Określenie grupy docelowej danej marki to podstawa planowania działań marketingowych. Właściwe targetowanie niejednokrotnie determinuje późniejszy sukces kampanii lub jego brak, dlatego tak istotne jest poznanie swojego klienta, nie tylko pod względem demograficznym, lecz także behawioralnym. Każda grupa charakteryzuje się inną specyfiką, stąd też komunikacja w obrębie poszczególnych z nich będzie inna. A co w sytuacji, gdy naszą grupą klientów są ludzie należący do młodego pokolenia? Jakimi prawami rządzi się marketing młodzieżowy i jakie działania warto w ramach niego stosować?
Marketing młodzieżowy w praktyce – kilka danych
Marketing młodzieżowy zajmuje się działaniami skierowanymi nie tylko do nastoletnich konsumentów, lecz także do dzieci (stąd często spotykany bardziej sprecyzowany termin: marketing młodzieżowy i dziecięcy). Młodzi konsumenci zaliczający się do pokolenia millenialsów (urodzeni między 1981 a 1994 rokiem) oraz ci należący do pokolenia Y (urodzenia pod koniec lat 90.) mają inne zwyczaje zakupowe od klientów powyżej 35. roku życia. Z badania przeprowadzonego przez YouGov wynika, że nastolatkowie chcą decydować głównie w przypadku zakupów, które bezpośrednio ich dotyczą, np. przy wyborze ubrań, kosmetyków czy obuwia. Wpływ młodego pokolenia wzrasta nie tylko we współdecydowaniu, lecz także w samodzielnych zakupach dokonywanych dzięki otrzymywaniu regularnego kieszonkowego. Według IQS 48% nastolatków między 11. a 16. rokiem życia dostaje od rodziców stałą kwotę co miesiąc na własne wydatki. Im starsze dziecko, tym kwota ta jest wyższa,
co oznacza możliwość dokonywania konkretnych decyzji zakupowych przez tę grupę młodego pokolenia.
Marketing młodzieżowy – czy na pewno komunikacja jest skierowana tylko do nastolatków?
Najczęściej za usługę/produkt płaci rodzic, a nie dziecko, bo wedle prawa nie można zawrzeć umowy kupna-sprzedaży z osobą, która nie ukończyła 13 lat. Mamy zatem do czynienia z sytuacją, gdy za artykuły płaci jedna grupa docelowa, a dopinguje bezpośrednio lub pośrednio do ich kupna całkowicie inna. Dlatego istotne jest, aby działania nie uległy rozproszeniu, były
w pełni przemyślane i konsekwentnie wdrażane dla obranej grupy (w tym przypadku do młodego pokolenia), co umożliwi monitorowanie efektywności działań i wychwycenie luk komunikacyjnych wymagających poprawy. Są jednak usługi lub produkty, w których przypadku przekaz powinien być budowany zarówno do jednej, jak i drugiej grupy (młodzież i rodzice).
Tak jest chociażby w przypadku firm z branży sieci telefonicznych – na przykład firma Play, która w swoich reklamach buduje przekaz do młodego pokolenia (ciekawe telefony, nieograniczona transmisja danych), natomiast dla rodziców konstruowany jest przekaz informujący o tym, że mogą zaoszczędzić w przypadku wykupienia pakietów dla rodziny.
Marketing młodzieżowy – jak mówić, żeby nas słuchali?
Percepcja młodych konsumentów różni się od postrzegania konsumentów dorosłych. Komunikacja skierowana do dzieci bazuje na wyrazistych bodźcach wizualnych i dźwiękowych, dlatego przekazy są kolorowe i dynamiczne, a dźwięki chwytliwe. Dzieci
i młodzież łatwiej przywiązują się do konkretnej marki, nawet jeśli nie potrafią czytać, to bardzo szybko zapamiętują charakterystyczne logo, kolory czy dźwięki z nią związane i bez problemu są w stanie je wychwycić i odtworzyć w różnych sytuacjach. Istotny jest także wpływ osób znanych czy liderów opinii, których zdanie często bezkrytycznie przejmują młodzi konsumenci. Firmy nierzadko wykorzystują w działaniach reklamowych wizerunek bohaterów kreskówek czy osób publicznych, którymi dana grupa odbiorców się interesuje. Sukces tzw. celebrity effect zależy jednak od doboru celebryty do grupy docelowej i niesie ze sobą ryzyko zapamiętania samej osoby, a nie marki i reklamowanego produktu/usługi, czy nawet wywołanie niechęci wobec niej. Przekaz zaadresowany do osób młodych powinien być niestandardowy i angażujący, bo młodzież szybko traci zainteresowanie. Dobrze sprawdza się także podejście zadaniowe, np. rozwiązywanie zagadki lub konkurs. Ciekawym rozwiązaniem może być również product placement, czyli lokowanie produktu lub usługi np. w programach TV, serialach, grach komputerowych czy książkach, które są w kręgu zainteresowań danej grupy.
Nie ma cię w internecie – nie istniejesz
Młodzież w kontakcie z firmą jest wymagającym klientem – bardziej niż starsi konsumenci oczekuje od usługodawcy rozwiązania problemów szybko i wygodnie, najczęściej za pomocą internetu. Przedstawiciele pokolenia Y interesują się nowinkami technologicznymi i bez problemu odnajdują się w wirtualnym świecie. Nastolatki najchętniej kupują w internecie kosmetyki i ubrania. Nic w tym dziwnego. W tym wieku kwestia wyglądu i presja rówieśników, by prezentować się zgodnie
z trendami, jest ogromna. W związku z wysokimi wymaganiami młodego klienta, firmy często inwestują w nowoczesne systemy Contact Center, które umożliwiają komunikowanie z klientem za pomocą takich kanałów jak mail, SMS lub czat, a także zintegrowane zarządzanie i monitoring wszystkich interakcji. Potrzeba i wymóg szybkiej reakcji to także cecha portali społecznościowych, których nie można pominąć w kwestii młodych konsumentów. Wielu gimnazjalistów używa Facebooka, Youtube’a oraz Twittera. Dodając do tego zestawienia popularne serwisy WWW, wyłania się lista miejsc, gdzie należy rozważyć obecność swojej firmy, jeżeli obraną grupą docelową jest właśnie młodzież.
