Marketing internetowy - jak wykorzystać reklamy online?

Reklamy online - sieci reklamy

Obok platform społecznościowych najlepszymi narzędziami marketingowymi w cyberprzestrzeni są tzw. sieci reklamy, zarządzane przez różne firmy. Taka sieć składa się z setek lub nawet tysięcy atrakcyjnych stron, na których można umieścić swój baner i stanowi najlepsze miejsce do tego, by tam umieścić swoje reklamy online. Przedsiębiorstwo pośredniczące sprzedaje reklamodawcom miejsca na przekazy promocyjne, oddając przy tym prowizję właścicielom witryn, na których one się pojawią. Przy zawieraniu umowy z taką firmą kluczowe jest ustalenie sposobu rozliczania kampanii - istnieje bowiem kilka zupełnie różnych systemów płatności. Przedstawiamy je poniżej:

• Cost Per Action (CPA) - płaci się za zrealizowaną przez internautę określoną z góry czynność. Mogą to być na przykład dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera.
• Flat Fee (FF) - stała opłata, zupełnie niezależna od statystyk wejść czy kliknięć. Najprostszy system rozliczeniowy.
• Pay Per Click (PPC) - bardzo rozpowszechniony system, który polega na płaceniu za kliknięcie internauty w baner.
• Cost Per Mille (CPM) - opłata za tysiąc odsłon strony, generowanych przez internautów. Popularna w przypadku dużych portalów tematycznych, cieszących się sporą i stałą miesięczną widownią.
• Cost Per Lead (CPL) - płatność za zdobyte dane kontaktowe np. poprzez wypełnienie kwestionariusza.
• Cost Per Order (CPO) - opłata za uzyskane dzięki reklamie zamówienia.
• Cost Per View (CPV) - w tym systemie rozliczeniowym płaci się za każde pojedyncze wyświetlenie przekazu reklamowego.
• Modele łączone - na przykład miks opłat za tysiąc wyświetleń z płatnością za dokonane transakcje.

Wybór konkretnego systemu rozliczeniowego jest ściśle powiązany z firmą zarządzającą siecią reklamową, gdyż każda z nich posiada odrębne zasady. Zależą one od rodzaju reklam oraz od charakteru stron, na których oferowane są miejsca na nie.

Najbardziej znaną siecią reklamy jest AdWords, należąca do Google. Zasada działania tej sieci opiera się na słowach kluczowych, po wpisaniu których wykupione reklamy online wyświetlają się na stronie z wynikami wyszukiwania. Są to tak zwane reklamy kontekstowe, dopasowane do konkretnej witryny, dzięki czemu częściej przykuwają uwagę odbiorcy. Można wybrać również, by przekazy pokazywały się na wybranych stronach partnerskich Google AdSense oraz na konkretnych urządzeniach, na przykład mobilnych. Planowanie działań w AdWords wykonuje się poprzez ustalanie poszczególnych kampanii marketingowych, dla których przypisuje się maksymalny budżet. Skuteczność działań można w łatwy sposób zbadać za pomocą wyników zawartych w Google Analytics. Dostępne systemy rozliczeniowe to Cost Per Click, Cost Per Mille oraz Cost Per Action. AdTaily to sieć reklamowa, oferująca miejsca m.in na blogach, portalach społecznościowych i serwisach branżowych. Chodzi o banery, wyświetlane w ramach specjalnych widgetów. Wykorzystywana tu metoda płatności jest najprostszą z możliwych, gdyż płaci się za dobę pokazywania danej reklamy - czyli Flat Fee. Kolejna znana sieć reklamowa w cyberprzestrzeni to szwedzki TradeDoubler. Firma działa w 14 krajach i oferuje ponad pół miliona stron, na których można umieścić reklamę. Bazuje na marketingu efektywnościowym oraz afiliacyjnym, oferując przy tym szeroką gamę metod płatności - CPC, CPA, CPL, CPD (Cost Per Download, za jedno ściągnięcie promowanego materiału), CPCl (Cost Per Call, za telefon od klienta) oraz CPM.

Sieci reklamowych jest oczywiście więcej, więc nie sensu ich tu wszystkich wymieniać - warto samodzielnie poszperać w internecie, by wybrać dla siebie najlepszą opcję.

