Wszystko zaczęło się w 1960 roku, kiedy w USA miała miejsce pierwsza telewizyjna debata kandydatów na prezydenta. Naprzeciw siebie stanęli John Fitzgerald Kennedy i Richard Nixon. Kiedy analizowano wyniki badań opinii publicznej po starciu, na jaw wyszło coś zaskakującego. Wśród telewidzów największą sympatię pozyskał JFK - przystojny, ładnie uśmiechnięty i sprawiający wrażenie wypoczętego. Nerwowo pocący się Nixon wypadł przy nim blado. Co najbardziej intrygujące, w ankietach przeprowadzonych wśród radiosłuchaczy to Nixon okazał się zwycięzcą - był lepszy pod względem merytorycznym. I tak oto dynamiczny rozwój telewizji sprawił, że narodził się marketing polityczny.
Marketing polityczny - wąsy i tusza Williama Tafta
Zarówno badacze teorii, jak i praktycy polityczny docenili siłę wizerunku polityka. Spojrzano na politykę, czyli sztukę zdobycia i utrzymania władzy, przez pryzmat marketingowy. Kandydat (lub partia) w tej perspektywie staje się towarem - złożonym z poglądów, wyglądu zewnętrznego, cech osobowych oraz ogólnego wizerunku. Marketing polityczny ma na celu “sprzedanie” polityka, a także “formowanie” go, czyli kreowanie jego imidżu. Aby to osiągnąć, specjaliści od PR mają pełne ręce roboty. Ich zadaniem jest na przykład tworzenie spotów reklamowych - zarówno tych pozytywnych, ukazujących mocne strony kandydata, jak i negatywnych, atakujących konkurencję.
Fachowiec od marketingu politycznego musi zajmować się wszystkimi możliwymi kanałami komunikacji politycznej. Najbardziej podstawowym jest rzecz jasna kontakt bezpośredni - tutaj pod uwagę należy wziąć wygląd polityka. Dlaczego jest to tak istotne? Ludzka psychika skonstruowana jest w ten sposób, że mimo najszczerszych chęci skupienia się na “wnętrzu” widzianej osoby, i tak wielką wagę przywiązuje do jego cech powierzchownych. Słuszny wzrost kojarzy się z przymiotami władzy - właśnie dlatego żaden amerykański szef państwa w XX i XXI wieku nie miał mniej niż 180 centymetrów wzrostu. Ostatni prezydent z wyraźną nadwagą i sumiastym wąsem został wybrany 105 lat temu (William Taft). Dziś wymaga się, by mieszkaniec Białego Domu golił się co rano i uważał, by spodnie i koszula nie stały się nagle za ciasne.
Przyjemna aparycja polityka działa na wszystkich, a największy wpływ obserwuje się w grupie najbardziej podatnej na marketing polityczny. Chodzi o tzw. niezdecydowanych, czyli ludzi, którzy do ostatniej chwili nie wiedzą, na kogo zagłosować To elektorat niezwykle zmienny i kapryśny, a przy tym wszechmocny - to właśnie ich głosy (lub ich brak) rozstrzygają elekcje. Ich niezdecydowanie wynika zwykle z braku zainteresowania kwestiami politycznymi. Można ich porównać do konsumentów, którzy kupują dany produkt, ponieważ podoba im się jego opakowanie, a nie przywiązują wagi do realnych właściwości wybranej rzeczy. Ich przeciwieństwem jest tak zwany twardy elektorat - czyli grono wiernych wyborców. W Polsce widać go najwyraźniej na przykładzie SLD oraz PSL. W Stanach Zjednoczonych twardy elektorat decyduje o tradycyjnej afiliacji politycznej danego stanu. Od lat wiadomo, że demokrata wygra w Nowym Jorku, a republikanin na pewno zgarnie głosy elektorskie z Teksasu. W stosunku do lojalnych wyborców zazwyczaj stosuje się dwa zabiegi - albo się go utwardza, stawiając na radykalizm, albo mobilizuje, zachęcając do udziału w wyborach, by druga strona nie odniosła sukcesu. Czasem kwestia frekwencji przy urnach jest kluczowa.
