Kampanie społeczne - definicja
“Wszystko jest na sprzedaż” - śpiewali lata temu muzycy z grupy De Mono. Nawet idee. Bo skoro reklamuje się mydło, dlaczego nie można by promować w podobny sposób organizacji charytatywnej albo pozytywnej postawy wyrażającej się w segregowaniu śmieci? W ten sposób właśnie działają kampanie społeczne, które całymi garściami czerpią z teorii i praktyki marketingu komercyjnego.
Kampanie społeczne to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako dany cel marketingowy. Kampania społeczna może stosować narzędzia i techniki reklamowe oraz PR. |
Jak wiadomo, klasyczne reklamy są przekazami perswazyjnymi, które mają na celu nakłonienie odbiorców do zakupu produktu bądź skorzystania z usługi. Jest to więc cel krótkoterminowy i jasno wyklarowany. Długoterminowe cele, takie jak zbudowanie lojalności klientów, osiąga się, korzystając z całej palety działań - od dobrego PR, aż po satysfakcjonujący serwis potransakcyjny. W przypadku kampanii społecznych można mówić o podobnym podziale. Pojawiały się akcje, których głównym przesłaniem była potrzeba wsparcia finansowego konkretnej instytucji - np. za pomocą przekazania 1% PIT. Organizacje Pożytku Publicznego używały przy tym doraźnych narzędzi, takich jak plakaty, ulotki czy aplikacje do rozliczania podatku z domyślnie wpisanymi danymi OPP.
Jak kampanie społeczne zmieniają postawy?
Wpływ na zachowanie - gdzie pożądanym efektem jest skłonienie odbiorcy do wykonania określonej akcji - jest relatywnie łatwo osiągalny, a ocena rezultatów nietrudna do przeprowadzenia. Dużo większe wyzwanie pojawia się, gdy celem jest zmiana postaw.
Postawa – uwewnętrzniona przez jednostkę, wyuczona skłonność (akt woli przejawiający się w czynach) do reagowania w społecznie określony sposób, szczególnie przez podejmowanie określonych działań w odpowiedzi na oczekiwania społeczne. Źródło: Wikipedia |
Tutaj największe znaczenie ma współgranie aspektów emocjonalnych i intelektualnych zawartych w komunikatach perswazyjnych (reklamach). Na pewno trzeba w jakiś sposób zwrócić uwagę odbiorcy - na przykład korzystając z mniejszego lub większego natężenia kontrowersyjnych treści. Tak zwany shock advertising jest popularnym trendem - zarówno w kampaniach społecznych, jak i komercyjnych - i sprawdza się najlepiej przy inicjowaniu debaty na temat określonego (często pomijanego lub szerzej nieznanego) problemu społecznego. Praktyka pokazała, że metoda ta jest nadużywana, przez co moc szokowania spada - ludzie się przyzwyczajają. Ponadto silny ładunek emocjonalny powinien iść w parze z wyczerpującymi przekazami informacyjnymi. Chodzi tu o uświadomienie społeczeństwa, długotrwałe nasycanie wiadomościami na konkretny temat, co w dłuższej perspektywie może skutkować zmianą postaw. Przykładem są kampanie społeczne, które nakłaniają ludzi do rzucenia palenia. Ładunek emocjonalny (zręcznie połączony z ładunkiem informacyjnym) zawierał się tu w epatowaniu społeczeństwa autentycznymi zdjęciami zdewastowanych przez substancje smoliste płuc palacza. Przez lata konsekwentnie informowano odbiorców o koszmarnych skutkach palenia. Efekt wysiłków widać, patrząc na ciągle spadający odsetek palących Polaków. Papierosy stały się niemodne - trendy jest za to zdrowy styl życia i świadomość zagrożeń.
Podsumowując - najbardziej pożądanym efektem, jaki mogą przynieść kampanie społeczne, jest złożona i głęboka zmiana w świadomości społeczeństwa. Chodzi tu zarówno o poznanie pewnych problemów, jak i ustosunkowanie się do nich we właściwy sposób. Czyli odbiorca nie tylko ma dowiedzieć się o tym, jak powszechnym zjawiskiem jest przemoc domowa - ma także uwrażliwić się na jej przejawy i np. zadzwonić na policję, gdy usłyszy sąsiada katującego żonę “bo zupa była za słona”. A przy rozliczaniu PIT wesprzeć właściwą Organizację Pożytku Publicznego swoim jednym procentem.
Kampanie społeczne w biznesie
Wykazaliśmy już podobieństwa pomiędzy reklamą komercyjną a społeczną - wnioskiem jest to, że zasadniczo różnią się one swoimi celami. Skoro tak jest, to trzeba zastanowić się, w jaki sposób przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać kampanie społeczne w swoich strategiach marketingowych. Jak wiadomo, credo firm jest zysk - osiąganie celów prosocjalnych jest często tylko produktem ubocznym. Przekazanie bajońskiej sumy organizacji charytatywnej jest ładnym gestem, ale podszytym chęcią poprawy wizerunku. Nie jest to oczywiście żadna krytyka - taka jest kolej rzeczy, należy się z nią pogodzić i dążyć do tego, by biznes czuł na sobie ciężar społecznych oczekiwań, bo tylko w ten sposób można nakłonić go do tego typu działań.
Cause Related Marketing - połączenie celów ekonomicznych przedsiębiorstwa z celami społecznymi w ramach danego przedsięwzięcia. CRM jest wszechstronną metodą pozwalającą na projektowanie programów powstałych na bazie potrzeb i zainteresowań przedsiębiorstwa z równoczesnym rozwiązywaniem problemów społecznych. Źródło: kampaniespoleczne.pl |
Akcją, w której spotykają się kampanie społeczne i reklamy, jest akcja Dove pod tytułem “Real Beauty”. Z jednej strony mieliśmy wspaniałe klipy i plakaty, dzięki którym przeciętna kobieta - czyli nie poprawiona Photoshopem modelka ze standardowych reklam kosmetyków - mogła poczuć się piękna. Z drugiej zaś marka doskonale poprawiła swój wizerunek i zbudowała (i wciąż buduje) grupę lojalnych klientek. Wszystko wyszło z odpowiedzi na jakże istotne pytanie - kogo jest więcej: “idealnych” piękności pokazujących się na okładkach Playboya czy zwykłych kobiet, których piękno jest niedostrzegane z winy zawyżonych wzorców lansowanych przez media? Dove upiekł więc dwie pieczenie na jednym ogniu. Zwrócił uwagę społeczeństwa na kreowane w środkach przekazu przerysowane (karykaturalne wręcz) oczekiwania względem kobiecej urody, paniom dał większe poczucie własnej wartości, a sobie - większe zyski i lojalną grupę konsumencką.
