Marketing młodzieżowy i dziecięcy - co należy o nich wiedzieć?

Nasz ekspert:
Artykuły autora

Wielkość tekstu:

Podział grup docelowych marketingu ze względu na wiek jest niezwykle istotny. Dziś przyjrzymy się, w jaki sposób należy prawidłowo formułować strategie promocyjne skierowane do dwóch najmłodszych grup wiekowych. Jak działa marketing młodzieżowy i dziecięcy

Marketing dziecięcy - dziecinnie prosty?

Planując działania reklamowe skierowane do maluchów, należy wziąć pod uwagę ważny czynnik: dzieci łatwo się nudzą. Z tego powodu należy unikać jak ognia monotonii, często zmieniać formuły i stawiać na zaangażowanie. Z drugiej strony jednak musi istnieć pewna powtarzalność, ponieważ dzieci bardzo łatwo uczą się melodyjnych i rymowanych sloganów reklamowych, które zwykle wyśpiewują nawet bezwiednie. Przykład? “Przygoda tkwi w Toffifee” i piosenka o jogurtach Jogobelli. Koniecznym elementem marketingu dziecięcego jest także maskotka marki albo określonego produktu, która, pojawiając się w licznych reklamach, trwale zapisuje się w umyśle małoletniego widza. Tutaj nie można nie wspomnieć o króliku Nesquika albo o świstaku z reklam czekolady Milki.

W przypadku marketingu dziecięcego mamy do czynienia z podwójną grupą docelową. Z jednej strony działania kierowane są bezpośrednio do maluchów, które z kolei wywierają wpływ na swoich opiekunów, czyli na osoby de facto kupujące. A siła tego wpływu jest nie do przecenienia - wie o tym każdy, kto doświadczył krzyków, płaczu i fochów swojego dziecka w sklepie. Badania socjologiczne pokazują, że rodzice bardzo często biorą pod uwagę preferencje zakupowe swojej pociechy. Nawet kilkulatki potrafią rozpoznać logo i ogólną identyfikację graficzną marki - te najbardziej znane postrzegane są przez nich jako lepsze, bardziej prestiżowe.

W marketingu dziecięcym wykorzystuje się bardzo interesujące techniki, które mają na celu przekonanie rodziców do zakupu tego, czego pragnie ich dziecko. Jedną z nich jest prowadzenie szerokich akcji edukacyjnych, zawierających przy okazji elementy promocji marki. W szkołach i przedszkolach odbywają się pogadanki m.in. na temat ochrony środowiska, zdrowego żywienia czy oszczędzania - w ten sposób promują się producenci żywności i banki. Popularną metodą w marketingu dziecięcym jest też tzw. sampling, czyli rozdawanie darmowych próbek produktów - zwykle słodyczy. To idealne działanie w okresie okołoświątecznym, np. w Mikołajki.

Marketing młodzieżowy - rola grupy

Analizując nastolatków jako grupę docelową, nie można pominąć roli, jaką odgrywają w ich interakcjach społecznych znane marki. W skomercjalizowanej rzeczywistości posiadanie markowych butów czy tableta jest często wyznacznikiem pozycji w grupie. Wyroby mało znanych lub po prostu tańszych producentów bywają traktowane jako obciachowe - podobnie jak tzw. podróbki. Dlatego też marketing młodzieżowy opiera się przede wszystkim na ukazywaniu produktów w określonych kontekstach - w reklamach pojawiają się roześmiani, piękni i dobrze ubrani nastolatkowie. Są popularni, aktywni, uprawiają ciekawe sporty, mają atrakcyjnych partnerów. Kluczem jest tu utrwalenie tych dobrych skojarzeń z promowanym przedmiotem. To sztandarowy przykład kreowania potrzeb - nastolatek chce mieć produkt nie dlatego, że go jakoś bardzo potrzebuje, tylko po to, by nie wypaść z grupy, nie wyróżnić się na minus.

Marketing młodzieżowy a trendsetting

W marketingu młodzieżowym bardzo istotne są mody. Przedsiębiorca, który potrafi w porę zauważyć rodzący się trend, ma szansę na wielkie zyski. Korzystniejszym rozwiązaniem jest jednak trendsetting, czyli lansowanie określonych produktów lub usług - po prostu kreowanie mody. Trendsetting to złożony proces, w trakcie którego można posługiwać się rozmaitymi narzędziami. Jednym z nich jest korzystanie z pomocy liderów opinii, a więc osób cenionych przez młodych ludzi. Może to być np. sportsmenka, piosenkarz lub tzw. celebryta, czyli ktoś “znany”. Aktorka dostaje za darmo markowe słuchawki, w których jest fotografowana w trakcie porannej przebieżki. Piłkarz wrzuca zdjęcie na Facebooka, na którym relaksuje się w samolocie z najnowszym iPadem w dłoni - tak właśnie działa marketing młodzieżowy.

W tym kontekście warto wspomnieć o dziecięcych i młodzieżowych celebrytach. W ciągu ostatnich dekad można było obserwować interesujący proces dorastania znanych piosenkarek i piosenkarzy, który wiązał się oczywiście z przesunięciem do innej grupy docelowej. I tak Justin Bieber zaczął pozować na “bad boya”, tatuując się i pokazując w towarzystwie skąpo odzianych kobiet. Niegdysiejsza idolka dziewczynek do lat 13, Miley Cyrus (serialowa i filmowa Hannah Montana), rewolucji w swoim wizerunki dokonała na rozdaniu nagród MTV VMA w 2013, gdy wstrząsnęła amerykańską publiką swoim wyzywającym tańcem.

Innym sposobem na efektywny trendsetting w marketingu młodzieżowym jest lokowanie produktu, czyli umieszczanie go w filmach, książkach czy grach komputerowych, oczywiście w pożądanym kontekście. Wyższym poziomem jest lokowanie tematu, polegające na “wpleceniu” promowanej rzeczy w scenariusz utworu. Dobrze zintegrowany w fabułę przekaz reklamowy może wydatnie przyczynić się do narodzin nowej mody.

Bliskie spotkania z marką

Marketing młodzieżowy garściami czerpie także z experiential marketingu, czyli działań nastawionych na “wyjście marki do ludzi”. Doskonałym przykładem takiej techniki jest festiwal Woodstock, na którym firmy sponsorskie wchodzą w bezpośredni kontakt z młodymi ludźmi. Sieć komórkowa rozdaje chustki na głowę chroniące przed upałem, znany supermarketing buduje swój punkt handlowy wprost na polu namiotowym, a bank ustawia swoje bankomaty. Wydarzenia przyciągające młodzież - koncerty, festiwale, mecze piłkarskie - to doskonała okazja dla firmy celującej w tę grupę docelową.

Uważaj, by nie przesadzić!

Marketing młodzieżowy jest pełen pułapek. Wiedzą o tym wszyscy ci, którzy próbowali mówić do nastolatków ich językiem, nie potrafiąc do końca zrozumieć specyfiki tej grupy docelowej. W ten sposób w efekcie powstawały przerysowane przekazy, w których widać było jak na dłoni, że dorośli na siłę próbowali być “cool”. Mimo że łatwo tutaj o wpadkę, warto próbować. Można inspirować się udanymi działaniami innych firm, które czerpały z marketingu partyzanckiego, posługując się wlepkami czy graffiti. Dobrym pomysłem jest też kampania advertainmentowa, czyli np. stworzenie reklamowej gry komputerowej, czy wciągnięcie młodych odbiorców do jakiejś ciekawej zabawy.

Artykuły
Brak wyników.
Więcej artykułów
Wzory
Brak wyników.
Więcej wzorów