Marketing polityczny - formy działania
Marketing polityczny to bardzo szerokie pojęcie, w którym mieści się mnóstwo rodzajów działań reklamowych. Mamy więc marketing bezpośredni - gdy kandydat spotyka się osobiście ze swoim elektoratem, przemawia, rozdaje uściski dłoni i pozuje do zdjęć. Mimo wielkiego rozwoju mediów masowych taka forma marketingu politycznego wciąż pokazuje pazury. Wystarczy wspomnieć o podwójnym sukcesie słynnego Tuskobusu, którym lider PO podróżował po Polsce w ostatnich kampaniach. Błękitny autokar z politykami stał również za wysokim wynikiem Unii Wolności w wyborach w roku 1997 roku. Spotkania face-to-face to elementarz marketingu politycznego w czasie wyborów prezydenckich w USA. Kandydaci najwięcej czasu spędzają w tzw. swing states, czyli stanach o największym odsetku niezdecydowanych wyborców, których głosy najbardziej wpływają na wynik elekcji.
Specjaliści od marketingu politycznego czasem uciekają się do shockvertisingu, czyli epatowania szokiem w komunikacji reklamowej. Najczęściej są to przekazy negatywne, atakujące przeciwnika, jego partię, a nawet jego elektorat. W 1964 roku, podczas kampanii prezydenckiej w USA, sztab Lyndona Johnsona wypuścił słynny klip o tytule Daisy (Stokrotka), w którym w szokujący sposób przedstawiono możliwe konsekwencje wyboru na najwyższy urząd w państwie Barry’ego Goldwatera, znanego ze swojej agresywnej retoryki wojennej. Reklama wywarła wielki wpływ na przebieg elekcji, ponieważ był to okres apogeum strachu przed wojną nuklearną. Cały filmik można obejrzeć tutaj.
Ważnym aspektem w komunikacji politycznej jest nadawanie tzw. spinu. Chodzi tu zarówno o działanie aktywne, czyli wysyłanie odpowiednio sformułowanych przekazów, jak i reaktywne - reagowanie na negatywną zmianę w sytuacji i obracanie jej na swoją korzyść. W pierwszym przypadku może to być np. podkreślanie konkretnych cech kandydata poprzez właściwy dobór słownictwa. O działaniu reaktywnym możemy mówić np. wtedy, gdy przeciwnik polityczny wyciągnie tzw. brudy (niekorzystne informacje), a zaatakowany zacznie podkreślać swoje przywiązanie do reguł czystej rywalizacji i oskarży adwersarza o dziecinne zabawy w oczernianie zamiast skupienia się na rzeczowych argumentach. Ot, marketing polityczny w całej okazałości.
Marketing polityczny a media społecznościowe
Zarówno marketing polityczny, jak i klasyczny skorzystały na narodzinach i dynamicznym rozwoju mediów społecznościowych. Twitter i Facebook stały się niezwykle cennymi kanałami komunikacji politycznej, co widać gołym okiem każdego dnia. Najpełniejszym sposobem wykorzystania social media wykazał się sztab Baracka Obamy podczas elekcji w 2008 roku - stworzono serwis społecznościowy dla wolontariuszy, wykorzystano komunikację przez Twittera i Facebooka, wdrożono elementy grywalizacji.
Powyższy artykuł jest jedynie wstępem do zagadnienia marketingu politycznego. Aby w pełni zobaczyć fenomen reklamy politycznej, trzeba przede wszystkim skupić się na praktyce, starając się analizować kolejne kampanie wyborcze oraz codzienną komunikację posłów, członków rządu czy działaczy partyjnych. Warto to robić - wnioski mogą być naprawdę interesujące!
