Określenie grupy klientów rzeczywistych oraz potencjalnych danej marki to podstawa planowania działań marketingowych. Właściwe targetowanie nieraz determinuje późniejszy sukces kampanii lub jego brak, dlatego tak istotne jest poznanie swojego klienta, nie tylko pod względem demograficznym, ale także behawioralnym. Każda grupa charakteryzuje się inną specyfiką, dlatego komunikacja w obrębie poszczególnych grup będzie inna. A czym jest marketing młodzieżowy?
Marketing młodzieżowy - definicja a praktyka
Marketing młodzieżowy zajmuje się działaniami skierowanymi nie tylko do nastoletnich konsumentów, ale również do dzieci (stąd często spotykany bardziej doprecyzowany termin: marketing młodzieżowy i dziecięcy). Młodzi konsumenci są istotną grupą uczestników rynku. Szacuje się, że w Polsce liczą ponad 7,6 miliona, a w Unii Europejskiej stanowią blisko 16% całej populacji. Młodzi Polacy miesięcznie dysponują ponad 200 milionami złotych, bo 1/3 rodziców daje swoim dzieciom regularnie kieszonkowe. Największymi kwotami może operować młodzież w wieku 15-18 lat – średnio dostaje 82 zł, jednak, jak wynika z raportu Ipsos, własnymi pieniędzmi dysponują dzieci już w wieku od 4 do 6 lat.
Marketing młodzieżowy - czy na pewno komunikacja jest skierowana tylko do nastolatków?
Najczęściej za usługę/produkt płaci rodzic, a nie dziecko, bo wedle prawa nie można zawrzeć umowy kupna-sprzedaży z osobą, która nie skończyła 13 lat. Mamy zatem do czynienia z sytuacją, gdy za artykuły płaci jedna grupa docelowa, a dopinguje bezpośrednio lub pośrednio do kupna całkowicie inna. Dlatego istotne jest, aby działania nie uległy rozproszeniu, były w pełni przemyślane i konsekwentnie wdrażane dla obranej grupy, co umożliwi monitorowanie efektywności działań i wychwycenie luk komunikacyjnych wymagających poprawy.
Marketing młodzieżowy – jak mówić, żeby dzieci nas słuchały?
Percepcja młodych konsumentów różni się od postrzegania konsumentów dorosłych. Komunikacja skierowana do dzieci bazuje na wyrazistych bodźcach wizualnych i dźwiękowych, dlatego przekazy są kolorowe i dynamiczne, a dzwięki chwytliwe. Dzieci i młodzież łatwiej także przywiązują się do konkretnej marki nawet, jeśli nie potrafią czytać, to bardzo szybko zapamiętują charakterystyczne loga, kolory i dźwięki i bez problemu są w stanie je wychwycić i odtworzyć w różnych sytuacjach. Istotny jest także wpływ osób znanych czy „liderów opinii”, których zdanie często bezkrytycznie przejmują młodzi konsumenci. Firmy często wykorzystują w działaniach reklamowych wizerunek bohaterów kreskówek czy osób znanych, którymi dana grupa odbiorców się interesuje. Sukces tzw. „celebrity effect” zależy jednak od doboru celebryty do grupy docelowej i niesie ze sobą ryzyko zapamiętania samej osoby, a nie marki i reklamowanego produktu/usługi, czy nawet wywołanie niechęci wobec marki (jak w przypadku kampanii Media Expert z wykorzystaniem wizerunku piosenkarki Eweliny Lisowskiej). Przekaz zaadresowany do osób młodych powinien być niestandardowy i angażujący, bo młodzież szybko traci zainteresowanie. Dobrze sprawdza się także podejście zadaniowe, np. rozwiązywanie zagadki lub konkurs. Ciekawym rozwiązaniem może być także product placement, czyli lokowanie produktu lub usługi np. w programach TV, serialach, grach komputerowych czy książkach, które są w kręgu zainteresowań danej grupy.
Nie ma Cię w interencie – nie istniejesz
Młodzieżw kontakcie z firmą jest wymagającym klientem – bardziej niż starsi konsumenci oczekuje od usługodawcy rozwiązania problemów szybko i wygodnie i najczęściej za pomocą... internetu. Młodzież jako przedstawiciele pokolenia Y interesuje się nowinkami technologicznymi i bez problemu odnajduje się w wirtualnym świecie. 86% nastolatków codziennie korzysta z internetu, a według raportu Ceneo już blisko 85% młodych Polaków w wieku 13-18 lat dokonuje zakupów w sieci. Nastolatki najchętniej kupują w internecie kosmetyki i ubrania. Nic dziwnego, w tym wieku kwestia wyglądu i presja rówieśników, by prezentować się zgodnie z trendami, jest ogromna. W związku z wysokimi wymaganiami młodego klienta, firmy często inwestują w nowoczesne systemy Contact Center, które umożliwiają komunikowanie z klientem za pomocą takich kanałów jak mail, sms lub czat, a także zintegrowane zarządzanie i monitoring wszystkich interakcji. Potrzeba i wymóg szybkiej reakcji to także cecha portali społecznościowych, których nie można pominąć w kwestii młodych konsumentów. Według ostatnich badań przeprowadzonych na zlecenie Rzecznika Praw Dziecka 96% gimnazjalistów używa Facebooka, 88% YouTube'a, co piątego ucznia można spotkać na Twitterze, a na Ask.fm co trzeciego. Dodając do tego zestawienia popularne serwisy www, wyłania się lista miejsc, gdzie należy rozważyć obecność swojej firmy, jeżeli obraną grupą docelową jest właśnie młodzież.
