Poradnik Przedsiębiorcy

Sztuczna inteligencja zmienia marketing

Żyjemy w epoce czwartej rewolucji przemysłowej, a termin sztuczna inteligencja (ang. artificial intelligence, AI) wszedł już na trwałe do języka potocznego. W zasadzie, każdy intuicyjnie rozumie jego znaczenie. Termin ten sformułował John McCarthy na konferencji w Dartmouth w 1956 r. 

Andreas Kaplan i Michael Haenlein zdefiniowali sztuczną inteligencję jako „zdolność systemu do prawidłowego interpretowania danych pochodzących z zewnątrz, nauki na ich podstawie oraz wykorzystywania tej wiedzy, aby wykonywać określone zadania i osiągać cele poprzez elastyczne dostosowanie”.

Przełom wieków zapoczątkował czwartą rewolucję przemysłową. Jest ona w pewnym sensie kontynuacją rewolucji cyfrowej (komputerowej), która trwa od początku lat 60-tych XX w. Nową epokę wspiera rozwój technologii cyfrowych, sprzętu komputerowego i oprogramowania w połączeniu z mobilnym internetem, upowszechnieniem coraz tańszych czujników, sztucznej inteligencji i uczącymi się maszynami. Bezpośrednim następstwem czwartej rewolucji przemysłowej jest powstała zaledwie 9 lat temu koncepcja „Przemysłu 4.0”. Jej przedmiotem są zmiany w systemie organizacji globalnych łańcuchów wartości, będące skutkiem wykorzystania najnowszych rozwiązań technologicznych, tworzące warunki do powstania „inteligentnych fabryk”. Czwarta rewolucja przemysłowa zmienia również podejście do zarządzania i marketingu.

Nowy paradygmat marketingu

Marketing to pierwszy sektor, który zostanie przekształcony przez technologie AI, ponieważ ma względnie niskie bariery regulacyjne. Wszyscy podziwiamy skuteczność internetowych gigantów technologicznych, którzy na szeroką skalę już od dawna stosują i sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Dzięki temu możliwe jest precyzyjne mapowanie podróży zakupowej klienta. Algorytmy „zaszyte” do przeglądarek internetowych i mediów społecznościowych, kształtują wrażenia i emocje, jakich doświadcza klient w zetknięciu z danym produktem czy usługą. Satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe stało się nieomal produktem, który można zamówić u sprzedawców oferujących usługi oparte na wykorzystaniu technologii sztucznej inteligencji.

Zmienił się fundamentalny paradygmat marketingu, którego podstawą było wykorzystanie asymetrii informacji. Do tej pory, klient miał mniejszą wiedzę zakupową niż sprzedawca. Dziś, cyfrowy klient ma do dyspozycji wiele narzędzi, które umożliwiają szybką analizę rynku i świadomy wybór optymalnej oferty. Można nawet zaryzykować hipotezę, że współczesny konsument, przed podjęciem decyzji zakupowej dysponuje szerszą wiedzą niż sprzedawca. 

Granica dostępu

Czwarta rewolucja przemysłowa to era wielkich zbiorów danych. Dzięki działaniom mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych i Internetu, które stale generują ogromną ilość danych, marketerzy mają dostęp do informacji w różnych formach, pochodzących z różnych źródeł. Urządzenia mobilne i media społecznościowe stały się głównymi kanałami marketingu. Podstawową różnicą w stosunku do epoki przed internetem jest koncepcja przestrzeni osobistej. Użytkownicy telefonów komórkowych uważają swoje urządzenie za wolną od obcej ingerencji, intymną przestrzeń. Konsumenci zaufali mobilnym rozwiązaniom. Dobitnym tego potwierdzeniem jest osobiste konto bankowe, dostępne za pośrednictwem aplikacji zainstalowanej w smartfonie. Wydaje się, że w tym miejscu przebiega granica dostępu do danych o kliencie.

Marketerzy, którzy odniosą sukces, to ci, którzy wykorzystują analitykę dużych zbiorów danych, w tym uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, aby zrozumieć potrzeby konsumentów. Zapewniają w ten sposób spersonalizowane wrażenia poprzez ukierunkowaną komunikację w czasie rzeczywistym, zależną od wymagań klienta. Rozpoczęła się era hiperpersonalizacji na dużą skalę. Na przykład chatboty są w stanie zapewnić pierwszą linię wsparcia i działać jako wirtualny agent dla użytkownika końcowego. 

Marketing MIX

Sztuczna inteligencja przekształca marketing, ułatwiając segmentację klientów i wybór grup docelowych. Poprzez możliwość spersonifikowania oferty i komunikacji z klientami, zwiększa ich zaangażowanie. Szczególnie skuteczne jest zastosowanie sztucznej inteligencji w klasycznej koncepcji Marketingu MIX – 4P/7P.

Dzięki wykorzystaniu algorytmów i maszynowego uczenia do analityki wielkich zbiorów danych (ang. big data), można szybciej dostarczać zindywidualizowane produkty i usługi. Podstawa to błyskawiczna analiza możliwości rynkowych, techniczno-technologicznych, umiejscowienia wśród pozostałych ofert lub cyklu życia. Ma to bezpośredni wpływ na jakość, markę, opakowanie, gwarancję. Zawsze, efektem ma być satysfakcja i pozytywne doświadczenie zakupowe klienta. Moc sztucznej inteligencji pozwala także zoptymalizować politykę cenową, kontrolować i ustalać koszty oraz rozszerzać zakres ofert. Oparta na algorytmach automatyzacja sprzedaży w każdym kanale dystrybucji to podstawa idei internetu rzeczy (ang. Internet of things, IoT). AI jest w stanie zoptymalizować promocję w czasie rzeczywistym, identyfikując dowolną liczbę scenariuszy. Algorytmy mogą automatycznie generować natychmiastowe oferty kontekstowe. 

AI w centrum komunikacji

Oprócz tradycyjnych danych o klientach, przechowywanych w wielu silosach przedsiębiorstwa, AI jest w stanie analizować ogromne ilości ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych treści spoza organizacji. Przykłady obejmują dane, takie jak zdjęcia, filmy i aktywność na portalach społecznościowych. Umożliwia to głębsze zrozumienie konsumentów, którzy będą nadal angażować się w oferowane przez przedsiębiorstwo produkty i usługi.

Jedną z najpotężniejszych możliwości sztucznej inteligencji jest to, że jest ona również w stanie inteligentnie oceniać klientów. W oparciu o algorytmy przewiduje się skłonność klienta do zakupów i prawdopodobieństwo lojalności. Innymi słowy, zamiast wiedzieć tylko, co zrobił konsument, AI może prognozować przyszłość. Wskazanie następnych najbardziej prawdopodobnych działań, które mogą pomóc marketerom komunikować się na podstawie aktywności i zdefiniowanych oczekiwań klientów.

Dzięki AI zespoły marketingowe mogą skoncentrować się na właściwych zadaniach, takich jak strategia marki, kreatywne myślenie, innowacje produktowe i modele biznesowe. Więcej czasu pozostaje na budowanie wizji oraz komunikację z klientami.

Dr Janusz Grobicki

Tekst zewnętrzny, artykuł partnera.