Reklamy online - skuteczność

Wokół skuteczności najpopularniejszej reklamy online - banerowej, czyli typu display - narosło wiele kontrowersji. Są specjaliści, którzy uważają je za przeżytek, wskazując na wielkie nasycenie nimi cyberprzestrzeni, znieczulające odbiorców. Inni uspokajają - twierdzą, że z reklamą banerową nieprędko się pożegnamy. Narzędziem, dzięki któremu można obiektywnie oceniać efektywność działań reklamowych w sieci, jest CTR. To skrót od angielskiego Click Through Rate. Oblicza się go według wzoru:

W ten sposób można w prosty sposób ocenić, czy wydane na daną kampanię pieniądze się opłaciły. Najbardziej znani zarządcy sieci reklamowych oddają użytkownikom do dyspozycji przejrzyste statystyki, z którym wyraźnie wynika, jaki odsetek wejść na stronę/zakupów/innych akcji był bezpośrednią konsekwencją obejrzenia przez klienta reklamy.

Jeśli chodzi o ogólną, globalną efektywność reklam bannerowych, wynosi ona 0,1%. Co to oznacza w praktyce? Otóż przeciętnie na tysiąc wyświetleń danego przekazu pojawia się jeden internauta, który w reklamę klika. Dla kampanii mailingowych odsetek ten jest spory wyższy i wynosi mniej więcej 2-5 %. Dla porównania - klipy w telewizji (w USA) mają efektywność rzędu 0,5%. W Polsce reklama display cieszy się dużo większą skutecznością niż w Stanach i na świecie - według badań Gemius jej CTR wynosi 0,37%. To jednak jest - obiektywnie patrząc - niewiele dlatego coraz chętniej korzysta się z różnych form reklamy natywnej, takich jak systemy Type-In (przepisywanie haseł w celu uwierzytelnienia) oraz reklamy kontekstowe AdSense. Wielu reklamodawców wybiera także posty sponsorowane na Facebooku, które wtapiają się w ogólny wygląd serwisu, a więc spełniają podstawowy warunek natywności. Przy omawianiu efektywności należy także wziąć pod uwagę podtypy form marketingowych - wśród reklam display można wyróżnić m.in nieinwazyjne banery oraz wielkie reklamy, które przysłaniają na chwilę całą oglądaną stronę.

Reklamy online na przykładzie

Powróćmy do znanego z poprzednich części cyklu przykładu przedsiębiorcy, który chce wprowadzić na rynek swój odtwarzacz MP3. Wie on, że odbiorcami jego reklam powinni być głównie ludzie młodzi, dlatego musi sprawdzić, jakie są wśród nich najchętniej odwiedzane strony WWW. Taka wiedza to nie tajemnica - wystarczy zajrzeć do którychś z badań polskich internautów. Będzie to na pewno Facebook, a także liczne serwisy z memami. Teraz przedsiębiorca musi się dowiedzieć, jakie firmy obsługują te reklamy online. W zależności od budżetu może zdecydować się albo na wykorzystanie każdej z nich, albo na postawienie wszystkiego na jedną kartę. Przy wyborze formy rozliczania - jako że baner ma prowadzić do sklepu - nasz biznesmen powinien zdecydować się na CPA, czyli opłatę za dokonany zakup. Można jeszcze wykupić reklamy AdWords w wyszukiwarce, spozycjonowane dla konkretnych, związanych z promowanym produktów słów kluczowych np “odtwarzacz MP3 8GB” albo “empetrójka mały rozmiar”. Po zakończeniu umówionego okresu kampanii (np. 30 dni) przychodzi czas na dokładną analizę wyników. Jeśli okaże się, że wykupione sieci nie wykazują się zadowalającą efektywnością, można je w przyszłym miesiącu zmienić - albo dofinansować te, które dały największe zyski.

Reklamy online - podsumowanie

Przedsiębiorca przy planowaniu kampanii reklamowej w internecie powinien wziąć pod uwagę szereg różnych czynników, wśród których znajdują się: sposoby płatności, strony chętnie odwiedzane przez target oraz skuteczność konkretnych form reklamowych. Może się okazać, że np. zupełnie nieopłacalnym ruchem jest stawianie na tradycyjną reklamę display.