Polskie kampanie łamią zasady tworzenia reklam
Patrząc na wszechobecne w naszym otoczeniu reklamy, trudno nie odnieść wrażenia, że twórcy większości z nich, delikatnie mówiąc, nie wiedzą co robią i za nic mają podstawowe zasady tworzenia reklam. Zewsząd krzyczą do nas przekazy sformułowane niechlujnie, nieinteresująco, a nawet błędnie. Reklamodawcy lubują się w wykrzyknieniach, potocznych wyrażeniach i goliźnie. Billboardy i klipy telewizyjne przepełnione są prostackimi stereotypami związanymi m.in z rolami płciowymi i cechami narodowościowymi. Inteligentni odbiorcy mają tego powyżej uszu - nie zachęca ich ani na wpół roznegliżowana panienka, ani nachalny i głośny spot radiowy, w którym lektor operuje prymitywnym słownictwem. Jaskrawe kolory i liczne wykrzykniki być może przyciągają wzrok, ale raczej nie zostawiają pozytywnego wrażenia u odbiorcy, które może później skutkować zakupem promowanego towaru. Czy istnieją uniwersalne zasady tworzenia reklam?
Dlaczego warto reklamować się dobrze?
Reklam inteligentnych, ciekawych i świetnie zaprojektowanych jest naprawdę niewiele. Stworzenie przekazu, który spodoba się publiczności, bardzo się opłaca - najzabawniejsze i najbardziej interesujące klipy filmowe są masowo przesyłane sobie przez miliony internautów za pomocą social media i komunikatorów online. Te najlepsze (jak np. słynna kampania Serce i Rozum TP SA) zapisują się na długo w pamięci odbiorców, a ponadto żyją wiecznie dzięki licznym przeróbkom. Ich twórcy z pewnością bardzo dobrze poznali wszystkie zasady tworzenia reklam, warto jednak pamiętać, że samo rozpowszechnianie danej reklamy w sieci niewiele da - musi się ona najpierw wyróżniać czymś, co przypadnie do gustu internetowej publiczności. Czy klip lub plakat się spodobały zobaczysz po tym, jak będą rosły statystyki oglądania na YouTube i udostępniania na Facebooku.
Kary dla najgorszych reklam
A co się dzieje z tymi reklamodawcami, którzy wypuszczają w świat istnego marketingowego bubla? Najgorszą karą jest nominacja do przyznawanej co roku nagrody dla najgorszej reklamy - Chamleta. Marka może wiele stracić na wizerunku także wtedy, gdy dany klip jest rozpowszechniany w internecie jako pośmiewisko. Bardzo trudno odzyskać szacunek internautów po takiej wpadce. Trzeba jednak zaznaczyć, że takie fatalne konsekwencje czekają tylko na najgorsze reklamy. Ogromna grupa klipów i plakatów zwyczajnie marnych przechodzi zupełnie bez echa. Karą dla nich jest po prostu brak pożądanych efektów marketingowych - klient źle kojarzy markę, która np. przedmiotowo traktuje kobiety w swoich klipach reklamowych.
Zasady tworzenia reklam dla reklamodawców
Przedstawiwszy główne bolączki polskiego rynku reklamowego, wymieńmy podstawowe zasady tworzenia reklam, którymi warto kierować się w trakcie produkcji przekazów promocyjnych.
Koniec ze stereotypami
Jeśli w swojej reklamie stosujesz prymitywne schematy typu “kobieta gotuje, a facet jej daje pieniądze”, to obce są dla ciebie podstawowe zasady tworzenia reklam i w związku z tym nie licz na pozytywny odbiór wśród ludzi inteligentnych. Epatując stereotypami płciowymi stracisz szacunek u pań oraz u panów, których obraz świata jest dużo bardziej złożony. Świat poszedł do przodu, o rzeczywistości nas otaczającej wiemy coraz więcej - posługiwanie się uproszczonymi schematami nie ma już dla nikogo racji bytu. Chcesz wyróżnić się z natłoku reklam? W swoich przekazach łam stereotypy!
Precz z seksizmem
Postawmy sprawę jasno - reklamowanie wszelkich produktów lub usług przy udziale półnagich kobiet jest totalnie niewłaściwe. Dawno temu polscy reklamodawcy uznali, że jest to najlepszy sposób na promocję czegokolwiek. Może kiedyś, gdy przez brak dostępu do internetu ludziom brakowało takich widoków, takie zagrywki miały sens (choć etycznie były nie do przyjęcia), ale teraz to totalna głupota. Nagrody za najgorsze reklamy dostają te klipy i plakaty, które zawierają kompletnie nieuzasadnione treścią epatowanie nagością.
Uważaj na język
Po pierwsze - nie rób błędów ortograficznych, interpunkcyjnych i stylistycznych. Po drugie - nie używaj koszmarnych klisz językowych w rodzaju “białego szaleństwa” albo błędnie używanego przymiotnika “przysłowiowy”. Po trzecie - unikaj wykrzyknień. Po czwarte - nie stosuj wymyślonych na siłę neologizmów. Po piąte - zapomnij o głupich kalkach z angielskiego - np. “wow!”. Wydawałoby się, że są to tak podstawowe zasady tworzenia reklam, że nie warto o nich wspominać, ale polska rzeczywistość reklamowa wskazuje na coś zupełnie innego.
