Skuteczność, szybkość i niskie koszty to główne powody, dla których generowanie treści przez AI stało się standardem w marketingu. Przedsiębiorstwa masowo wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia opisów produktów, kampanii reklamowych czy grafik. Choć narzędzia te oferują ogromne możliwości, ich użycie rodzi szereg poważnych ryzyk prawnych. Wyjaśniamy, jak korzystać z AI w marketingu, aby nie narazić firmy na naruszenie obowiązujących przepisów i dotkliwe konsekwencje finansowe.
Generowanie treści przez AI a prawa autorskie do tworzonych materiałów
Istotnym zagadnieniem jest problem praw autorskich do treści generowanych przez modele sztucznej inteligencji. Warunkiem tej ochrony jest twórczość o charakterze osobistym i działalność człowieka.
W konsekwencji materiały marketingowe wygenerowane wyłącznie przez AI – jak grafiki, hasła reklamowe, teksty czy filmy – mogą nie być objęte żadnymi prawami autorskimi, co sprawia, że konkurencja może je kopiować bez ryzyka naruszenia.
Co gorsza, przedsiębiorca, który używa takich treści w kampaniach, może nie mieć pełnych praw do ich wykorzystania, zwłaszcza jeśli narzędzie AI wprowadza ograniczenia dotyczące komercyjnego wykorzystania outputów.
Niektóre platformy zastrzegają, że użytkownik otrzymuje jedynie licencję niewyłączną, ograniczoną lub warunkową, co może kolidować z oczekiwaniami firm planujących szeroki publiczny zasięg kampanii. Problem ten staje się szczególnie istotny przy wykorzystaniu generatywnych modeli graficznych, w których outputy mogą być do siebie podobne, generowane wielokrotnie w różnych kontekstach i przez różnych użytkowników, co utrudnia dochodzenie ewentualnych roszczeń w razie nadużyć.
Istotnym ryzykiem prawnym jest też możliwość naruszenia praw autorskich osób trzecich na skutek działania modelu. Wprawdzie dostawcy nowoczesnych narzędzi deklarują, że modele nie kopiują jeden do jeden materiałów z danych treningowych, jednak istnieją przypadki, w których modele odtwarzają fragmenty istniejących tekstów, rozpoznawalne elementy stylu, unikalne kadry, a nawet znak towarowy, logo, głos lub wizerunek osoby znanej.
Przykład 1.
Jan Kowalski – specjalista ds. marketingu w spółce ABC – wykorzystał rozwiązanie AI do stworzenia treści na potrzeby kampanii marketingowej. System AI wygenerował grafikę przypominającą styl konkretnego ilustratora, slogan niemal identyczny z chronionym utworem i zdjęcie zawierające elementy objęte prawami do znaków towarowych. Spółka ABC wykorzystująca taki materiał ponosi odpowiedzialność związaną z naruszeniem praw autorskich i prawa do wizerunku.
Przedsiębiorca powinien działać profesjonalnie i z należytą starannością, weryfikując legalność używanych narzędzi i materiałów. Ignorowanie tego obowiązku może prowadzić do odpowiedzialności także na gruncie Ustawy z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza jeśli treść generowana przez AI wprowadza w błąd odbiorców lub narusza dobre obyczaje kupieckie.
Nieprawdziwe informacje i halucynacje – ryzyka, jakie niesie generowanie treści przez AI
Kolejnym obszarem ryzyka jest możliwość generowania treści nieprawdziwych, nierzetelnych lub wprowadzających w błąd. Modele AI potrafią tworzyć teksty o bardzo wysokiej jakości językowej, jednak wciąż charakteryzują się zjawiskiem tzw. halucynacji, czyli wymyślania treści, które brzmią wiarygodnie, ale nie mają pokrycia w faktach.
W marketingu może to prowadzić do wielu naruszeń – od zakazów nieuczciwych praktyk rynkowych poprzez naruszenia prawa reklamy szczególnej (np. suplementów diety, usług medycznych, produktów finansowych) aż po delikty na tle pomówienia konkurenta.
