Podział grup docelowych marketingu ze względu na wiek jest niezwykle istotny. Dziś przyjrzymy się, w jaki sposób należy prawidłowo formułować strategie promocyjne skierowane do dwóch najmłodszych grup wiekowych. Jak działa marketing młodzieżowy i dziecięcy?
Marketing dziecięcy - dziecinnie prosty?
Planując działania reklamowe skierowane do maluchów, należy wziąć pod uwagę ważny czynnik: dzieci łatwo się nudzą. Z tego powodu należy unikać jak ognia monotonii, często zmieniać formuły i stawiać na zaangażowanie. Z drugiej strony jednak musi istnieć pewna powtarzalność, ponieważ dzieci bardzo łatwo uczą się melodyjnych i rymowanych sloganów reklamowych, które zwykle wyśpiewują nawet bezwiednie. Przykład? “Przygoda tkwi w Toffifee” i piosenka o jogurtach Jogobelli. Koniecznym elementem marketingu dziecięcego jest także maskotka marki albo określonego produktu, która, pojawiając się w licznych reklamach, trwale zapisuje się w umyśle małoletniego widza. Tutaj nie można nie wspomnieć o króliku Nesquika albo o świstaku z reklam czekolady Milki.
W przypadku marketingu dziecięcego mamy do czynienia z podwójną grupą docelową. Z jednej strony działania kierowane są bezpośrednio do maluchów, które z kolei wywierają wpływ na swoich opiekunów, czyli na osoby de facto kupujące. A siła tego wpływu jest nie do przecenienia - wie o tym każdy, kto doświadczył krzyków, płaczu i fochów swojego dziecka w sklepie. Badania socjologiczne pokazują, że rodzice bardzo często biorą pod uwagę preferencje zakupowe swojej pociechy. Nawet kilkulatki potrafią rozpoznać logo i ogólną identyfikację graficzną marki - te najbardziej znane postrzegane są przez nich jako lepsze, bardziej prestiżowe.
W marketingu dziecięcym wykorzystuje się bardzo interesujące techniki, które mają na celu przekonanie rodziców do zakupu tego, czego pragnie ich dziecko. Jedną z nich jest prowadzenie szerokich akcji edukacyjnych, zawierających przy okazji elementy promocji marki. W szkołach i przedszkolach odbywają się pogadanki m.in. na temat ochrony środowiska, zdrowego żywienia czy oszczędzania - w ten sposób promują się producenci żywności i banki. Popularną metodą w marketingu dziecięcym jest też tzw. sampling, czyli rozdawanie darmowych próbek produktów - zwykle słodyczy. To idealne działanie w okresie okołoświątecznym, np. w Mikołajki.
Marketing młodzieżowy - rola grupy
Analizując nastolatków jako grupę docelową, nie można pominąć roli, jaką odgrywają w ich interakcjach społecznych znane marki. W skomercjalizowanej rzeczywistości posiadanie markowych butów czy tableta jest często wyznacznikiem pozycji w grupie. Wyroby mało znanych lub po prostu tańszych producentów bywają traktowane jako obciachowe - podobnie jak tzw. podróbki. Dlatego też marketing młodzieżowy opiera się przede wszystkim na ukazywaniu produktów w określonych kontekstach - w reklamach pojawiają się roześmiani, piękni i dobrze ubrani nastolatkowie. Są popularni, aktywni, uprawiają ciekawe sporty, mają atrakcyjnych partnerów. Kluczem jest tu utrwalenie tych dobrych skojarzeń z promowanym przedmiotem. To sztandarowy przykład kreowania potrzeb - nastolatek chce mieć produkt nie dlatego, że go jakoś bardzo potrzebuje, tylko po to, by nie wypaść z grupy, nie wyróżnić się na minus.
Marketing młodzieżowy a trendsetting
W marketingu młodzieżowym bardzo istotne są mody. Przedsiębiorca, który potrafi w porę zauważyć rodzący się trend, ma szansę na wielkie zyski. Korzystniejszym rozwiązaniem jest jednak trendsetting, czyli lansowanie określonych produktów lub usług - po prostu kreowanie mody. Trendsetting to złożony proces, w trakcie którego można posługiwać się rozmaitymi narzędziami. Jednym z nich jest korzystanie z pomocy liderów opinii, a więc osób cenionych przez młodych ludzi. Może to być np. sportsmenka, piosenkarz lub tzw. celebryta, czyli ktoś “znany”. Aktorka dostaje za darmo markowe słuchawki, w których jest fotografowana w trakcie porannej przebieżki. Piłkarz wrzuca zdjęcie na Facebooka, na którym relaksuje się w samolocie z najnowszym iPadem w dłoni - tak właśnie działa marketing młodzieżowy.
W tym kontekście warto wspomnieć o dziecięcych i młodzieżowych celebrytach. W ciągu ostatnich dekad można było obserwować interesujący proces dorastania znanych piosenkarek i piosenkarzy, który wiązał się oczywiście z przesunięciem do innej grupy docelowej. I tak Justin Bieber zaczął pozować na “bad boya”, tatuując się i pokazując w towarzystwie skąpo odzianych kobiet. Niegdysiejsza idolka dziewczynek do lat 13, Miley Cyrus (serialowa i filmowa Hannah Montana), rewolucji w swoim wizerunki dokonała na rozdaniu nagród MTV VMA w 2013, gdy wstrząsnęła amerykańską publiką swoim wyzywającym tańcem.
Innym sposobem na efektywny trendsetting w marketingu młodzieżowym jest lokowanie produktu, czyli umieszczanie go w filmach, książkach czy grach komputerowych, oczywiście w pożądanym kontekście. Wyższym poziomem jest lokowanie tematu, polegające na “wpleceniu” promowanej rzeczy w scenariusz utworu. Dobrze zintegrowany w fabułę przekaz reklamowy może wydatnie przyczynić się do narodzin nowej mody.
Bliskie spotkania z marką
Marketing młodzieżowy garściami czerpie także z experiential marketingu, czyli działań nastawionych na “wyjście marki do ludzi”. Doskonałym przykładem takiej techniki jest festiwal Woodstock, na którym firmy sponsorskie wchodzą w bezpośredni kontakt z młodymi ludźmi. Sieć komórkowa rozdaje chustki na głowę chroniące przed upałem, znany supermarketing buduje swój punkt handlowy wprost na polu namiotowym, a bank ustawia swoje bankomaty. Wydarzenia przyciągające młodzież - koncerty, festiwale, mecze piłkarskie - to doskonała okazja dla firmy celującej w tę grupę docelową.
Uważaj, by nie przesadzić!
Marketing młodzieżowy jest pełen pułapek. Wiedzą o tym wszyscy ci, którzy próbowali mówić do nastolatków ich językiem, nie potrafiąc do końca zrozumieć specyfiki tej grupy docelowej. W ten sposób w efekcie powstawały przerysowane przekazy, w których widać było jak na dłoni, że dorośli na siłę próbowali być “cool”. Mimo że łatwo tutaj o wpadkę, warto próbować. Można inspirować się udanymi działaniami innych firm, które czerpały z marketingu partyzanckiego, posługując się wlepkami czy graffiti. Dobrym pomysłem jest też kampania advertainmentowa, czyli np. stworzenie reklamowej gry komputerowej, czy wciągnięcie młodych odbiorców do jakiejś ciekawej zabawy.