Pamiętaj o targecie
To w zasadzie kartka z marketingowego elementarza, jednak praktyka pokazuje, że ciągle się o tym zapomina. Reklama musi być dostosowana do odbiorcy. Jeśli promuje ona produkt o uniwersalnym zastosowaniu (np. żywność), powinna być stworzona tak, by przekonać wszystkich i nie zrazić nikogo. Najważniejsze aspekty przy formatowaniu pod określony target to: język, akcent na konkretne cechy produktu, medium (np. Twitter dla młodych odbiorców), konotacje, odniesienia kulturowe.
Rytmika przekazu
Dobry tekst reklamowy ma kilka podstawowych cech. Po pierwsze, jest on łatwy do czytania, rytmiczny i melodyjny. Po drugie, łatwo wpada w ucho. Po trzecie, wywołuje pozytywne i silne emocje. Po czwarte, zawiera błyskotliwe skojarzenia i odniesienia do popkultury. Po piąte, jest zwięzły, a zarazem maksymalnie wypełniony ważnymi informacjami.
Estetyka obrazu
Wielki wizjoner branży IT i marketingowej, legendarny Steve Jobs mawiał, że w prostocie jest elegancja. Bierz przykład z tej rady, w swoich reklamach unikaj natłoku obrazów, słów i dźwięku. Warto zgrabnie posługiwać się skojarzeniami, gdyż są one lepiej przyswajane przez ludzi. W natłoku przeładowanych treścią reklam zwięzłość jest prawdziwą cnotą.
Multiplatformowość
Kiedyś istniały trzy podstawowe środki masowego przekazu - telewizja, radio oraz prasa. Dziś coraz większą atencją reklamodawców cieszy się internet, który zawiera w sobie wiele wartościowych kanałów komunikacyjnych, takich jak serwisy social media. Opłaca się zatem stawiać na kampanie uwzględniające kilka mediów, by w ten sposób dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.
Zrezygnuj z ulotek
Spójrzmy prawdzie w oczy - mało kto czyta ulotki. Większość przechodniów jest zirytowana, gdy ktoś im wciska w biegu kawałek papieru. Zwykle ludzie wywalają go do kosza, nie patrząc nawet przez chwilę na treść. Niektórzy rzucają ulotkę bezceremonialnie na ulicę, wywołując przy tym gniew osób wrażliwych na estetykę otoczenia. Pieniądze przeznaczone na ulotki lepiej wydać np. na plakaty.
Nieczytelność
Przekaz reklamowy musi być zrozumiały. Jeśli za daleko zabrniesz z metaforami, część publiczności może uznać reklamę za przekombinowaną i bezsensowną. Przekaz powinien zawierać w sobie informację, dzięki której odbiorca bez kłopotu znajdzie ofertę twojej firmy.
Dbaj o polszczyznę
Wyżej wspomniano już o błędach językowych, warto jeszcze poświęcić osobny paragraf na kwestię anglicyzmów. Polacy przyzwyczajeni są do spolszczania angielskich nazw, dlatego potworki typu “Przyjdź do McDonald’s” odstraszają. Nie bój się odmieniania wyrazów obcojęzycznych, o ile ma to uzasadnienie w praktyce językowej.
Bądź etyczny
Szanuj swoich konkurentów i miej na uwadze zasady tworzenia reklam. Jeśli tworzysz porównania ofert, zawsze kilkakrotnie sprawdź, czy przekazujesz rzetelne informacje. W swoich reklamach nie ośmieszaj przeciwników, nie odnoś się do nich z pogardą, bo będziesz odebrany jako impertynent i stracisz szacunek u klientów.
Zastanów się nad częstotliwością
Teoretycznie dobra reklama to wszechobecna reklama, jednak praktyka bywa zupełnie inna. Odbiorca zwyczajnie się znuży, gdy będzie zmuszony po raz czterdziesty tego samego dnia słuchać lub oglądać twoją reklamę. Promowana marka może się w ten sposób zapisać negatywnie w umysłach publiczności.
Przemyśl koncepcję
Niektórzy reklamodawcy zupełnie nie mają wyczucia. Trzeba dobrze przemyśleć to, czy dana konwencja promocyjna rzeczywiście pasuje do towaru lub usługi. Przykładem iście karkołomnego pomysłu jest reklamowanie pasztetu i mielonki jako dobrych posiłków dla całej rodziny - to się po prostu nie przyjmie. Lepiej nie wychodzić poza pewną dziedzinę skojarzeniową. Istnieją też produkty, których po prostu nie powinno się reklamować w określonym medium. Wielu odbiorców czuło się źle, gdy musiało w telewizji wysłuchiwać narzekań reklamowej aktorki na poważne problemy z higieną intymną…
Bądź oryginalny
Oglądając reklamy określonych produktów (np. czekolady), można zauważyć utarte, powtarzające się non stop schematy. Wyjdź z tego zaklętego kręgu, postaw na wyjątkowość, wymyśl coś zupełnie nowego i świeżego.