Szczególną ostrożność należy zachować podczas wykorzystywania rozwiązań AI przy reklamie produktów objętych szczególnymi regulacjami. W przypadku usług medycznych i produktów leczniczych marketing jest ściśle regulowany – nie wolno sugerować efektów leczniczych, obiecywać gwarantowanych wyników, używać języka ocennego przypisującego właściwości niemające potwierdzenia w dokumentacji naukowej czy wykorzystywać opinii osób znanych publicznie w sposób sugerujący rekomendację medyczną. Podobnie sytuacja wygląda, jeśli chodzi o suplementy diety, urządzenia medyczne czy usługi finansowe, które również podlegają szczegółowym wymogom informacyjnym.
Sztuczna inteligencja działa na zasadzie statystycznych wzorców, dlatego generuje treści, które mogą być logiczne, lecz błędne. Model może wymyślić cytat, przypisać wypowiedź niewłaściwej osobie, stworzyć nieistniejące referencje czy statystyki, a firma, publikując takie informacje, naraża się na odpowiedzialność za nierzetelną reklamę czy naruszenie dóbr osobistych. Modele mogą również tworzyć grafiki przedstawiające nieistniejących ludzi, którzy rzekomo reprezentują opinię użytkowników produktów, co stanowi naruszenie zakazu tworzenia fałszywych rekomendacji. Takie praktyki są bardzo surowo oceniane przez organy nadzoru, w tym Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Ryzykownym zjawiskiem jest także tzw. halucynacja prawna – AI może generować treści odnoszące się do przepisów prawa, orzeczeń sądów czy interpretacji podatkowych, które są nieprawdziwe. Jeśli firma wykorzysta takie treści w marketingu B2B, zwłaszcza w branżach związanych z usługami prawnymi, księgowymi, doradczymi czy finansowymi, naraża się na zarzuty wprowadzania w błąd klientów, a także na sankcje związane z naruszeniem etyki zawodu.
Warto także zweryfikować, czy treści generowane przez AI naruszają zasady etyki reklamy, szczególnie te dotyczące emocjonalnego wpływu na odbiorcę. Modele mogą generować treści manipulacyjne, zacierające granicę między informacją a perswazją, wykorzystujące lęk lub niewiedzę konsumenta. W niektórych przypadkach takie działania są zakazane, np. w reklamie kierowanej do dzieci.
Niebezpieczne może być także stosowanie AI do tworzenia opinii rynkowych. Jeśli model generuje fikcyjne opinie, które następnie są prezentowane jako autentyczne doświadczenia klientów, stanowi to nieuczciwą praktykę rynkową.
Naruszenia ochrony danych osobowych
Znaczącym obszarem ryzyka jest również możliwość naruszenia unijnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) i przepisów o przetwarzaniu danych osobowych. Często w procesie tworzenia treści marketingowych użytkownicy przesyłają do AI dane osobowe – fragmenty CV, imiona klientów, dane dotyczące historii zakupowej czy informacje o pracownikach.
Jeśli model wykorzystuje je do celów treningowych, a dostawca narzędzia nie pełni funkcji podmiotu przetwarzającego w rozumieniu art. 28 RODO, przedsiębiorca może doprowadzić do nielegalnego transferu danych, braku podstawy przetwarzania czy naruszeń obowiązków informacyjnych.
Prawo do wykorzystania danych wejściowych w ramach systemu AI
Kolejnym zagadnieniem jest problem licencji na dane wejściowe. Użytkownik, przesyłając do AI materiały źródłowe – teksty, zdjęcia, bazy produktów, logotypy, schematy graficzne, prezentacje, filmy – powinien mieć do nich pełne prawa lub licencję obejmującą ich dalsze przetwarzanie.
Firma powinna więc opracować politykę wprowadzania treści do narzędzi AI, zabraniając w szczególności używania płatnych materiałów stockowych (chyba że stosowna licencja na to zezwala) czy poufnych danych.
Zgodność z AI Act
Nie można pominąć również roli AI Act, unijnego rozporządzenia regulującego systemy sztucznej inteligencji.
Firmy, które w działaniach marketingowych wykorzystują system AI do generowania obrazów, dźwięków lub wideo czy też manipulowania nimi, by łudząco przypominały istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i które to treści mogą niesłusznie zostać uznane przez odbiorcę za autentyczne lub prawdziwe (deepfake), powinny również jasno i wyraźnie ujawnić – poprzez odpowiednie oznakowanie wyniku AI i ujawnienie, że źródłem jest AI – że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.
Niewywiązanie się z tego obowiązku może narazić firmę na odpowiedzialność administracyjną, finansową oraz reputacyjną.
