciała. Z kolei włoski koncern Husqvarna niedawno wypuścił na rynek model Nuda. Nie wspominając już nawet o niemieckich żarówkach firmy Osram, które się po prostu Polakom opatrzyły.
Ciekawe nazwy i językowe wpadki można również znaleźć wśród krajowych przedsiębiorstw. Nieznajomością angielskiego wykazała się osoba pracująca dla hotelu znajdującego się w dawnym Pałacu Bonerów w Krakowie. Chcąc zachęcić zagranicznych klientów do korzystania z usług i podkreślić wysoki standard miejsca, zmieniono nazwę na The Boner Palace. W zamyśle miało to nawiązać do znanego nazwiska, w efekcie wywoływało uśmiech na twarzach turystów. Okazało się, że „boner” to po angielsku „wzwód”, szybko zatem zmieniono nazwę na The Bonerowski Palace.
Jak widać, osoba odpowiedzialna za tworzenie nazwy powinna być nie tylko kreatywna, ale również przewidująca. Nie zawsze bowiem chwytliwy i wpadający w ucho slogan może przełożyć się na zyski dla firmy. Często marketingowe wpadki kosztują znacznie więcej niż poprawnie wykonane badanie rynku. Właśnie dlatego specjaliści od namingu są na wagę złota.
