Slogany i hasła reklamowe to jedne z najważniejszych elementów, na których opiera się kampania reklamowa. Dobry slogan to wyznacznik, który może towarzyszyć firmie przez wiele lat, skłaniając nowych nabywców do zapoznawania się z produktami i usługami.
Slogan reklamowy to element słowny, który obok nazwy marki, odpowiada za jej identyfikację w świadomości klientów. W takim komunikacie językowym treść i znaczenie wynikają między innymi z misji, kultury, a także ze strategii firmy. Slogany i hasła reklamowe podkreślają cechy produktu, które mają zachęcić potencjalnych nabywców do jego zakupienia.
Do czego potrzebne są slogany?
Stosuje się je przede wszystkim po to, aby zwrócić uwagę potencjalnego klienta na reklamę i oferowany w niej produkt, co w konsekwencji oznacza zakup tego towaru lub usługi. Odpowiednio dobrane hasła reklamowe są skuteczne, ponieważ odpowiadają na potrzeby grup docelowych, uwzględniając działania konkurencji oraz plany rozwoju na przyszłość. Oznacza to, że są one projektowane w taki sposób, aby odwoływały się do emocji, ułatwiały zapamiętanie poprzez chociażby stosowanie rymów, wieloznaczności, dowcipów lub odwołań do kultury popularnej.
Hasła reklamowe - cechy, które warto wziąć pod uwagę
W swoim założeniu hasło reklamowe jest komunikatem perswazyjnym, który wzmacnia ideę marki. Oznacza to, że powinno ono być łatwe do zapamiętania dzięki swojej charakterystycznej budowie. Zapamiętywanie odbywa się przez ciągłe odtwarzanie go w mediach po to, aby mogło ono zostać zakodowane w podświadomości odbiorców, jednocześnie uświadamiając im cechy produktu, które zostały w nim podkreślone. Z kolei jego celowe połączenie z logo marki stanowi trwałe zapisanie tego znaku i innych wyróżników w pamięci potencjalnych klientów.
Haseł reklamowych zazwyczaj używa się do: wyrażania idei i uświadamiania misji oraz wizji marki, przekazania najważniejszych wyróżników i reklamowanych cech marki, wyeksponowania głównego atrybutu, jeżeli ten stanowi wyróżnienie na tle innych, konkurencyjnych produktów, wskazanie motywu zakupowego oraz ukierunkowanie komunikatów do grupy docelowej.
Hasła reklamowe posiadają bardzo zróżnicowaną budowę: niektóre z nich są krótkie i proste, zwięzłe i mieszczące się w określonej konwencji. Dlatego, aby móc wyodrębnić cechy dobrego sloganu należy zwrócić uwagę na poniższe wskazania. Slogan reklamowy powinien:
-
Odnosić się bezpośrednio do marki, którą reprezentuje,
-
Reprezentować główną korzyść lub cechę produktu,
-
Wyróżniać markę na tle konkurencji,
-
Lansować pozytywne wartości,
-
Prezentować unikalny charakter marki,
-
Być oryginalny,
-
Cechować się wiarygodnością.
Hasła reklamowe nie powinny powodować negatywnych skojarzeń ani krytyki. Jednocześnie ich forma nie może być przypadkowa. Slogan to krótki, ale nacechowany treścią komunikat. Jednocześnie powinien być skonstruowany tak, aby był łatwy do zapamiętania i przyswojenia.
Jakie kryteria wziąć pod uwagę przy tworzeniu haseł reklamowych
Istnieje kilka elementów, które warto rozważyć przed stworzeniem sloganu reklamowego. Pierwszym z nich jest prostota. Zazwyczaj hasła reklamowe składają się z kilku wyrazów, maksymalnie sześciu lub siedmiu. Powinny być one dobrane w taki sposób, aby krótkim hasłem móc wyrazić wiele.
Oryginalność hasła reklamowego to kolejny element. Aby zostało ono zapamiętane, powinno tworzyć coś więcej niż zbitek słów, które w całość złoży niemal każdy - zatem nikogo nie zaskoczy. Dlatego warto stworzyć slogan, który zwróci uwagę potencjalnych nabywców poprzez nieszablonowe podejście do produktu lub usługi, którą reklamuje.
Następna jest spójność sloganu z marką oraz produktem i grupą docelową. Hasło powinno być odpowiednio dopasowane do rodzaju reklamowanego przedmiotu, ale także do osób, które mają się nim posługiwać.
Hasło reklamowe powinno podkreślać kluczową cechę, charakteryzującą to, co opisuje. Szczególnie jeżeli reklamowany produkt posiada wyróżnik, który nie jest obecny w towarze oferowanym przez konkurencję. Informacja o nim zdecydowanie powinna znaleźć się w sloganie. W innym przypadku dobrze jest skupić się na pokazaniu głównej korzyści, którą odniesie potencjalny nabywca z zakupienia lub użytkowania tego przedmiotu.
Ostatnim kryterium jest wiarygodność. Może okazać się, że nawet najlepsze hasło nie zostanie odebrane pozytywnie, jeżeli nie będzie wiarygodne. Hasła reklamowe, które są skuteczne, niosą ze sobą prawdę. Nie warto w nich podkreślać informacji, które są kłamstwem, ponieważ zostaną one szybko zweryfikowane przez tych, którzy kupili produkt.
Hasła reklamowe – jakie techniki językowe wybrać
Niektórym osobom wymyślanie haseł reklamowych może wydawać się prostym zabiegiem. Ot, chwila i na kartce pojawia się kilka lepszych lub gorszych pomysłów. Na szczęście istnieją techniki, których użycie może podnieść atrakcyjność sloganów.
Jednym z nich jest aliteracja, a więc powtórzenie jednej lub kilku głosek, na początku lub w akcentowanych pozycjach, w jednym lub kilku wyrazach, tak jak to dzieje się chociażby w poezji. Ta technika jest przydatna szczególnie dlatego, że nadaje sloganowi pewnej melodyjności, a co za tym idzie zapada on łatwiej w pamięć. Przykładem aliteracji jest hasło: Przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange.
Można również spróbować gier słownych, czyli haseł opartych na wieloznaczności. Hasła oparte na grze słów zazwyczaj uznawane są za pomysłowe, oryginalne i dowcipne. Dzięki temu wyróżniają się na tle innych. Przykładem są m.in. hasła reklamowe marki Żubr: Dobrze posiedzieć przy Żubrze lub Żubr nigdy się nie nudzi. Podobną strategię wykorzystano w kampanii innego piwa - marki Wojak. Hasło reklamowe Wojak - idzie do cywila to przykład gry słów.
Kolejną techniką są zestawienia, szczególnie te oparte na przeciwstawieniu cech reklamowanego produktu z jego konkurentem. Takie porównania można zastosować w przypadku chęci podkreślenia istotnej cechy towaru z przeciętną właściwością konkurencyjnego produktu. Na tej podstawie rzecz reklamowana wydaje się znacznie bardziej interesująca od innych. W ramach tej techniki można pokusić się o przedstawienie przeciwstawienia pełnoprawnego, budując jednocześnie przewagę na podstawie czegoś, co nie stanowi o wyjątkowości produktu, ale jest jego cechą przeciętną. Hasło Tic Tac - tyle świeżości i tylko dwie kalorie, to przykład zestawienia.
