Model biznesowy i model operacyjny - o co w tym chodzi?

Dużo słyszy się o modelach biznesowych i operacyjnych firmy, które często bywają uznawane za równoznaczne. Różnice między nimi są jednak zasadnicze - model biznesowy odpowiada na pytanie, co musi zrobić firma dla osiągnięcia korzyści, zaś model operacyjny - w jaki sposób to zrobi. Postaramy się w tym tekście wytłumaczyć ci dokładnie, na czym polega jeden oraz drugi model i jak należy je opracować!

Model biznesowy - co to takiego?

Alex Osterwalder, szwajcarski teoretyk biznesu, mówi o modelu biznesowym  w taki sposób:

“Model biznesowy opisuje przesłanki, stojące za sposobem, w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z tej wytworzonej wartości”. Jest to niewątpliwie ważny element w całej strategii twojej firmy, gdyż w uproszczeniu stanowi on schemat jej działania. Jedna firma może wykorzystywać kilka modeli biznesowych, w zależności od sytuacji na rynku. Zasadniczym pytaniem, na które model biznesowy odpowiada, jest pytanie o to, jak zarabia twoja firma. Model definiuje bowiem źródła potencjalnego zysku, jednak przytoczone pytanie to tylko wstęp do szeregu innych pytań, które musisz zadać sobie przy tworzeniu twojego modelu biznesowego.

Jak stworzyć model biznesowy?

Każda firma, w szczególności firma początkująca, powinna ustalić swój model biznesowy uwzględniający wiele czynników. Dobrze stworzony model pozwala na skuteczną realizację celów firmy. Aby przedstawić ci, w jaki sposób możesz wykreować model biznesowy swojej firmy, posłużymy się stworzonym przez Osterwaldera schematem zwanym Business Model Canvas. Składa się on z 9 elementów, które musisz poddać analizie przy tworzeniu modelu biznesowego dla twojej firmy. Pamiętaj, że nie bez znaczenia jest ich kolejność - przedłożymy je, począwszy od tych, które musisz wziąć pod uwagę na samym początku.

1. Na pierwszy ogień idzie zagadnienie proponowanych wartości. Musisz zastanowić się, jaką wartość oferujesz swoim klientom. Jeśli już to ustalisz, pomyśl, czy oferowany przez ciebie towar lub usługa rozwiązuje jakieś problemy lub zaspokaja jakieś potrzeby twoich klientów. Postaraj się podzielić klientów na mniejsze grupy, segmenty i spróbuj zastanowić się, jaką wartość twoja firma oferuje każdej z tych grup.

2. Jeśli dokładnie zastanowiłeś się, jakie wartości możesz zaoferować każdemu z segmentów, zdecyduj się, który z nich jesteś w stanie zadowolić w największym stopniu. Ten element tworzenia planu biznesowego nazywa się segmentacją klientów. Musisz określić dokładnie, kim jest twój klient modelowy, co go cechuje, jakie są jego zachowania zakupowe.

3. Kiedy już wiesz, kim są dokładnie twoi klienci, przejdź do zagadnienia relacji z klientami. Musisz teraz opracować kanały komunikacji, dzięki którym będziesz pozyskiwał nowych klientów, a także podtrzymał relacje z bieżącymi. Tutaj znajduje się również miejsce na wybór form marketingu, dzięki którym skutecznie będziesz oddziaływać na aktualnych i potencjalnych klientów.

4. Czwarty element Business Model Canvas to określenie kanałów dystrybucji, za pomocą których twój towar lub usługa będą docierały do klientów.

5. Element piąty to tzw. strumień przychodów. Tu określasz ceny swoich towarów lub usług, a także modele płatności. Zastanów się, jaka liczba klientów/sprzedanego towaru będzie stanowić próg rentowności dla twojej firmy.

6. Gdy już ustalisz kwestie dotyczące cen produktów, znajdziesz się w fazie kluczowych działań. Musisz określić, jakie działania powinieneś podjąć, aby tworzony przez ciebie model biznesowy funkcjonował poprawnie.

7. Po fazie kluczowych działań przyszedł czas na fazę określenia kluczowych zasobów, potrzebnych do sprawnego działania twojego modelu biznesowego - mogą to być zarówno zasoby ludzkie, zasoby materialne, finansowe, jak i zasoby wiedzy, jeśli jest to konieczne dla właściwego funkcjonowania modelu.

8. Gdy określiłeś najważniejsze zasoby, możesz przejść do fazy kluczowych partnerów. Musisz zastanowić się, jacy są najważniejsi partnerzy, przy pomocy których chcesz realizować plan biznesowy, którzy partnerzy efektywnie pozwalają ci tworzyć wartość, jaką następnie zaoferujesz klientom.

9. Ostatnim krokiem, który musisz wykonać, tworząc model biznesowy dla swojej firmy, jest określenie struktury kosztów. Co się na nią składa? Szacunkowe koszty stałe (niezależne od zmiany rozmiarów produkcji) i zmienne (zależne od zmiany rozmiarów produkcji) w danym modelu. Wyznacz również, co pochłania najwięcej, a co najmniej kosztów w twojej działalności.

Przedstawiony sposób konstrukcji modelu biznesowego to zbiór najważniejszych aspektów, na które musisz zwrócić uwagę. Pamiętaj jednak, że wraz z rozwojem twojego biznesu, będzie się on zmieniał i musisz dość szybko reagować na przemiany w każdym elemencie, gdyż będą miały one przełożenie na cały model. Będziesz musiał trzymać rękę na pulsie, aby optymalizować model biznesowy pod obecne wymagania i warunki rynkowe. Miej na uwadze to, żeby zbyt pochopnie nie zmieniać składowych modelu - jeśli widzisz, że coś wymaga zmian, najpierw spróbuj dokonać testu, czy nowe rozwiązanie okaże się skuteczne. Jeśli nie, poszukaj jeszcze innego rozwiązania - jeśli tak, wprowadź je na stałe do modelu biznesowego.

Model biznesowy a model operacyjny

Zgodnie z tym, co określiliśmy na wstępie tego tekstu, model biznesowy odpowiada na pytanie, co musimy zrobić dla osiągnięcia korzyści, a model operacyjny powie, jak tego dokonać. Jak nietrudno się domyślić, model operacyjny jest podrzędny wobec modelu biznesowego - każdy z modeli biznesowych może być obsługiwany przez kilka, często równorzędnych, modeli operacyjnych. Konkretnie można powiedzieć, że model operacyjny zakłada odpowiednie gospodarowanie zasobami dla osiągnięcia określonych celów wyznaczonych w modelu biznesowym.

Podrzędność modelu operacyjnego wcale nie oznacza, że jest on mniej ważny od modelu biznesowego. Sprawnie działający model operacyjny to podstawa udanej realizacji celu postawionego przez firmę. Co składać może się na taki model? Może być to struktura organizacyjna firmy, podział obowiązków, przyjęty model zarządzania, sposób pracy, rodzaj doboru zasobów ludzkich lub materialnych. Odpowiednia optymalizacja tych elementów może w znaczący sposób wpłynąć na efektywność realizacji strategii firmy.